蒙牛的春節(jié)“非遺敘事”：當(dāng)牛奶禮盒成為千年祝福的容器

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年從元旦到春節(jié)之間的時(shí)間，被明顯拉長(zhǎng)了。

假期晚到，年味卻提前，品牌的春節(jié)營(yíng)銷也被迫進(jìn)入一場(chǎng)更漫長(zhǎng)的前哨戰(zhàn)。

食悟注意到，從今年1月初開始，“買它”“囤年貨”“限時(shí)禮盒”的聲音就已經(jīng)此起彼伏。營(yíng)銷周期被拉長(zhǎng)，看似給了品牌更多時(shí)間，實(shí)際上卻提前消耗了消費(fèi)者的注意力與情緒耐心。

也正是在這樣的環(huán)境中，蒙牛卻顯得格外“沉得住氣”。

它沒有讓谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲這四位頂流代言人齊聲吶喊，也沒有把促銷信息前置到每一個(gè)鏡頭里，反而把他們送入唐宋的樓閣、漢代的百戲、明代的燈會(huì)和四世同堂的院子里。

當(dāng)別人在爭(zhēng)分奪秒地塞滿你的購(gòu)物車，蒙牛卻像一位從容的策展人，為你徐徐展開一幅跨越兩千年的“年俗長(zhǎng)卷”。

這不像是一次急迫的推銷，更像一場(chǎng)基于品牌基調(diào)而精心設(shè)計(jì)的文化浸潤(rùn)。

一幀一非遺

這支春節(jié)TVC，是一部流動(dòng)的文化檔案

過去幾年，國(guó)風(fēng)營(yíng)銷并不少見，但其中相當(dāng)一部分停留在視覺層面的“淺借用”：穿一身漢服，鋪一張水墨背景，配幾句古風(fēng)臺(tái)詞。

而蒙牛這次的不同之處在于，它把非遺當(dāng)作敘事骨架，而不是裝飾元素。在這支賀歲TVC里，每一位代言人、每一個(gè)場(chǎng)景，都對(duì)應(yīng)著一條清晰、可考據(jù)的文化脈絡(luò)。

TVC從唐宋風(fēng)格的樓閣展開。紅色紗幔翻飛，谷愛凌手持剪刀，剪出一匹駿馬。

剪紙，在這里不只是“非遺標(biāo)簽”，更是一個(gè)有歷史縱深的文化動(dòng)作。從南北朝的“剪彩為人”，到唐宋的普及民間，再到今天蒙牛帶來的影像敘事，它完成了一次從手工藝到時(shí)代語言的轉(zhuǎn)譯。

馬，既是丙午年的生肖神獸，也是中國(guó)文化中關(guān)于速度、遠(yuǎn)行與突破的象征。谷愛凌說的一句“帶著久別的年味奔向米蘭，和奧運(yùn)中國(guó)隊(duì)一起接彩頭”，并不只是口號(hào)，而是一次對(duì)2026體育大年的一次展望，象征著對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的祝福。

TVC畫面很快進(jìn)入漢代語境，百戲登場(chǎng)，鼓聲驟起。百戲，是漢代民間藝術(shù)的綜合體，既是娛樂，也是國(guó)家禮樂秩序的一部分。《漢書》有“設(shè)樂為角抵百戲”之記載，其背后是一種盛世氣象的集體表達(dá)。

肖戰(zhàn)在這里不只是在演繹，而是被置于一種儀式性的角色之中。浪花騰起、錦鯉躍出，“魚躍龍門”的意象，將個(gè)人奮斗與時(shí)代進(jìn)取并置，形成一種極具中國(guó)語境的精神隱喻。

時(shí)間來到明代。燃燈祈福，自漢代發(fā)端，至唐宋興盛，明代達(dá)到民間高潮。《帝京景物略》中“通宵達(dá)旦”的記載，描述的正是一種全民性的情緒釋放。

花燈升空，祈愿化作文字絲帶，最終凝結(jié)為中國(guó)結(jié)。從結(jié)繩記事，到結(jié)藝祈福，一條中國(guó)文化中極為隱秘卻堅(jiān)韌的線索被清晰呈現(xiàn)。

易烊千璽的氣質(zhì)，在這一段中并非偶然選擇。他所承載的，是一種在不確定時(shí)代中，點(diǎn)亮確定希望的內(nèi)斂力量。

最終所有宏大的歷史線索，都回到一個(gè)極為具體的場(chǎng)景：團(tuán)圓。

四世同堂，家宴已備。賈玲提著蒙牛賀年禮袋步入院中，剪紙喜鵲飛出。《西京雜記》所載“乾鵲噪則行人至”，在這里被轉(zhuǎn)譯為最直觀的情感信號(hào)——喜事將至。

春節(jié)所有復(fù)雜的文化敘事，在這一刻被壓縮為一個(gè)簡(jiǎn)單卻厚重的詞：回家。

而蒙牛，并未刻意強(qiáng)調(diào)自己，卻已自然成為團(tuán)圓敘事中的參與者。

從賣產(chǎn)品到養(yǎng)脈絡(luò)

蒙牛正在構(gòu)建品牌“人格”

如果說TVC的拍攝和剪輯是解決“內(nèi)容好不好看”的問題，那么更值得關(guān)注的是，蒙牛為什么要用這樣的方式講春節(jié)？

從食悟長(zhǎng)期對(duì)食品飲料品牌的觀察來看，春節(jié)營(yíng)銷正在經(jīng)歷一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向，從“交易驅(qū)動(dòng)”，走向“情緒與文化驅(qū)動(dòng)”，而蒙牛的這支賀歲TVC里，至少展現(xiàn)該品牌的三層“人格”

第一層，它體現(xiàn)了一種真正的“懂得”。

蒙牛顯然意識(shí)到，春節(jié)并不只是年貨采購(gòu)的高峰期，而是中國(guó)人一年中情感密度最高、文化記憶最集中的時(shí)刻。

因此，它沒有急于把產(chǎn)品推到前臺(tái)，而是先搭建起一個(gè)可信的文化語境。通過清晰的歷史朝代線索、真實(shí)存在的非遺技藝與文獻(xiàn)出處，品牌傳遞的是一種態(tài)度：我理解你為什么在這個(gè)時(shí)候需要送禮，也理解你送的不只是東西。

第二層，它在塑造一種可被感知的“格調(diào)”。

當(dāng)一個(gè)品牌愿意系統(tǒng)性地梳理唐宋樓閣、漢代百戲、明代燈會(huì)這樣的文化脈絡(luò)時(shí)，它本身就被賦予了一種相應(yīng)的氣質(zhì)——

它不是為了熱鬧，也談不上浮夸，而是一種更接近“有來處”的春節(jié)表達(dá)。

在這樣的語境中，“送一份蒙牛禮”，在情感層面的意義被顯著抬高，它近乎等同于送出一份被文化儀式加持過的祝福。

第三層，品牌角色在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

換言之，蒙牛早已不止于提供物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，更著力傳遞情感與文化層面的“認(rèn)同感”，確認(rèn)我們的年味有來處，我們的祝福有厚度，品牌自然有了提供文化涵養(yǎng)的精神價(jià)值。

如此厚重的文化內(nèi)容，如何確保它能被大眾、尤其是年輕群體有效接收和理解，而不淪為曲高和寡的獨(dú)白？

這就引出了這場(chǎng)品牌傳播中的關(guān)鍵要素：代言人。

頂流不只是流量

他們是傳統(tǒng)文化的“當(dāng)代翻譯官”

在如此高密度、強(qiáng)考據(jù)的文化內(nèi)容之下，一個(gè)問題無法回避：它如何真正被年輕人接住？

從食悟長(zhǎng)期觀察來看，當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播面臨的最大挑戰(zhàn)，并不是內(nèi)容不夠好，而是代際語境的錯(cuò)位。年輕人并不排斥剪紙、鼓樂、燈會(huì)，但他們往往缺少與之建立情感連接的入口。

蒙牛這次的關(guān)鍵選擇，四位代言人被賦予了更復(fù)雜、也更高階的角色。他們不是文化的展示者，而是文化的“轉(zhuǎn)譯者”。

所謂“轉(zhuǎn)譯”，并不是替?zhèn)鹘y(tǒng)文化做解釋說明，而是讓它自然進(jìn)入年輕人已經(jīng)熟悉的情緒語境里，被感知、被接受——

?谷愛凌為剪紙注入國(guó)際化與競(jìng)技精神，讓傳統(tǒng)技藝具備當(dāng)代張力；

?肖戰(zhàn)將漢代鼓樂轉(zhuǎn)譯為青年文化中關(guān)于勇氣與擔(dān)當(dāng)?shù)臄⑹拢?/p>

?易烊千璽以沉靜氣質(zhì)承載燈會(huì)的詩性與內(nèi)省；

?賈玲則用國(guó)民級(jí)親和力，讓“團(tuán)圓”回到真實(shí)生活的煙火氣中。

在食悟看來，這是一套有效的傳播結(jié)構(gòu)，而非明星拼盤。將四位代言人的角色放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛并非簡(jiǎn)單地“請(qǐng)齊頂流”，而是搭建了一套清晰的傳播結(jié)構(gòu)：

不同明星，對(duì)應(yīng)不同文化意象；不同文化意象，連接不同情緒入口；不同情緒入口，覆蓋不同圈層受眾。

在這一結(jié)構(gòu)中，明星不再只是流量放大器，而是幫助文化內(nèi)容完成跨圈層遷移的節(jié)點(diǎn)。傳播也因此不再是品牌單向輸出，而是一種更松弛的狀態(tài)：品牌搭好語境，明星把流量帶進(jìn)來，剩下的理解，甚至自傳播，交給觀眾自己完成。

在超長(zhǎng)春節(jié)周期里

蒙牛選擇了更厚重的一條路

當(dāng)春節(jié)營(yíng)銷被不斷拉長(zhǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)早已不只是曝光速度，而是文化濃度與情感耐久度。蒙牛通過這次非遺敘事，成功地把牛奶禮盒從功能型商品，轉(zhuǎn)化為具有文化象征意義的情感載體。

更重要的是，它示范了一種可能性。

一個(gè)消費(fèi)品牌，依然可以通過真誠(chéng)、考據(jù)的內(nèi)容創(chuàng)作，在商業(yè)敘事中承擔(dān)起連接歷史與當(dāng)下、喚醒共同情感記憶的公共角色。

這種長(zhǎng)期積累下來的品牌資產(chǎn)，遠(yuǎn)比一次春節(jié)銷售數(shù)字，更為深遠(yuǎn)。