從虧損進(jìn)階TOP10，中國(guó)金茂給房企上了一課

大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

行業(yè)深度調(diào)整的四年，游戲規(guī)則早已完成了進(jìn)化，從一味追求規(guī)模取勝到如今強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，房企陣營(yíng)進(jìn)入了急速淘汰賽。

在國(guó)央企主導(dǎo)行業(yè)進(jìn)程的三年來(lái)，國(guó)央企之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎更加激烈，早期不少非市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的國(guó)央企已經(jīng)掉隊(duì)，取而代之的是一批專注于產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的“生力軍”。

其中，中國(guó)金茂作為一家早期黑馬房企，在經(jīng)歷階段性虧損后，用一年時(shí)間迅速進(jìn)入主流賽道，2025年更是直接殺入行業(yè)TOP10，完成華麗轉(zhuǎn)身。

央企黑馬終究進(jìn)階駿馬，這家總部位于北京的超級(jí)央企，到底如何做到絕地反擊，它的路徑，或許值得眾多房企思考與借鑒。

引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)，彎道超車

行業(yè)近十年，談到豪宅產(chǎn)品IP，金茂府系列無(wú)疑是最具辨識(shí)度的標(biāo)簽之一，這也是作為北方房企陣營(yíng)里面最具備辨識(shí)度的產(chǎn)品線。

金茂府本身就是代表著科技豪宅的獨(dú)立賽道，在標(biāo)準(zhǔn)化成為主流的高周轉(zhuǎn)年代顯得尤為突出，因此，這種差異化定位讓中國(guó)金茂跑贏了上半場(chǎng)。

隨著行業(yè)下半場(chǎng)的慢慢來(lái)臨，加上早期中國(guó)金茂布局了很多二三線城市的產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目，高庫(kù)存成為這一時(shí)期中國(guó)金茂的痛點(diǎn)。

要知道，中國(guó)金茂的最核心競(jìng)爭(zhēng)力就是金茂府IP，并不擅長(zhǎng)與其他房企競(jìng)爭(zhēng)3-4線城市高周轉(zhuǎn)項(xiàng)目，布局城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目可謂是中國(guó)金茂的一次戰(zhàn)略誤判。

可以看到，2024年之前的幾年，中國(guó)金茂投資力度迅速回落，如何去化早期投資的大批量城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，成為這一時(shí)期核心經(jīng)營(yíng)方向。

這一時(shí)期作為一家央企來(lái)說(shuō)，其對(duì)市場(chǎng)的研判就顯得尤為重要，哪怕虧損，中國(guó)金茂也頂住了壓力，持續(xù)去庫(kù)存為后期發(fā)力打好基礎(chǔ)。

2024開(kāi)始，中國(guó)金茂開(kāi)啟了全新的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略，這也是其恢復(fù)拿地之后，這家央企首次對(duì)外發(fā)聲回歸一二線城市，正式推出“金玉滿堂”全新住宅產(chǎn)品系矩陣。

這也是央企陣營(yíng)里面產(chǎn)品線最為清晰的，四大產(chǎn)品與四大生活場(chǎng)景息息相關(guān)，又與拿地研判緊密相連，以獨(dú)特的美學(xué)基調(diào)與高階生活方式主張，迅速占領(lǐng)目標(biāo)客群心智。

四大產(chǎn)品線向高能級(jí)城市的核心市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑，也成為中國(guó)金茂在2025年銷售業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)、行業(yè)排名顯著躍升的堅(jiān)實(shí)基石。

在高能級(jí)城市的改善與高端住宅市場(chǎng)，中國(guó)金茂2025年共有7個(gè)金茂府系、7個(gè)璞系、4個(gè)滿系和5個(gè)棠系項(xiàng)目全新首開(kāi)亮相市場(chǎng)。

北京金茂滿曜，依托成熟城區(qū)配套與清晰的改善客群定位，成為2025年朝陽(yáng)區(qū)普通住宅銷售套數(shù)、銷售面積雙項(xiàng)第一。

北京金茂滿曜實(shí)景圖

北京金茂璞逸豐宜精準(zhǔn)對(duì)接高凈值改善客群，全年網(wǎng)簽32.48億，為四環(huán)內(nèi)新房簽約金額銷冠，也是璞系落地北京的首個(gè)代表作，北京仍然是中國(guó)金茂的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一。

北京金茂璞逸豐宜實(shí)景圖

在上海，中國(guó)金茂年度總簽約銷售額超過(guò)221.44億，位列全市房企TOP10，這也是在最強(qiáng)對(duì)手陣營(yíng)的上海，中國(guó)金茂至今取得的最好戰(zhàn)績(jī)。

江灣金茂府四開(kāi)四捷，首開(kāi)即創(chuàng)下北上海高端市場(chǎng)熱銷紀(jì)錄；潤(rùn)雲(yún)金茂府首開(kāi)即罄；虹口內(nèi)環(huán)的金茂·璞元項(xiàng)目首開(kāi)迅速售罄，憑借差異化產(chǎn)品力成為上海內(nèi)環(huán)豪宅市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)選擇。

金茂·璞元實(shí)景圖

在南京市場(chǎng)，金茂的產(chǎn)品線直接全線鋪開(kāi)，成為了南京高端市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)袖，去年底剛開(kāi)盤的江寧金茂府，更是首期房源在48小時(shí)內(nèi)售罄。

江寧金茂府實(shí)景圖

金茂南京東山金茂曉棠，全年銷售近600套，成為全南京套數(shù)冠軍，體現(xiàn)了產(chǎn)品力對(duì)需求的激發(fā)。

金茂南京東山金茂曉棠實(shí)景圖

這一時(shí)期的中國(guó)金茂，屬于果斷決策的全面勝利，以極致產(chǎn)品與真誠(chéng)服務(wù)“破局”

組織構(gòu)架升級(jí)，輕松上陣

近3年，作為行業(yè)調(diào)整其最關(guān)鍵的三年，房?jī)r(jià)觸底仍然還需要時(shí)間消化，規(guī)模論消失，房企組織調(diào)整成為管理變革聚焦點(diǎn)，有的開(kāi)發(fā)環(huán)境勢(shì)必需要新的組織體系。

可以看到，行業(yè)從18萬(wàn)億體量回落到如今每年7-8萬(wàn)億，不同的客戶需求必然需要新的團(tuán)隊(duì)配置，組織構(gòu)架的全面升級(jí)與調(diào)整勢(shì)在必行。

在央企陣營(yíng)里面，中國(guó)金茂再次首開(kāi)先河，從早期最為熟知的三級(jí)管控直接過(guò)渡到二級(jí)管控，形成了如今的總部集權(quán)管理，地區(qū)公司強(qiáng)執(zhí)行戰(zhàn)略。

在高周轉(zhuǎn)規(guī)模論時(shí)代，各家房企過(guò)多的追求強(qiáng)投資與強(qiáng)開(kāi)發(fā)，但是如今已經(jīng)是改善時(shí)代，產(chǎn)品深度運(yùn)營(yíng)必然需要與城市聚焦經(jīng)營(yíng)綁定。

很顯然，這種操盤思路最需要的就是減少溝通環(huán)節(jié)，特別是產(chǎn)品與營(yíng)銷，客研的協(xié)同調(diào)動(dòng)，勢(shì)必要精準(zhǔn)落地，二級(jí)管控更符合整體市場(chǎng)需求。

很顯然，中國(guó)金茂再次引領(lǐng)了這一輪的最新行業(yè)組織升級(jí)，其戰(zhàn)略眼光與決策效率絕對(duì)是央企陣營(yíng)中的扛把子。

從近一年的經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，絕對(duì)是持續(xù)有效的。

根據(jù)中國(guó)金茂管理層的披露，公司成立了費(fèi)用管控專班，經(jīng)過(guò)兩年的組織架構(gòu)調(diào)整，管理單位從43個(gè)降到了20個(gè)。

2024年管理費(fèi)用同比下降了15.9%，2025年在上年的基礎(chǔ)上又壓降了5%。上半年銷售費(fèi)用同比下降了15%，財(cái)務(wù)費(fèi)用也在下降。

隨著優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的上市，公司正逐漸進(jìn)入高去化率高溢價(jià)-現(xiàn)金流回正周期縮短-新獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目-盈利能力提升的正向循環(huán)。

有了新項(xiàng)目的持續(xù)盈利，加上早期庫(kù)存項(xiàng)目的持續(xù)去化，實(shí)現(xiàn)自我造血，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利能力的繼續(xù)提升。

某種程度上來(lái)說(shuō)，本次中國(guó)金茂的高端產(chǎn)品線的持續(xù)發(fā)力與組織調(diào)整相輔相成，管理效率提升就意味著項(xiàng)目操盤質(zhì)量的提升，也就意味著業(yè)績(jī)可持續(xù)產(chǎn)出。

關(guān)鍵人才升級(jí)，逆勢(shì)突破

從開(kāi)發(fā)商視角綜合來(lái)看，這已經(jīng)不是早期高周轉(zhuǎn)時(shí)代簡(jiǎn)單復(fù)制的生意，行業(yè)早進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代。

因此，高素質(zhì)的專業(yè)人才持續(xù)補(bǔ)充勢(shì)必成為各大頭部房企的頭等戰(zhàn)略，人才管理與發(fā)展始終是每一家企業(yè)發(fā)展的基石

這兩年來(lái)，中國(guó)金茂作為最新變道進(jìn)入全面改善產(chǎn)品線的央企，人才挖角始終走在了最前線，從產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷三大核心職能入手，開(kāi)啟了金茂式獵聘時(shí)代。

2024年開(kāi)始，隨著組織構(gòu)架的更新，金茂首先聚焦的就是營(yíng)銷核心中高管的人才挖角，一年之內(nèi)，多位標(biāo)桿房企營(yíng)銷悍將加盟，成為這一時(shí)期行業(yè)持續(xù)關(guān)注對(duì)象。

要知道，從去年2025年的中國(guó)金茂的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)銷體系重塑是其最大體現(xiàn)，產(chǎn)品故事性的重塑是其一大特點(diǎn)。

針對(duì)年輕客群的“居住適配”、“社交需求”、“多元服務(wù)”的需求的變化，也成為金茂營(yíng)銷思路的調(diào)整重點(diǎn)。

金茂對(duì)于整體營(yíng)銷節(jié)奏的把控也章法得當(dāng)，每個(gè)新項(xiàng)目的推盤時(shí)間都經(jīng)歷多重考量，與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)節(jié)奏，去化特點(diǎn)，客群數(shù)據(jù)精細(xì)化對(duì)標(biāo)。

隨后，中國(guó)金茂也迅速引進(jìn)多位項(xiàng)目總，設(shè)計(jì)總等中高層核心人才，在這一特殊時(shí)期助力金茂在項(xiàng)目一線提升管理水平，為一線客戶保駕護(hù)航。

整個(gè)2025年，中國(guó)金茂高效人才引進(jìn)工作從未間斷，在整個(gè)行業(yè)也實(shí)屬罕見(jiàn)，也體現(xiàn)了金茂對(duì)“人才驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型”的堅(jiān)定信念。

總結(jié)：脫胎換骨

行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)關(guān)鍵階段，“不進(jìn)則退”已成為鐵律，盡管央企有著資金的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有根本從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)角度重新思考運(yùn)營(yíng)管理，幾乎都是敗局。

未能完成這一思維轉(zhuǎn)變的企業(yè)，即便資金雄厚，也會(huì)因產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率低下而陷入困境。

中國(guó)金茂抓住了行業(yè)轉(zhuǎn)型的最底層思考，形成了脫胎換骨的巨變，已經(jīng)成為了房企轉(zhuǎn)型的典型案例。

中國(guó)金茂的成功逆襲，驗(yàn)證了從“金融游戲”回歸“制造+服務(wù)”本質(zhì)、以卓越產(chǎn)品為核心進(jìn)行系統(tǒng)性重塑這條路徑的可行性。

對(duì)于其他企業(yè)而言，這不再是一道選擇題，而是一道生死攸關(guān)的必答題。唯有堅(jiān)定走產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)之路，才能在未來(lái)的行業(yè)格局中占據(jù)一席之地。

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