宜家人氣驟降，昔日輝煌何以不再？

作者：趙雨潤（“商業潤點”商業分析專欄主理人/投資人/企業家教練/香港大學營銷學客座講師）

2026年1月7日，宜家中國官宣將關閉上海寶山、廣州番禺等7家商場的消息，讓不少人感到意外。

曾幾何時，宜家的“藍盒子”商場是年輕人打卡家居、體驗北歐生活的首選之地，周末逛宜家、吃瑞典肉丸更是成為一種生活潮流。

如今，這家曾經風靡全國的家居巨頭卻接連收縮戰線，從2020年關閉貴陽店、上海楊浦店，到2025年關停上海靜安城市店，再到此次集中關閉7家門店，不難看出其在中國市場的困境。

那么，曾經備受追捧的宜家，為什么漸漸不那么受歡迎了？

大店模式過時，逛店體驗不再適配當下生活節奏

宜家最標志性的就是城郊“藍盒子”大店模式，動輒幾萬平米的商場，選址多在城市外環以外，需要消費者長途驅車前往。

在過去，這種“一站式逛購+沉浸式體驗”的模式很新鮮，人們愿意花上一整天時間慢慢逛，感受不同風格的家居場景。

但現在，這種模式已經跟不上當下快節奏的生活和消費習慣了。

現在的消費者，尤其是年輕人，購物更追求高效便捷。

很多人買家居用品時，更傾向于線上比價、線下就近體驗，而不是花一兩個小時在路上，再花大半天時間在商場里穿梭。

就像這次關閉的上海寶山宜家，位于外環外，周邊缺乏配套商業設施，消費者專程跑過去的意愿越來越低，復購率自然上不去。

而且，宜家的商場動線設計雖然有特色，但也容易讓人“迷路”，想要快速找到需要的商品并不容易。

對于只是想買個小收納盒、小燈具的消費者來說，這種復雜的逛店流程反而成了負擔。

更關鍵的是，隨著城市化進程加快，市區商業配套越來越完善，各種小型家居集合店、社區家居店不斷涌現，消費者在家門口就能買到性價比不錯的家居產品，沒必要再大費周章跑去城郊的宜家。

加上近幾年電商發展迅猛，很多家居品牌都把生意搬到了線上，下單后直接送貨上門，比逛宜家再自己搬貨、組裝方便多了。

宜家的大店模式，反而因為運營成本高、客流不足，漸漸陷入了困境。

產品設計和功能，沒跟上消費升級的需求

宜家曾經憑借簡約的北歐風格、實用的功能和親民的價格，打動了無數中國消費者。

但現在，消費者的需求已經變了，而宜家的產品卻沒跟上這種變化。

首先是風格單一的問題。宜家一直主打北歐極簡風，雖然經典，但看久了難免讓人覺得單調。

現在的年輕人更追求個性化、多元化的家居風格，比如融合傳統元素的新中式、彰顯品質感的輕奢風等。

本土家居品牌早就抓住了這些需求，推出了各種貼合中國消費者審美的產品，而宜家的設計卻還是老樣子，很難再吸引追求新鮮感的年輕人。

其次是產品功能跟不上智能時代的步伐。

現在“全屋智能”已經成為新的消費潮流，年輕人裝修時都喜歡選智能門鎖、智能燈光、智能掃地機器人等設備，希望家里的設備能互聯互通，提升生活舒適度。

但宜家的智能產品不僅種類少，還存在兼容性差、功能單一的問題，很難融入消費者的智能家庭生態。

相比之下，小米、華為等科技品牌，還有歐派、顧家等本土家居品牌，都推出了完整的智能家居解決方案，自然更受歡迎。

另外，宜家的“標準化”產品也難以滿足定制化需求。

現在很多家庭的戶型都比較特殊，需要量身定制的家具來充分利用空間。但宜家的產品都是批量生產的固定尺寸，很難適配不同戶型的需求。

本土品牌推出的全屋定制服務，從設計到安裝一站式搞定，還能根據消費者的生活習慣調整細節，比宜家的標準化產品更貼心。

還有消費者反映，宜家部分產品價格越來越高，性價比大不如前，這也讓很多人選擇了其他品牌。

本土品牌圍剿+數字化轉型慢，競爭中漸失優勢

這些年，中國本土家居品牌發展得很快，加上宜家自己的數字化轉型步伐太慢，在激烈的競爭中漸漸失去了優勢。

本土品牌的圍剿讓宜家壓力巨大。

以歐派、顧家、索菲亞為代表的頭部本土品牌，不僅設計更貼合本土審美，還推出了更靈活的服務。

比如索菲亞的全屋定制服務，承諾7天交付，還能搭配智能家居設備；林氏木業通過線上直銷+線下體驗的模式，砍掉中間環節，價格比宜家低不少，還提供免費上門安裝服務，直接擊中了宜家“自提+組裝”的痛點。

這些本土品牌不僅在產品和服務上更懂中國消費者，還擅長用直播帶貨、社群營銷等新玩法吸引客流，搶走了不少宜家的客戶。

而宜家的數字化轉型卻顯得步履蹣跚。

雖然宜家早就推出了線上商城，但線上業務占比一直很低，遠不如本土品牌。

現在的消費者習慣線上比價、下單，而宜家的線上體驗并不流暢，比如線上商品展示不清晰、客服響應慢、退換貨流程復雜等。

反觀本土品牌，線上線下融合得很好，線上直播介紹產品、解答疑問，線下門店提供體驗和安裝服務，消費者購物全程都很順暢。

業績數據也能看出宜家的困境。

2024財年，宜家中國的銷售額從120.7億元下滑到111.5億元，同比減少了近10億元，比2019年的巔峰期縮水了近三成。

全球范圍內，宜家母公司的營收和凈利潤也在下降，中國市場的疲軟更是雪上加霜。

此次關閉7家門店，雖然宜家說是“優化渠道布局”，但本質上還是因為這些門店經營不善，無法適應現在的市場競爭。

其實，宜家并不是沒有嘗試改變，比如在重點城市開設小型門店、加強線上渠道、改造現有商場等，但這些舉措似乎來得太晚了。

曾經的宜家，憑借創新的模式和產品，成為了中國家居市場的潮流引領者；

而現在，它沒能及時跟上消費者需求的變化，也沒能在本土品牌的圍剿中守住優勢，漸漸失去了往日的吸引力。

總的來說，宜家不像以前那么受歡迎，是大店模式過時、產品沒跟上消費升級、競爭中失勢和數字化轉型慢等多種原因共同作用的結果。

對于宜家來說，關閉低效門店只是第一步，想要重新贏得消費者的青睞，還需要真正讀懂中國消費者的需求，推出更貼合市場的產品和服務，跟上時代的步伐。

而對于整個家居行業來說，宜家的困境也提醒我們，沒有永遠受歡迎的品牌，只有不斷適應變化、滿足消費者需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。