直播電商新規發布！明確四類主體責任

記者今天（7日）了解到，市場監管總局、國家網信辦聯合對外公布《直播電商監督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN機構）四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。

進一步明確四類主體法律責任

在壓實直播電商平臺經營者責任方面。《辦法》結合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，系統規定了平臺在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面的責任義務。

在壓實直播間運營者、直播營銷人員責任方面。《辦法》明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容、事前合規審核、實施明碼標價等方面的義務，劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務等行為紅線。

在壓實直播營銷人員服務機構責任方面。《辦法》規定直播營銷人員服務機構應當建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作，在與直播間運營者的商業合作以及直播選品中履行必要的核驗義務。

加強跨部門協作

創新引入流量監管

專家介紹，直播電商中，許多行為既可能涉及網絡交易行為監管，又涉及互聯網內容監管。《辦法》提出，建立市場監管部門和網信部門聯動協作監管機制，創新違法違規主體流量監管手段，維護公平競爭的市場秩序。

《辦法》專門設立了監管部門間、監管部門與平臺間的聯動處置制度，通過建立全線索移交、信息共享、會商研判等協作機制，形成監管組合拳。

《辦法》創新采用了流量監管手段懲治違法違規主體，規定經市場監管部門、網信部門調查，發現直播間、主播、MCN機構存在違法違規行為通報平臺的，平臺應根據相關法律、法規、規章以及平臺規則，及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

直播電商AI內容違規

直播間運營者擔責

隨著人工智能技術在直播電商領域的廣泛應用，數字人主播等AI生成內容帶來的監管難題日益凸顯，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監管范疇。

《辦法》規定，在使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，直播間應持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。在直播電商活動中，使用人工智能生成內容出現違法違規行為的，由管理或使用該內容的直播間運營者承擔相應責任。

聚焦多重行業痛點

維護消費者權益

針對選品把關不嚴、廣告定性模糊、商家失聯等行業痛點，《直播電商監督管理辦法》明確直播間運營者和MCN機構選品責任，細化商業廣告認定情形，從源頭規范直播電商經營行為。

《辦法》明確了直播間運營者和MCN機構在直播選品和信息保存方面的責任。要求直播間運營者要核驗實際銷售商品、服務的經營者名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、產品合格證明文件等信息，強化選品和營銷用語審核，記錄保存自直播結束之日起不少于三年；MCN機構提供選品服務需履行同等核驗義務，記錄保存自直播結束之日起不少于三年。

專家介紹，《辦法》還細化了直播內容構成商業廣告的具體情形，如有影響力的網紅等自然人推薦商品，或將直播帶貨內容錄制剪輯成短視頻切片后發布推銷，以及其他符合商業廣告特征的行為。

《辦法》規定，市場監管部門發現通過登記地址無法聯系直播間運營者或主播時，將通報平臺，平臺需在5個工作日內督促其更新真實信息。若直播間運營者、主播逾期未更新相關信息的，平臺應當采取處置措施，以防范利用地址不實規避監管，保障交易安全。

▍內容來源：央視新聞微信公眾號（ID：cctvnewscenter）

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