盒馬2025年?duì)I收增速超40%，我們看到了什么？

業(yè)態(tài)聚焦，盒馬跑通盈利模型

2026年元旦，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員信，披露2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費(fèi)者。

這封全員信揭示了盒馬戰(zhàn)略調(diào)整的階段性成果。2025年，盒馬鮮生進(jìn)入40個(gè)新城市，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超過(guò)200家。截至目前，盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門(mén)店和400家超盒算NB門(mén)店。更為重要的是，此前阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)顯示盒馬整體GMV超過(guò)750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。據(jù)此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財(cái)年的GMV有望超過(guò)1000億元。

在零售行業(yè)整體承壓的背景下，“長(zhǎng)跑選手”盒馬在嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，跑通了可持續(xù)的盈利模型，取得階段性成效。

嚴(yán)筱磊在2024年末推動(dòng)盒馬自成立以來(lái)最深刻的戰(zhàn)略調(diào)整，明確將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大主力業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生聚焦中高端市場(chǎng)，以“品質(zhì)生鮮和即時(shí)配送”為核心，門(mén)店主要布局在核心商圈，滿(mǎn)足城市中產(chǎn)家庭的品質(zhì)需求。超盒算NB則以“社區(qū)折扣店”的定位，為周邊社區(qū)居民提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和高質(zhì)價(jià)比的選擇。在短短三年多的時(shí)間里突破400家門(mén)店，在社區(qū)折扣賽道加速布局。

這一戰(zhàn)略調(diào)整的背后是對(duì)零售行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。盒馬曾嘗試多種業(yè)態(tài)，最終決定徹底退出會(huì)員店賽道，將資源集中于更成熟、回報(bào)更清晰的業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略聚焦的核心是資源優(yōu)化，通過(guò)集中業(yè)態(tài)，能夠整合供應(yīng)鏈與商品體系，從而提升運(yùn)營(yíng)效率。

“在消費(fèi)分級(jí)加速的背景下，零售業(yè)需通過(guò)精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)定位實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。盒馬的雙業(yè)態(tài)策略在穩(wěn)固主要市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了資源集中下的效率最大化。”行業(yè)分析師表示。

在「零售商業(yè)評(píng)論」看來(lái)，盒馬已轉(zhuǎn)向以盈利為核心的務(wù)實(shí)發(fā)展路徑，其以盒馬鮮生+超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)，以大店和社區(qū)店滲透，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的需求。同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同提升經(jīng)營(yíng)效益，正是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的關(guān)鍵一環(huán)。

從零售市場(chǎng)布局來(lái)看，新興城市消費(fèi)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。新興城市的消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)功能型消費(fèi)，而是更加注重品質(zhì)化和體驗(yàn)化。

密切洞察到這些消費(fèi)趨勢(shì)，盒馬的城市拓展策略在2025年發(fā)生顯著變化。在保持一線(xiàn)城市密度的同時(shí)，盒馬大舉進(jìn)入新興市場(chǎng)。

在一線(xiàn)城市，盒馬主要進(jìn)行加密布局，例如在北京西南部、深圳西部和杭州東北部等潛力區(qū)域加密網(wǎng)點(diǎn)，旨在提升市場(chǎng)覆蓋密度。

與此同時(shí)，盒馬顯著加快了向新興城市的拓展步伐，進(jìn)入天津、石家莊、唐山，并深入洛陽(yáng)、南陽(yáng)、濮陽(yáng)、臨沂、宜賓等更多二三線(xiàn)城市。這表明其戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向挖掘新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

新興城市消費(fèi)力業(yè)得到驗(yàn)證，盒馬在廣東中山的首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天售出105只帝王蟹，山東東營(yíng)首店烘焙區(qū)單日銷(xiāo)售額突破40萬(wàn)元。2025年“十一”長(zhǎng)假期間，盒馬在石家莊、洛陽(yáng)、徐州、宜賓等新興城市門(mén)店被擠爆，這些數(shù)據(jù)表明新興城市存在大量未被滿(mǎn)足的品質(zhì)消費(fèi)需求。

目前，盒馬在長(zhǎng)三角的布局已延伸至常熟、桐鄉(xiāng)等縣級(jí)市場(chǎng)，北方市場(chǎng)擴(kuò)張也相當(dāng)顯著。盒馬的入駐，也能帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

“新興城市的消費(fèi)潛力被長(zhǎng)期低估，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的收入增長(zhǎng)和年輕人口回流，新興城市的爆發(fā)力會(huì)很強(qiáng)。零售企業(yè)需要通過(guò)供應(yīng)鏈本地化和商品精準(zhǔn)適配，挖掘結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

而另一大業(yè)態(tài)超盒算NB也在加速擴(kuò)張。2025年超盒算NB明顯加快擴(kuò)張步伐，正以每月新開(kāi)20家以上門(mén)店的速度搶占市場(chǎng)，其中9月單月新店數(shù)量達(dá)30家，同時(shí)也開(kāi)始下沉到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣域市場(chǎng)，如昆山、慈溪等全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

盒馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在前端門(mén)店，更在于其后端供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在全員信中，嚴(yán)筱磊提到，未來(lái)，盒馬將圍繞“深化供應(yīng)鏈韌性、打造極致用戶(hù)體驗(yàn)、激發(fā)組織效能”。

事實(shí)上，2025年盒馬在供應(yīng)鏈領(lǐng)域加大投入。11月，盒馬啟動(dòng)“合盒共生”合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃，宣布將在三年內(nèi)扶持10個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍。

盒馬供應(yīng)鏈的前置化與履約體系一體化，共同決定了其在庫(kù)存周轉(zhuǎn)、損耗率和履約成本上的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈效能提升是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。盒馬通過(guò)高頻補(bǔ)貨、小批量、多輪次的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將生鮮和高損耗品類(lèi)的庫(kù)存周期壓縮至極短區(qū)間。

目前，盒馬已建成8個(gè)供應(yīng)鏈中心、超過(guò)300個(gè)直采基地、8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)，能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)的水果和國(guó)外新鮮海產(chǎn)“同日抵達(dá)”。

盒馬在供應(yīng)鏈技術(shù)上的創(chuàng)新同樣引人注目。比如2025年12月25日，盒馬在上海新建的水產(chǎn)活鮮倉(cāng)正式投產(chǎn)，這是盒馬最大的水產(chǎn)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)，啟用了自研的“控水大師”系統(tǒng)，可暫養(yǎng)70余種水產(chǎn)品。

而供應(yīng)鏈的強(qiáng)基底，讓盒馬在產(chǎn)品創(chuàng)新上得以“大展拳腳”。

盒馬的創(chuàng)新產(chǎn)品圍繞“新鮮、健康、悅己”三大方向展開(kāi)。這些產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的功能需求，更成為了情緒價(jià)值的載體。

比如草莓盒子蛋糕是盒馬商品創(chuàng)新的典范之作。自2021年問(wèn)世以來(lái)，該產(chǎn)品已歷經(jīng)四年迭代，成為單季銷(xiāo)售額破億的商超烘焙領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這款蛋糕內(nèi)含25顆完整紅顏草莓，蛋糕整體糖度下調(diào)90%，真正實(shí)現(xiàn)了“低糖不減味”。

據(jù)了解，為了保證草莓盒子蛋糕的高品質(zhì)，盒馬構(gòu)建了從“鮮果種植—中央工廠(chǎng)—門(mén)店運(yùn)營(yíng)—用戶(hù)反饋”的全鏈路。2024年起，盒馬在華東自建草莓基地，專(zhuān)供初代紅顏草莓苗種，確保每顆草莓在個(gè)頭、形狀、甜度上高度一致。

在健康飲品領(lǐng)域，盒馬的HPP（高壓冷殺菌）果汁系列表現(xiàn)同樣亮眼。該系列連續(xù)三年保持翻倍增長(zhǎng)，自有品牌比例高達(dá)90%。

再比如盒馬通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)可視化”策略，將健康理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售。對(duì)三明治品類(lèi)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素標(biāo)注后，該品類(lèi)銷(xiāo)售額有較大增長(zhǎng)。盒馬還計(jì)劃讓所有蛋糕甜度“透明化”，將甜度降至8—12度，遠(yuǎn)低于歐美、日韓常見(jiàn)的20—30度。

小包裝商品是盒馬應(yīng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分的又一創(chuàng)新。2025年，盒馬推出3.9元/個(gè)的小餐包、7.9-8.9元/個(gè)的小蛋糕等產(chǎn)品，順應(yīng)了“一人食”“悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)。這些產(chǎn)品降低了消費(fèi)門(mén)檻，讓“小節(jié)小慶”成為日常。

在“干凈配料表”趨勢(shì)下，盒馬正將“配料表減法”作為全品類(lèi)迭代的方向。例如，盒馬的果干分兩種做法：一種是單一配料型，只用水果本身裹糖晾干；另一種是果汁浸泡型，不添加任何防腐劑。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品背后，也反映了盒馬商品策略的重要轉(zhuǎn)變：減少為了新而新的商品，轉(zhuǎn)向穩(wěn)定品質(zhì)、明確價(jià)格和可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的確定性，也標(biāo)志著盒馬從追求短期爆款向長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

我們認(rèn)為，未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不僅是價(jià)格與效率的競(jìng)爭(zhēng)，更是商品力與用戶(hù)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。盒馬已用十年時(shí)間證明了其商品創(chuàng)新的能力，并將把這些創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

2026年消費(fèi)市場(chǎng)依然會(huì)快速迭代。對(duì)于零售業(yè)而言，只有堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)和技術(shù)賦能，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)于盒馬而言，下一步的挑戰(zhàn)將是在效率與創(chuàng)新、規(guī)模與品質(zhì)、短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)。