從跟風(fēng)到懂行，內(nèi)行主義重構(gòu) 2026 消費(fèi)新規(guī)則|知萌趨勢(shì)報(bào)告

2025年12月6日至7日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“元啟新生”2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨趨勢(shì)創(chuàng)新大會(huì)在北京圓滿舉行。

會(huì)上，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超帶領(lǐng)趨勢(shì)專家團(tuán)，正式發(fā)布連續(xù)十年深入鉆研之作《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告基于十年間經(jīng)濟(jì)換擋、人口變遷、技術(shù)升級(jí)等深層次變革，以“意義與價(jià)值”為核心，揭曉了理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識(shí)、AI場(chǎng)景力十大消費(fèi)趨勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)從“符號(hào)崇拜”走向“價(jià)值深耕”，一種以專業(yè)認(rèn)知為核心的消費(fèi)思潮正在席卷各個(gè)領(lǐng)域。“內(nèi)行主義”不再是小眾圈層的喃喃自語(yǔ)，而是一場(chǎng)席卷主流市場(chǎng)的靜默革命——消費(fèi)者正以專業(yè)認(rèn)知為利刃，剝離品牌的神話外衣；在垂直圈層的共識(shí)共振中，重鑄身份認(rèn)同的基石。消費(fèi)的終極意義，正從對(duì)LOGO的仰望，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)深度的追隨與圈層共鳴的歸屬。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出“內(nèi)行主義”趨勢(shì)。

當(dāng)下消費(fèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)：消費(fèi)者以“專業(yè)”為武器，為浮夸的品牌符號(hào)祛魅；同時(shí)，他們?cè)诖怪比又幸浴岸械闹R(shí)”與“產(chǎn)品的硬實(shí)力”為共識(shí)基石，構(gòu)建起新的身份認(rèn)同體系。

品牌符號(hào)的光環(huán)，正讓位于基于專業(yè)認(rèn)知的圈層共鳴，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)認(rèn)同從“大眾仰望”轉(zhuǎn)向“圈層認(rèn)同”。

祛魅：專業(yè)認(rèn)知成為消費(fèi)主權(quán)的新基石

過(guò)去數(shù)十年，消費(fèi)主義構(gòu)筑了一個(gè)由品牌敘事、廣告幻象和社交符號(hào)組成的龐大體系。奢侈品Logo是身份階梯，流行口號(hào)是情感歸屬，消費(fèi)在相當(dāng)程度上是一場(chǎng)被精心導(dǎo)演的“符號(hào)崇拜”。

然而，知萌《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》敏銳地捕捉到了消費(fèi)轉(zhuǎn)折：消費(fèi)者主動(dòng)拿回了“認(rèn)知主權(quán)”。

“內(nèi)行主義”的本質(zhì)，首先是一場(chǎng)大規(guī)模的“祛魅”運(yùn)動(dòng)。當(dāng)信息壁壘被互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體瓦解，消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的研究者、驗(yàn)證者和評(píng)判者，是從“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)研判”的決策轉(zhuǎn)變。

他們不再輕信品牌廣告的單向輸出，而是主動(dòng)構(gòu)建自己的信息篩選與判斷體系。例如在美妝領(lǐng)域，“成分黨”不再滿足于“滋養(yǎng)煥活”的朦朧話術(shù)，他們深入探究玻色因的濃度與透皮率，對(duì)比煙酰胺的純度和配比，用科學(xué)參數(shù)解構(gòu)高端神話。

在戶外裝備市場(chǎng)，“鰲太線”上的風(fēng)雨不再是遙遠(yuǎn)的故事，消費(fèi)者開(kāi)始鉆研面料的防水透濕指數(shù)、羽絨的蓬松度與充絨邏輯，用性能標(biāo)準(zhǔn)審視每一件商品的生存底氣。在數(shù)碼硬核圈，討論的焦點(diǎn)從品牌光環(huán)，徹底轉(zhuǎn)向芯片的能效比、屏幕的色準(zhǔn)與刷新率、散熱的真實(shí)工況。

這場(chǎng)祛魅運(yùn)動(dòng)，宣告了“模糊溢價(jià)”時(shí)代的終結(jié)。品牌無(wú)法再僅僅依靠歷史敘事、廣告轟炸或明星代言來(lái)維系溢價(jià)。專業(yè)，成為唯一通行的硬通貨。

這一趨勢(shì)展現(xiàn)了，消費(fèi)價(jià)值重心從“外在身份彰顯”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在專業(yè)認(rèn)同”，消費(fèi)決策邏輯從“因?yàn)槟闶鞘裁础保ㄆ放疲D(zhuǎn)向“你究竟有什么”（實(shí)質(zhì)）。

立魂：圈層共鳴構(gòu)建身份認(rèn)同的新坐標(biāo)系

如果“專業(yè)化”是內(nèi)行主義破除舊秩序的武器，那么“圈層化”便是內(nèi)行主義建立新世界的藍(lán)圖。祛魅之后，價(jià)值的真空并不會(huì)由混亂填補(bǔ)，而是由新的共識(shí)所凝聚。內(nèi)行主義即是從“大眾仰望”到“圈層認(rèn)同”的深刻變遷。

傳統(tǒng)的身份認(rèn)同往往依托于寬泛的、具有社會(huì)共識(shí)的品牌符號(hào)。開(kāi)什么車、挎什么包、戴什么表，是面向大眾社會(huì)的無(wú)聲宣言。然而，在內(nèi)行主義主導(dǎo)的消費(fèi)語(yǔ)境下，身份認(rèn)同變得更加垂直、精細(xì)和內(nèi)向。認(rèn)同感不再來(lái)源于被泛泛的“大眾”識(shí)別，而是來(lái)源于被精準(zhǔn)的“同好”認(rèn)可。

知萌趨勢(shì)研究顯示，60.3%的消費(fèi)者在購(gòu)買熱衷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)主動(dòng)搜索并研究產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)、成分或核心技術(shù)；54.0%的消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，更傾向于參考資深用戶、專業(yè)博主的深度評(píng)測(cè)，而非品牌營(yíng)銷內(nèi)容。

在特定領(lǐng)域中，資深用戶的體驗(yàn)分享、專業(yè)人士的技術(shù)解讀、圈層內(nèi)部的口碑傳播，構(gòu)成了比傳統(tǒng)廣告更具影響力的信任鏈條。

這種信任基于共同的專業(yè)認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同，具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性與傳播力。正如一位戶外愛(ài)好者所說(shuō)：“別人看到我穿凱樂(lè)石，就知道我是懂戶外、是肯為安全花錢的人。營(yíng)銷再響，不如產(chǎn)品表現(xiàn)得實(shí)在。”

這些圈層，是以“專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐”為護(hù)城河的共識(shí)共同體。在這里，“懂行”是最高級(jí)的社交貨幣，“資深”是最受尊敬的身份標(biāo)簽。品牌符號(hào)的光環(huán)，讓位于圈層內(nèi)的專業(yè)信用體系。消費(fèi)行為，實(shí)質(zhì)上成為一次向特定圈層遞交的“投名狀”和“入場(chǎng)券”，是對(duì)一套專業(yè)語(yǔ)言、一種生活方式和一種價(jià)值觀的確認(rèn)。

這正是“意義與價(jià)值”的落地：消費(fèi)所購(gòu)買的，不僅是產(chǎn)品功能，更是進(jìn)入一個(gè)認(rèn)同共同體、獲得一種專業(yè)身份的權(quán)利。

重構(gòu)：品牌與市場(chǎng)在專業(yè)深水區(qū)的競(jìng)合新局

面對(duì)內(nèi)行主義崛起的市場(chǎng)新生態(tài)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯必須從“面向大眾的平均適配”轉(zhuǎn)向“針對(duì)圈層的超額滿足”——企業(yè)需從“身份象征制造商”轉(zhuǎn)型為“專業(yè)賦能者+圈層構(gòu)建者”，通過(guò)產(chǎn)品極致化、溝通平等化、社群共生化抓住趨勢(shì)機(jī)會(huì)，助力用戶成為“圈內(nèi)人”。

產(chǎn)品策略：從“造神”到“造極”——打造無(wú)可辯駁的信任基石

過(guò)去，品牌熱衷于打造“全能型選手”——功能越多越好，包裝越華麗越佳，仿佛只有無(wú)所不能才能贏得市場(chǎng)。但內(nèi)行用戶一眼就能看穿這種“偽全面”：堆砌功能不等于解決真問(wèn)題，華麗包裝掩蓋不了體驗(yàn)短板。內(nèi)行主義的產(chǎn)品觀，是聚焦單一功能點(diǎn)，做到行業(yè)頂尖。它相信：真正的信任，來(lái)自不可替代的專業(yè)性。這種“造極”思維，要求品牌敢于做減法，把90%的資源押注在10%的核心能力上。它不追求“人人喜歡”，只求“行家點(diǎn)頭”。

凱樂(lè)石的“反潮流收縮”正是這一策略的重要體現(xiàn)。2020年，凱樂(lè)石主動(dòng)砍掉30%營(yíng)收的休閑戶外線，聚焦登山、跑山、攀巖三大專業(yè)領(lǐng)域，回歸“為專業(yè)而生”的定位。其產(chǎn)品體系完全貼合實(shí)戰(zhàn)需求：高海拔登山領(lǐng)域，研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐珠峰大本營(yíng)記錄體溫?cái)?shù)據(jù)，推出8000GT連體羽絨服，分區(qū)充絨技術(shù)可在-40℃環(huán)境維持核心體溫；跑山場(chǎng)景中，F(xiàn)UGA系列跑鞋經(jīng)歷200+地形測(cè)試優(yōu)化鞋底紋路，實(shí)現(xiàn)濕滑巖石與松軟泥土的雙重防滑。

打造“磐石空間”概念店復(fù)刻戶外場(chǎng)景，供用戶實(shí)測(cè)裝備；全年開(kāi)展2000+場(chǎng)“磐石行動(dòng)”，涵蓋裝備培訓(xùn)、分級(jí)賽事等；建立“產(chǎn)品共創(chuàng)”機(jī)制，邀請(qǐng)核心用戶參與研發(fā)測(cè)試，形成“專業(yè)體驗(yàn)-口碑分享-新用戶轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

佳明在運(yùn)動(dòng)手表領(lǐng)域也堅(jiān)持著“造極”的策略，持續(xù)深耕心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度等專業(yè)維度，成為跑步、騎行圈層的共識(shí)之選；同時(shí)通過(guò)公開(kāi)技術(shù)路徑與研發(fā)過(guò)程增強(qiáng)信任——對(duì)內(nèi)行用戶而言，“透明的專業(yè)”比“模糊的高端”更有說(shuō)服力。

溝通策略：從“宣講”到“對(duì)話”——成為圈層內(nèi)的知識(shí)貢獻(xiàn)者

傳統(tǒng)品牌溝通是單向輸出：我們說(shuō)什么，你就聽(tīng)什么。但內(nèi)行用戶拒絕被“教育”，他們渴望平等對(duì)話、知識(shí)共享與思維碰撞。內(nèi)行主義的溝通，是用行話講真話，用內(nèi)容給增量。它不說(shuō)“我們的產(chǎn)品有多好”，而是說(shuō)“這個(gè)問(wèn)題，我們是怎么理解的”。面向攝影師，談“動(dòng)態(tài)范圍”而非“拍照更清晰”；面向程序員，聊“低延遲架構(gòu)”而非“運(yùn)行超快”；面向咖啡師，討論“萃取曲線”而非“香濃醇厚”。這種溝通不是門檻，而是篩選器——它自動(dòng)吸引真正懂行的人，過(guò)濾掉泛泛而談的噪音。

212越野車的“專業(yè)共創(chuàng)”：在硬派越野的存量競(jìng)爭(zhēng)中，212沒(méi)有“閉門造車”，而是開(kāi)放產(chǎn)品定義權(quán)——深入全國(guó)十余城與資深玩家面對(duì)面交流，收集超百項(xiàng)場(chǎng)景化需求，直接反哺到T01高地鐵車型的外觀設(shè)計(jì)、功能配置中；同時(shí)與首批用戶共同參與阿拉善英雄會(huì)、318川藏線等極致挑戰(zhàn)，讓產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)中完成“專業(yè)驗(yàn)證”，最終讓T01從“參數(shù)堆砌”變成“圈層共識(shí)的專業(yè)硬通貨”。

創(chuàng)建“兄弟連”官方用戶聯(lián)盟，將松散車主轉(zhuǎn)化為高認(rèn)同社群；與出行平臺(tái)合作搭建“西北-西南-東北”全域越野出行網(wǎng)絡(luò)，打通玩車場(chǎng)景；以“圈層語(yǔ)言+場(chǎng)景共鳴”溝通用戶：不再說(shuō)“我們有多強(qiáng)”，而是和老炮兒們一起聊“前后硬橋”“全地形”等越野圈專業(yè)術(shù)語(yǔ)；通過(guò)與G212高鐵跨界聯(lián)動(dòng)，將“探索未知、突破邊界”的越野精神與高鐵“高效突破”的意象結(jié)合，既強(qiáng)化專業(yè)認(rèn)知，又突破圈層吸引多領(lǐng)域關(guān)注。

社群策略：圈層共建——從“運(yùn)營(yíng)用戶”到“賦能社群”

內(nèi)行用戶最信任的，從來(lái)不是品牌官方，而是“和我一樣的人”。他們?cè)谝粋€(gè)高共識(shí)、高專業(yè)度的小圈子里，彼此驗(yàn)證、互相推薦、共同進(jìn)化。內(nèi)行主義的社群觀，是品牌退居幕后，做連接器與服務(wù)者。它不主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，而是搭建舞臺(tái)，讓用戶成為主角。在這種模式下，品牌不再是高高在上的權(quán)威，而是值得信賴的同行者。

韶音骨傳導(dǎo)耳機(jī)就通過(guò)輸出“開(kāi)放聆聽(tīng)技術(shù)適配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的原理”“不同材質(zhì)耳掛的人體工學(xué)差異”等專業(yè)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)圈層用戶，讓“專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)”的標(biāo)簽深入人心。

在意義消費(fèi)時(shí)代，成為價(jià)值的守護(hù)者

知萌咨詢《2026消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》將“意義與價(jià)值”置于2026趨勢(shì)的核心，而“內(nèi)行主義”正是這一核心最有力的踐行方式。它標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者歷經(jīng)物質(zhì)豐盈、符號(hào)消費(fèi)后，走向成熟與深邃的新階段。他們不再愿意為虛幻的符號(hào)和浮夸的故事支付溢價(jià)，轉(zhuǎn)而投資于可驗(yàn)證的專業(yè)性能、可沉浸的圈層文化與可共鳴的意義體驗(yàn)。

對(duì)于品牌，這是一個(gè)“祛魅”與“立魂”并存的時(shí)代。浮夸者將被專業(yè)認(rèn)知的利刃祛魅，而真誠(chéng)的深耕者，將在與圈層的深度共鳴中，為自己、也為追隨者，立起一座關(guān)乎信任、認(rèn)同與意義的價(jià)值豐碑。

未來(lái)的市場(chǎng)，屬于那些不再只是“售賣商品”，而是致力于“定義專業(yè)”、“凝聚共識(shí)”和“創(chuàng)造歸屬”的品牌。消費(fèi)的終點(diǎn)，終將是意義的回歸與價(jià)值的重生。