重構(gòu)廠商關(guān)系，貴州茅臺的“答卷”

文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

（ID:qianlizhiku）

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

歲末年初，社交媒體上滿是“2025年總結(jié)”“2026年賀詞”，酒業(yè)亦是如此。

2025年年底，貴州茅臺等頭部酒企如約召開經(jīng)銷商大會“總結(jié)2025、展望2026”，成為從業(yè)者、投資者甚至消費者觀察酒業(yè)、理解酒業(yè)甚至預(yù)判酒業(yè)的新窗口。

我從濟南飛往貴陽，前后參加了茅臺葡萄酒、貴州茅臺酒、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)、茅臺醬香酒等四場經(jīng)銷商大會，收獲頗豐。在機場時，便遇到寶真唐玉寶、金泉李振偉等山東酒商；到會場后，再次見到肖竹青、蔡學(xué)飛等酒業(yè)評論人；刷視頻時，看到購酒網(wǎng)趙小偉、茅粉魯智深等酒商代表。

據(jù)悉，這次活動匯聚經(jīng)銷商超1500人，堪稱歷屆規(guī)模之最，并旗幟鮮明的提出“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”，陳華、王莉、張旭、張貴超等茅臺管理層發(fā)言很務(wù)實，不回避行業(yè)調(diào)整，直面經(jīng)銷商、消費者的痛點，主動回應(yīng)市場關(guān)切的問題。

總的來看，2025年，茅臺酒穩(wěn)住市場基本面，2026年，將是茅臺市場化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的攻堅突破之年，將努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的新格局。同時，切實為渠道“減負(fù)”，激發(fā)激活渠道活力，提升市場需求適配度。

大會的熱度尚在，i茅臺即將上線普茅的消息又將大會的熱度再次升溫，我將其視為“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”的回應(yīng)。

有從業(yè)者關(guān)心產(chǎn)品價格，也有從業(yè)者關(guān)心股票價格，而我關(guān)心廠商關(guān)系。長期看，產(chǎn)品價格漲跌由供需關(guān)系決定，股票價格漲跌由基本面決定；短期看，產(chǎn)品價格漲跌由“導(dǎo)火索”決定，股票價格漲跌由“情緒”左右。

反觀，廠商關(guān)系在行業(yè)上升期，矛盾會被業(yè)績增長所掩蓋，當(dāng)行業(yè)調(diào)整期，伴隨著價格倒掛、動銷不暢等情況的出現(xiàn)，廠商關(guān)系便會從“熱戀”到“冰點”。所以，我更加關(guān)心酒業(yè)絕對龍頭貴州茅臺如何重構(gòu)廠商關(guān)系。

• 抉擇的智慧
• 長期主義是用戶信任而非渠道壓貨

從2026年度貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會的主題來看，貴州茅臺便已經(jīng)給出答案，堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型。這不是簡單的一句口號，而是茅臺攜手經(jīng)銷商穿越周期、實現(xiàn)持續(xù)盈利的系統(tǒng)性實踐“答卷”。

修復(fù)廠商關(guān)系，茅臺走在前列。近期，廣東省酒協(xié)執(zhí)行會長、粵強酒業(yè)董事長王富強發(fā)文痛斥部分酒企，向經(jīng)銷商任意壓貨、忽視終端動銷、視渠道為“成本中心”進行利潤盤剝等。與之形成鮮明對比的是，貴州茅臺已將廠商博弈轉(zhuǎn)向終端消費者真實需求的服務(wù)與滿足。

• 關(guān)系的重塑
• 從“庫存搬運工”到“市場服務(wù)商”

本次大會上，茅臺取消非標(biāo)產(chǎn)品的“分銷”，回應(yīng)經(jīng)銷商群體的需求，真正與經(jīng)銷商“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”。另外，茅臺除了自售、經(jīng)銷之外，增加代售、寄售，意味著經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)型成渠道商，廠商各自提供資源以消費者為中心，共同從市場中“穩(wěn)存量、找增量”。

經(jīng)銷商的價值，從來不是被動承接庫存轉(zhuǎn)移，而來自于其服務(wù)本地市場、觸達并維系消費者的核心能力。茅臺構(gòu)建銷售的多元矩陣，是一次渠道價值重估與角色再分工。旨在讓經(jīng)銷商從“壓貨—回款”的循環(huán)中解脫，轉(zhuǎn)向成為品牌在區(qū)域的“服務(wù)商”與“運營者”。比如，茅臺做精“四師一官”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調(diào)酒師、品鑒官）高端服務(wù)體系，完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與話術(shù)體系，深化廠商協(xié)同，抵制炒作，共建健康渠道生態(tài)。

• 價值的錨定
• 以清晰產(chǎn)品矩陣保障渠道合理利潤

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。構(gòu)建廠商“命運共同體”，需要清晰的價值分配體系。如今，茅臺回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系，明確各系列差異化定位，以實現(xiàn)供需與量價的動態(tài)平衡。

提升500ml飛天茅臺（普茅）的市場占有率，夯實“塔基”。升級精品茅臺酒質(zhì)，目標(biāo)將其打造為僅次于飛天的第二大單品。調(diào)減生肖酒投放，強調(diào)其收藏屬性；調(diào)減陳年酒，并規(guī)范總經(jīng)銷管理；全面停止供應(yīng)珍品茅臺，以明晰“塔腰”與“塔尖”產(chǎn)品定位，維護高端價值。

如此布局，讓每個價格帶的產(chǎn)品都有其明確的消費場景與對應(yīng)的利潤空間，使經(jīng)銷商能夠基于清晰的“路線圖”進行專業(yè)化、可持續(xù)的經(jīng)營，避免因廠家模糊投放而導(dǎo)致的無序競爭。當(dāng)經(jīng)銷商能夠通過服務(wù)特定消費群體獲得合理、穩(wěn)定的利潤，廠商合作的基石才能從脆弱的價差維系，轉(zhuǎn)向穩(wěn)固的價值共創(chuàng)。

后記

存量競爭時代，酒企的基業(yè)長青與酒商的持續(xù)盈利，已經(jīng)無法依靠博弈來實現(xiàn)。雙方需要跳出“零和思維”，構(gòu)建真正的命運共同體，將資源與焦點全部投入“消費者”這一共同的價值源泉。從茅臺經(jīng)銷商大會來看，茅臺正在給出賦能伙伴、創(chuàng)造需求、服務(wù)用戶的答卷。