薄利多銷是毒藥？

中國的商學(xué)院內(nèi)曾有一個(gè)經(jīng)典問題：“對于企業(yè)，究竟是利潤重要，還是現(xiàn)金流重要？”結(jié)論眾口一詞：“現(xiàn)金流”。殊不知，這個(gè)答案看似務(wù)實(shí)而現(xiàn)實(shí)，其實(shí)“似是而非”。試想，沒有足夠利潤支撐的所謂現(xiàn)金流，除了拆東墻補(bǔ)西墻，可能實(shí)現(xiàn)源源不斷嗎？所以，經(jīng)營的本原還是利潤，而非現(xiàn)金流。只不過這個(gè)利潤，第一應(yīng)是現(xiàn)金利潤而非賬面利潤，第二利潤率還要足夠高，第三高利潤并非依靠風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移而是基于價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而收益共享。

作者：中外管理傳媒 任慧媛 楊光 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《萊克電氣的故事與哲理》

哲理的故事：

曾經(jīng)一度，薄利多銷、低成本、低價(jià)格，被視作是一種商業(yè)價(jià)值觀上的“理應(yīng)如此”。

然而，萊克電氣董事長倪祖根對此卻不以為然。他自有他的一套企業(yè)經(jīng)營邏輯：企業(yè)經(jīng)營一定要有良好的利潤才能良性發(fā)展。也只有實(shí)現(xiàn)高利潤，才能有源源不斷的現(xiàn)金流。所以，說一千道一萬，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、降本增效運(yùn)營和合理定價(jià)獲取足夠的利潤。

萊克，在中國吸塵器行業(yè)是一個(gè)別具一格的品牌。不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)與同類其他品牌大相徑庭，價(jià)格更是比普通吸塵器產(chǎn)品貴上不止一個(gè)檔次。而產(chǎn)品價(jià)格恰恰是價(jià)值的體現(xiàn)。

到2017年吸塵器魔潔M9系列上市，這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到極致——不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)立式吸塵器先河，產(chǎn)品價(jià)格更是進(jìn)入到“5000+”的高端價(jià)格段。之后，隨著魔潔M9、M85Plus、M12等具有顛覆性設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品陸續(xù)面市，價(jià)格也隨之“水漲船高”，甚至到了“6000+”。就因?yàn)樗茸龅搅巳藷o我有，又做到了物有所值。也因此，萊克在中國高端吸塵器市場，已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額前三名的位置，不遜于任何外資高端品牌。

其實(shí)，萊克的這一產(chǎn)品定價(jià)原則是一脈相承的，從一開始做出口業(yè)務(wù)的時(shí)候就是行業(yè)里價(jià)格比較高的。倪祖根深知，一個(gè)產(chǎn)品，不滿足用戶的需求肯定是不行的，但只滿足用戶的基本需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的產(chǎn)品要能創(chuàng)造溢價(jià)，要能使用戶愿意購買，客戶或者經(jīng)銷商賺錢?！拔覀兿Ｍ脩粲昧宋覀兊漠a(chǎn)品以后還想買，同時(shí)客戶（經(jīng)銷商）通過銷售我們的產(chǎn)品也能賺到錢。”

以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的萊克，顯然不屬于成本領(lǐng)先型企業(yè)，那么就需要去思考如何為客戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值，從而讓產(chǎn)品在小幅度增加成本的同時(shí)，獲得更高的零售定價(jià)。對于產(chǎn)品而言，倪祖根非常注重三個(gè)方面，第一是工業(yè)設(shè)計(jì)。就如同人的外貌，初次見面第一印象很重要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定是要有美感、時(shí)代感和未來感，才能吸引人：第二是功能、性能。通過技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造功能上的獨(dú)特性和性能上的領(lǐng)先性，解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶的潛在需求。第三是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。維修率要低，讓客戶放心。

“我們的理念就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。以中國的成本價(jià)格，生產(chǎn)出來接近歐洲高水平的產(chǎn)品，這就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值——差價(jià)足夠，產(chǎn)品性能接近，質(zhì)量卻高出一大截，讓客戶覺得物有所值。這樣，生意自然就會(huì)來了?！蹦咦娓f。

這背后離不開萊克貫穿始終的追求，就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)要追求高技術(shù)、高品質(zhì)。倪祖根強(qiáng)調(diào)，高技術(shù)、高品質(zhì)主要體現(xiàn)追求極限，永遠(yuǎn)追求更高速度、更高性能、更高精密度、更高可靠性、永不磨損、更靜音、免維修、無可挑剔的精致外觀……讓競爭對手望塵莫及，有顯著的差距感。始終保持技術(shù)性能品質(zhì)領(lǐng)先，并成為客戶的首選，這是獲得產(chǎn)品溢價(jià)的必要條件。

短短十年時(shí)間，萊克便成為了“全球最大的吸塵器研發(fā)制造商”，以及自2009年創(chuàng)立自主品牌之后，萊克一躍位居高端吸塵器行業(yè)前三名，就是最好的證明。

相反，如果只追求產(chǎn)品成本低、售價(jià)低、毛利低，客戶因?yàn)閮r(jià)格便宜而采購了產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)生了一大堆質(zhì)量問題、售后問題，那么就不會(huì)再有下次合作了。這樣大家都賺不到錢，更無法支撐企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新。

同樣，作為全球領(lǐng)先的科技公司，蘋果不只是手機(jī)，在人工智能、自動(dòng)駕駛、硬件和軟件等多個(gè)層面都保持優(yōu)勢地位。而這一切都離不開蘋果產(chǎn)品和商業(yè)模式帶來的高額利潤。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管蘋果手機(jī)銷量受到國產(chǎn)手機(jī)的沖擊而下跌，但蘋果獲得的利潤卻仍然占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的92%。

畢竟，對于一個(gè)企業(yè)而言，沒有盈利就沒有發(fā)展，更談不上卓越與領(lǐng)先。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持有利潤，而且要有高利潤。

故事的哲理：

中國的商學(xué)院內(nèi)曾有一個(gè)經(jīng)典問題：“對于企業(yè)，究竟是利潤重要，還是現(xiàn)金流重要？”結(jié)論眾口一詞：“現(xiàn)金流”。殊不知，這個(gè)答案看似務(wù)實(shí)而現(xiàn)實(shí)，其實(shí)“似是而非”。試想，沒有足夠利潤支撐的所謂現(xiàn)金流，除了拆東墻補(bǔ)西墻，可能實(shí)現(xiàn)源源不斷嗎？所以，經(jīng)營的本原還是利潤，而非現(xiàn)金流。只不過這個(gè)利潤，第一應(yīng)是現(xiàn)金利潤而非賬面利潤，第二利潤率還要足夠高，第三高利潤并非依靠風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移而是基于價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而收益共享。（楊光）