老板IP不香了？

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“很多人把IP、流量等同于品牌，這是巨大的誤解。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

老板做IP，已經過時了嗎？

1月3日，是雷軍直播拆車的日子。

此前，他因為感冒推遲了這場原本計劃于12月31日的跨年直播。這場“拆車秀”，討論熱度頗高，許多車評人認為意義非凡。

今年，是雷軍創業三十多年來，起伏最大的一年。

在商業上，被寄予厚望的小米汽車不斷站穩市場，但個人IP與企業聲譽上，引發了連鎖爭論。

雷軍式的尷尬不是個例。在造車圈，曾經的“三好學生”理想汽車創始人李想已經選擇退居幕后了。

2025年9月26日，理想汽車宣布易烊千璽成為理想汽車第一位品牌代言人，這與李想過去的說法有所出入。

圖源：微博

比如，他在2024年1月27日的一個微博評論區說道：“2024年會嘗試一下少量熱門綜藝節目電影、電視劇的產品植入，讓更多的人知道理想汽車。這類植入相比我們的營收規模而言費用并不多。至于明星代言，我們是不會做的，我堅持認為車主是最好的代言人。”

“花最少的錢，獲得最大的傳播效果”“太對了！千萬不要找所謂的明星代言，要么創始人自己上，要么用戶來，科技產品本身就很時尚！”當時的評論區如此說道。

如今，形勢比人強，明星代言的優勢迎來“峰回路轉”。

2025年，堪稱造車新勢力集中擁抱明星代言或者營銷的一年，3月，劉亦菲成為智界的品牌大使。此外蔚來、小鵬、小米也都邀請明星參與營銷。

圖源：小紅書

9月，莫文蔚亮相蔚來“NIO Day 2025”，身份是全新ES8首席體驗官。而蔚來創始人李斌也曾經在節目中驕傲地發表“車主代言論”：“有哪個明星想給我代言，TA先把車買了，先買好這個入場券，我肯定去買了我車的里挑。”

如果再把視線往車圈移開：盡管仍然有不少企業家沖在社交媒體的一線，盡可能拉近與消費者的距離，充當企業的“形象代言人”，與此同時，早有不少此前熱衷經營個人形象IP的企業家轉而心灰意冷。

字節跳動創始人張一鳴、美團創始人王興曾以發表精辟言論著稱，但個人社交平臺內容早已歸于沉寂；擁有超500萬粉絲、熱衷分享個人感悟和社會觀察的胖東來創始人于東來的個人抖音號也已經“隱藏”了起來。

“當企業家與創始人在面對某些事情出言不慎的時候，會容易帶來反噬。”上海正見品牌戰略創始人&CEO崔洪波對小巴說道。

“很多企業家口無遮攔，也不了解當前社會文化走向和普遍心態，按照他自己的認知去表達就很容易翻車。”不空談品牌咨詢創始人、場景營銷研究院院長空手總結道。

進一步而言，過往的言論以及流量光環，可能隨時在未來的某些時刻助長個人的輿論風波，成為加重個人負面輿論的燃料。

最典型的，莫過于2025年陷入預制菜輿論風波的西貝創始人賈國龍早已經完全清空個人抖音號（該賬號粉絲達12萬）、微信視頻號作品。2025年12月25日，他接受采訪直言：“以后我也不再做個人IP，退回來認真干活。”為這場代言人風向轉變畫上了句號。

圖源：網絡

那么，這一回流明星代言的風尚會成為2026年的新特征嗎？企業家做IP還是一個好選擇嗎？企業家應如何做好代言人角色或者更聚焦哪些方面？

我們請教了一些專家的看法，以作參考。

Q1

您怎么看品牌開始重新擁抱明星代言？

崔洪波

上海正見品牌戰略創始人&CEO

汽車企業去擁抱代言人，其實本質是：從產品營銷回歸品牌營銷。

在過去的油車時代，代言人在汽車行業是普遍使用的營銷方式，新能源車作為一個新品類導入市場后，大家都把焦點都放在了產品本身，所以企業也注重產品營銷，把營銷技術、參數、配置等一系列創新作為營銷焦點，在過去燃油車時代普遍采用的品牌營銷范式，被產品技術發布會、產品上市發布會等替代，營銷的預算也將重點放在產品營銷上，以用戶獲取為效果評估指標，以周銷量、月銷量榜單作為成功的標準。

但今天新能源汽車已經進入“超級內卷”的階段，僅僅是產品的創新與參數堆砌，已經遠遠不能創造獨特性、差異化和清晰的識別性，所有廠商都在尋找產品以外的價值和與消費者連接溝通的方式，包括早期的“蔚小理”、雷軍和余承東打造個人IP，本質上都是尋求更高效的跟消費者連接的方式。然后利用高效的連接方式，快速“引爆”消費者，也就是說除了產品的維度之外，其實消費者多了獨特的選擇點（雷軍與余承東的粉絲，華為品牌的認同者等）。

從產品營銷到創始人的IP，再到今天的品牌代言人，意味著新能源車在今天滲透率已經超過50%的這個情況下去尋找新的突破方式，從產品營銷到品牌營銷，更多去借助于更豐富的——比如代言人的力量去獲得品牌溢價或者連接能力。

何松松

里斯戰略咨詢中國區合伙人

這背后其實反映的是各車企的流量焦慮，是對流量爭奪的白熱化競爭的體現。過去各家新勢力創始人紛紛下場為自家品牌和產品代言，拉近與用戶的距離以獲得好感，同時這個過程也是打造老板IP的一個階段。

但老話說得好：“創業容易守業難。”今天隨著用戶基數的擴大，產品頻現的質量問題，不同風格創始人的“口無遮攔”，也讓創始人IP頻繁遭遇網絡負面熱議。

因此，不難理解為何今天各家又在一定程度上弱化創始人代言的方式，重啟傳統明星代言的營銷方式，一方面為創始人IP制造一些緩沖帶，另一方面，也階段性需要明星代言的助力，去影響企業家IP影響不到的群體，以及維持品牌或產品熱度。

Q2

您對企業家做IP的看法是？

李倩

知名品牌專家

添梯品牌咨詢創始人

我一向認為，CEO走在前面，做IP、做網紅對企業是不利的。

◎原因一是：企業家做代言、IP、網紅，其本質是一個企業的流量素材，它是一個企業的營銷耗材。這種耗材是需要不斷更新和消耗的，它和企業的海報一樣，是一個不斷迭代出新，刷新新鮮感的營銷材料，這是它的本質。

當一個CEO到最前面去承擔這樣的一個工作，對于企業來講是件性價比很低的事情，盡管個人IP剛開始的時候呈現出比較高的營銷和聚集流量的效率。但是長期來看太容易被反噬，而且太容易產生用戶的內容體驗的疲倦。在這種疲倦之后，產生的就是得不償失的“跌落神壇”。

◎第二個是，絕大多數CEO并不具備真正的網紅體質或者明星名人體質。絕大多數CEO尤其是實體企業、造車企業的CEO，更多的是實干型的、穩重型的。他們更適合去管理公司，然后運籌帷幄。更適合去布局，去編織戰略，而不是站在前臺作為媒體的發聲或者IP的流量入口。

這些不是他們性格所具備優勢的或者所擅長的事情，因此對于這些CEO而言，他們做IP、做流量、做網紅本身就是把他們的優勢給浪費掉了，把他們本來用于管理企業、制定戰略，進行產品開發創新等重要工作的時間給擠占了。

◎第三個，做名人明星、做網紅或者做流量，是一個專業度比較高的事情。有那么多的自媒體人、網紅和明星，他們是全職、全團隊專業從事這個事情的，且還經常出現各種問題。一個CEO如果在自己的業余時間里兼職做這件事情，本身就是拿自己的業余去對抗人家的專業。

很多人把IP、流量等同于品牌，這是巨大的誤解。對于品牌和營銷的理解和深度認知的功課，不補上來的話，企業家不要輕易去嘗試做IP。至于流量、IP，讓明星、名人、網紅去承擔，企業只需要支付費用就可以不斷更換，對于企業是一條更為劃算的道路。

CEO需要承擔更多的品牌和營銷工作，不是自己沖在一線做PR的耗材和素材，而是從戰略的角度，從品牌的核心，從品牌的使命、價值觀、理念的角度，進行整體的布局把控，真正去開發企業的“心靈”。

而且我們也看到一些真正成熟的大型企業并沒有涌入到CEO當網紅的“盛宴”里來。比如任正非。他們永遠都是以企業的品牌為主，需要個人出來的時候會出來，不需要的時候會隱掉，這些都是比較好的操作范式。

崔洪波

上海正見品牌戰略創始人&CEO

相當長一段時間內，創始人IP這件事情會變成標準化配置，創始人IP在今天證明了它具有極強的杠桿效應，是極具特點的營銷方式，它會被越來越強化的，不會被削弱的，因為只要嘗到了好處，或者說成功打造了創始人IP，在相當長一段時間都是品牌的殺手锏。但不是說所有的創始人都適合做IP，因為對創始人有很高的要求。

未來其實核心是卷價值，不是卷價格。這個價值的著眼點，我們叫“超越于產品之上的意義和價值”，也是與顧客的感知連接點。比如創始人IP能夠給一個人情緒價值。怎么樣做好品牌的價值，是未來競爭的一個關鍵點。

空手

不空談品牌咨詢創始人

場景營銷研究院院長

創始人IP是可以加持品牌建設的。品牌形象是由產品形象、用戶形象、企業形象等共同組成的。很多企業的產品形象不突出，用戶形象分散，因而導致品牌形象非常模糊，不夠鮮明。這時一個具體、生動的企業家形象，能夠對品牌形象形成非常強力的指引，比如雷軍之于小米品牌、喬布斯之于蘋果品牌。

喬布斯展示iPhone

◎弊端一是，做創始人IP和自媒體很容易陷入流量思維，流量思維就是做娛樂化的、迎合網民情緒的內容。因此很多網紅、自媒體做內容時會追求極端言論，語不驚人死不休，刻意制造對立、沖突、爭議。

◎弊端二是，企業家有自己的個性、價值觀念、喜好，但他要意識到，當他開始做創始人IP的時候，這個IP已經不屬于他個人，而是屬于整個企業。必須站在全體消費者的視角和立場去發聲，而不是想說什么就說什么。

Q3

企業家應如何做？

張翔

國際智能運載科技協會秘書長

建議企業家一定要認準自己的定位，不要云里霧里去做代言，不清楚市場和產品情況就去說一些空洞的話。

企業家多向明星學習怎么表演，明星多向企業去學習產品的技術特性，這樣才能把汽車營銷做得更好。

空手

不空談品牌咨詢創始人

場景營銷研究院院長

少一點工程師思維，不要只關注汽車產品的配置、技術參數，要多關注消費者的用車場景。理想的成功，是聚焦全家自駕場景。五菱宏光MINI EV的成功，是聚焦城市短途出行場景。還有很多的越野車、家用皮卡在關注釣魚、4x4等場景。

崔洪波

上海正見品牌戰略創始人&CEO

汽車行業很重要的一點就是出海和全球化，中國汽車行業今天有極強的產品自信，給我們帶來全球化的新的競爭力，從產品能力、制造能力到品牌力量逐漸釋放。

AI對產品形態的改變是非常明顯的，我們叫提高效率和效能，降低成本。未來AI化也是汽車行業競爭的一個非常重要的焦點，未來一輛整車里可能會有無數個智能體，讓汽車由硬的競爭轉向軟的競爭。

何松松

里斯戰略咨詢中國區合伙人

要正視企業經營的正道，尤其在高科技行業，產品創新永遠是基石，是贏得顧客的基礎。同質化的產品，不管你再投入多大的資源做營銷拉動，本質上還是山中竹筍——嘴尖皮厚腹中空。

本篇作者| 林波|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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