2026年，文旅行業的機會在哪？

2025年文旅行業在三重擠壓之下，走過了一段艱辛的路程。2026年，文旅行業能打贏翻身仗嗎，新的一年文旅行業最大的機會和風口是什么？本期，知酷文旅將帶大家展望2026年的文旅機遇。

先回顧一下2025年的文旅市場，應該說這是一段頗為艱辛的路程。A股文旅上市公司超過一半營收下滑（往期回顧：文旅上市公司2025年前三季度業績匯總，下行壓力仍持續），大量老牌景區客流增長停滯甚至下滑（往期回顧：有多少旅游景區對外虛報客流量？），一些明星級文旅項目陷入危機甚至破產（往期回顧：《只有峨眉山》停演！8億投資大制作為何慘敗？；痛惜！三亞海昌夢幻不夜城變為“沉寂景區”）。

三亞海昌夢幻不夜城

2025年的文旅行業面臨三重擠壓，分別是：地產行業下滑，導致“文旅+地產”模式難以為繼；地方城投、地方旅投擠壓債務泡沫，導致文旅投資端縮水嚴重；消費市場信心不足，文旅企業的業績承壓。

“文旅+地產”模式難以為繼，城投、旅投壓降債務，嚴重影響了文旅行業的投資端；消費市場信心不足，影響了文旅行業的消費端。投資和消費兩端同時下滑，這是大量文旅企業感覺時下艱難的原因。

2026年，這三重壓力并不會立即消失，文旅行業需要在壓力下進行調整、尋找機遇。這些機遇在哪呢？

首先，產品和體驗創新是文旅行業不變的“真理”。2025年，微演藝、景區NPC等新玩法為文旅行業注入了新鮮活力，這種投資少但效果好的新玩法正在刷新許多景區的游覽體驗（往期回顧：微演藝，正在重塑中國旅游景區）。

景區微演藝NPC活躍氣氛

2026年，這一趨勢依然會延續，一方面微演藝、景區NPC的玩法進一步精細化，另一方面類似的新鮮感強、迭代迅速的玩法會繼續涌現，不斷刷新和迭代文旅行業的玩法。

第二，文旅的“非景區化”。（往期回顧：“非景區旅游”漸成主流，游客不需要景區了嗎？）當前，文旅行業的非景區化現象日益明顯。過去，景區在大眾旅游中占據絕對C位，大眾提起旅游幾乎默認是去旅游景區。然而如今的旅游中“非景區項目”漸漸成為主流，博物館、網紅步行街、美食街區等免費開放的公共空間，野外徒步、登山、公園露營、自駕觀光等戶外活動，演唱會、體育競賽、動漫展等“事件型旅游”的興起，進一步模糊了旅游與生活娛樂的邊界。甚至如胖東來這類網紅商超，都成為游客的打卡地。

鳥巢演唱會現場

游客還在積極旅游出行，但文旅企業卻賺不到游客的錢，這是當前文旅行業旺丁不旺財的主因。這一情況既是危，也是機，它意味著大眾旅游需求正在向更深層、更個性、更融入生活的方向演進，文旅企業需要找尋方法，積極融入這一演進。

例如，當前中國的野外徒步登山，需求很旺盛，但市場配套服務卻極不健全，安全事故頻發。文旅企業賺不到錢，游客也得不到專業的服務和安全保障，這種情況非常不合理（往期回顧：“山地Walk”，滑向失控邊緣！）。而歐美國家圍繞戶外登山徒步建立了完善的服務體系，有國家立法框架，有各類協會、目的地管理機構、文旅企業、營銷推廣機構、專業向導等共同參與的行業生態，甚至許多歐美大學專門開設了登山、露營專業，培養專業人才。

將“非景區化”的旅游行為，逐步吸納、融入文旅行業的生態，將為大量文旅企業提供新的業績增長空間。

第三，文旅+城市更新。“文旅+地產”難以為繼了，城投、旅投的文旅投資也受到限制，但城市更新給文旅打開了另一扇窗。城市更新是個萬億級的新風口，其投資帶動能力甚至超過曾經的房地產。近期，僅廣州一座城市一次性推出了102個城市更新項目，總投資約8077億元。文旅是城市更新中的重要內容之一，在廣州的城市更新計劃中就提到多處“歷史文化保護和活化”的項目，廣州永慶坊、泮塘歷史街區、1906科技園等都是文旅+城市更新的成功案例。

由老舊煙廠改造而成的1906科技園成為打卡地標

當前，許多文旅企業已經在積極融入城市更新的浪潮。例如，上海的咖啡店品牌“一尺花園”，利用各種明清老宅、工業遺址開設主題咖啡館，其一店一風格、一店一設計，巧妙地將歷史文化遺產的歲月古韻和咖啡的休閑氛圍相融合，成為獨特的文旅休閑空間，獲得了大量中高消費群體的喜愛。

一尺花園（靜安店）

2026年，城市更新+文旅依然是行業的重要投資風口。

第四，一些新科技也將為文旅行業帶來化學反應。例如，AI在文旅行業已經落地應用，大連博濤科技將AI和其機械巨獸結合，推出AI超級智能體，已經實現神獸IP的表情互動、語音交流、自主學習等智能化升級。

AI超級智能體

基于區塊鏈的加密貨幣RWA，2025年被美國、歐美等國家寄予厚望、大開綠燈。中國也首次為加密貨幣松綁，允許RWA在香港落地實施。奧雅股份、驢跡科技、飛揚集團等一批文旅上市公司官宣入局RWA。（往期回顧：一文講透旅游RWA！文旅企業該跟風嗎？）這種新融資方式將對文旅行業產生哪些影響，目前還是未知數。

2025年，VR大空間沉浸展也在行業刮起一股狂潮，短短一年間有上百個VR大空間項目推出。2026年，這股風潮將戛然而止，還是隨著技術進步越燒越旺，值得文旅行業保持關注。

《隱秘的秦陵》VR大空間沉浸體驗

此外，2026年還有一些值得期待的小風口。例如，當前政府大力推動的入境游，入境游客的增長將創造哪些行業新機遇？另一政策風口低空旅游，在2026年能否創造新驚喜？一直以來的“潛力股”銀發旅游、康養旅游，在2026年能否拿出新產品、新玩法？

以上是知酷文旅匯總的2026年文旅行業值得關注的新機遇、新風口。2026年已然到來，新的一年文旅行業將上演哪些新故事，知酷文旅將與讀者朋友共同關注。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜社交媒體、攝圖網、知酷文旅實拍