最近有家必勝客，一到晚上就“變了樣”

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12月29日，必勝客旗下首家獨立漢堡品牌——V BURGER必勝漢堡日前正式開業。門店位于深圳市龍華區大浪商業中心紛享城東門對面。

必勝漢堡主打“只做西餐級漢堡”，采用扒爐現制工藝，甄選西餐級食材，首創獨家比薩面包，漢堡堅持現點現做，為消費者帶來高品質的漢堡新體驗。

招牌產品包括經典意式肉醬牛堡、每日鮮切黑鉆鳳梨、爆汁超大大香辣雞等，融合西餐風味與美式漢堡特色。

可是我們看到最近有家必勝客，一到晚上就“變了樣”。現在就巴拉巴拉吧。

白天，它還是那個賣披薩和意面的西餐廳；可下午5點一過，店員挪開幾塊隔板，擺上氛圍燈，搬出燒烤爐——它居然搖身一變，成了一家人均70、營業到半夜的“深夜烤串食堂”。

這不是臨時加幾道菜，而是一次“店中店”的徹底改造。在上海大寧國際，必勝客悄悄劃出50平米，塞進了一個完整的烤串專門店。

他們復用原有的地方、人手和設備，幾乎沒多花錢，就把生意從白天拉通到了深夜。

更絕的是，他們不光賣串，還搬來了Live演出、氛圍燈帶和19.9元暢飲2小時的酒水套餐。從呼倫貝爾的羊肉串，到熔巖芝士牛排串，再到川味、日式、德式風味的融合——這分明是沖著年輕人的夜宵社交來的。

所以，必勝客真的只是想來燒烤賽道分一杯羹嗎？或許沒那么簡單。

01■

必勝客晚上偷偷賣烤串了！

人均70，營業到半夜

近期，必勝客以一場巧妙的“店中店”改造，強勢切入夜宵賽道。

其位于上海大寧國際商業廣場一樓的門店，并未另起爐灶，而是在原必勝客餐廳內劃分出約50㎡的區域，打造了一個全新的烤串專門店——“必勝客炙烤串”，定位“環球風味烤串專家”。

此舉借鑒了“肩并肩”模式，通過原店復用、分時運營，以輕資產方式探索夜間增量。

1、白天賣披薩，晚上變“食堂”，復用資源拉平成本

該店采用清晰的“白天西餐，晚上燒烤”復合業態。白天，它仍是常規的必勝客；每日下午5點后，則通過移動隔板圍合出專屬的“烤串專區”，迅速變身為營業至深夜24點的“深夜食堂”。

這一模式幾乎完全復用了原有的空間、設備與人員，在控制投入的同時，實現了全時段經營與成本的有效攤薄。

2、明火氛圍+ live演出，打造沉浸式夜宵場景

外擺區設有七八張桌子，醒目的發光標識與花卉裝飾強化了品牌記憶。其商業模式清晰主打“白天西餐，晚上燒烤”的復合業態：

白天，它仍是常規的必勝客餐廳，提供披薩、意面等產品；每日下午5點后，則利用移動隔板分隔出專門的“烤串專區”，迅速變身為一家營業至深夜24點的“深夜食堂”。

這塊區域氛圍營造十足：每張餐桌配有黃色氛圍燈，座位旁裝飾了模擬火焰效果的流動燈帶，晚間還有駐場歌手以民謠或流行音樂演出，打造出有溫度的夜宵場景。

這種模式幾乎完全復用了原有的空間、設備和人員，實現了全時段覆蓋與成本的有效控制。

3、構建“環球風味”產品矩陣，人均70元主打高性價比

產品體系是此次創新的絕對核心，緊緊圍繞“環球好味、源頭好肉、西餐級工藝”三大支柱構建：

環球好味：融合粵式蜜汁、川味油潑辣子、日式照燒、德克薩斯煙熏等多國風味，滿足多元口味偏好。 源頭好肉：嚴選優質肉類，通過墻面標語（如“嚴選源頭好肉 品質吃出來”）及產品標注強調產地可追溯，例如使用呼倫貝爾黃金畜牧帶的羔羊、草飼的錫林郭勒羊腿肉及優質谷飼牛肉，實行全鏈條品質管控。 西餐級工藝：采用西式鎖烤爐恒溫慢烤結合噴槍明火炙烤的“雙重烤法”，旨在鎖住汁水、激發焦香，達到外焦里嫩、層次豐富的口感。

其產品矩陣豐富，涵蓋約30款單品，并可分為以下幾大系列，其中包含多款主打“星品”：

煙火主食（深夜靈魂伴侶）：包括重芝士奶油火雞面、爆醬香香面（均16元）、羅馬式黃金脆殼口袋餅（3元）等。

生烤火炙系列：提供德克薩斯式煙熏肥牛串、激滋爆香生烤牛肉串（均6元）、和風照燒串、玉米串（均4元）等肉類及芝士薯抱串、脆香火炙土豆片（均4元）等蔬菜選項。

主廚特炙系列（甄選源頭好肉）：此為核心高端系列，精選優質部位，包括：

蜜汁/油潑辣子風味嗦骨展翅（9元）：分別呈現香酥濃郁與臘香肉香交融的獨特風味。 生烤呼倫貝爾羔羊串（6元）：肉質多汁，外焦里嫩。 生烤錫林郭勒羊肉串（6元）：口感豐富過癮。 熔巖芝士肉眼牛排串（19元）：肉質柔嫩，搭配濃香奶酪。 生烤法式羔羊排（19元）：延續法式精致風味，鮮嫩焦香。

酣暢飲品：為強化夜宵場景，特別推出“夜宵暢飲”活動，會員價19.9元可任飲2小時，涵蓋朝日、烏蘇等啤酒（單點8元），以及小青桔微醺莫吉托、紅糖特調等多款創意特調酒（單點12元）和軟飲。

值得一提的是，菜單上標注的“總經理摯愛”、“主理人必點”等趣味推薦語，也顯露出品牌努力貼近年輕客群的探索。

價格策略強調高性價比與靈活性。烤串普遍采用單串售賣（價格區間3-19元），降低了消費門檻，與傳統燒烤店按“手”售賣形成差異，迎合了年輕人喜歡多樣嘗鮮的心理。

主食定價在3-16元，酒飲在8-12元。結合夜間暢飲套餐，整體人均客單價約70元，旨在精準鎖定都市年輕客群及家庭的夜宵社交需求。

此番創新，是必勝客依托其供應鏈優勢，對夜間市場一次精準的體系化出擊。它通過模式、場景與產品的三重改造，旨在以高性價比的體驗，撬動新的增長時段。

02■

別光看烤串！

必勝客這招，是在下一盤“效率大棋”

發現沒有，必勝客開這個烤串副牌，它絕不是一時興起的品類跟風，或者簡單的門店“副業”。現在這些大品牌的每一個動作，背后都是團隊基于數據深思熟慮、反復測算的結果。

這背后依托的，是必勝客、乃至整個百勝中國龐大的系統能力。經過這么精密的計算，它其實是一個戰略實驗，而且底層邏輯層層嵌套，特別值得扒開看看。

咱們得從樹木看到森林，用環環相扣的方式，從它解決自身痛點出發，一直說到對整個集團的戰略意義。

第一層，也是最直觀、最表層的邏輯，就是解決單店模型的“空間閑置”與“時間赤字”。

傳統的西餐廳，尤其是必勝客這種全服務餐廳，有個明顯的痛點——“時段性瘸腿”。白天和正餐時段過后，尤其是夜晚，門店客流量會驟減，但租金、人工這些固定成本可是一分不少付。高線城市昂貴的物業，到晚上就成了“沉睡的資產”。

那怎么讓這些閑置的空間和員工繼續創造價值？答案就是引入燒烤。燒烤，尤其是社交屬性強的中式燒烤，是典型的夜間高頻消費品類。

把營業時間定在傍晚5點到凌晨，正好完美填補了必勝客原有經營時段的空白。用燒烤的“煙火氣”來激活西餐廳的“冷清夜”，這就叫“空間切割、時段置換”。

為了實現“零邊際房租”和“低邊際成本”的探索，必勝客炙烤串采用了“店中店”模式。它不是在旁邊另開一家，而是在現有的必勝客店里，用移動隔斷劃出一塊專區，大約50平米，擺上七八張桌子。

這極大地降低了試錯成本，因為不需要額外承擔主要租金，還能復用原有的后廚設備和人員（白天做披薩，晚上烤串），實現了一次非常輕巧的嘗試。

這種“輕量化試錯”的邏輯同樣體現在其必勝客WOW店型上：投資降至65-85萬元，主打“一人食”和高性價比，目前已落地超250家，成功進入40多個此前沒有必勝客的新城市，證明了用更輕模型滲透下沉市場的可行性。

正如百勝中國CEO屈翠容所強調的：“經營就是數學問題”，必須算好賬。因此，集團CFO丁曉也指出，客單價的下降（如必勝客從2019年的100元以上降至70元）必須與同店交易量增長和門店利潤率的守住相平衡，這才是健康的增長。

再往深一層挖，就是第二層：復用與降維——集團中臺能力的“降維打擊”。

這才是必勝客敢于跨界的底氣所在，是百勝中國在中國深耕近40年積累下的“后臺根系”。

對于燒烤這個品類來說，食材品質和安全性的不可控是核心痛點。而必勝客直接調用并升級了它成熟的供應鏈體系，打出“源頭好肉”的招牌（比如呼倫貝爾羔羊、錫林郭勒羊肉），強調全鏈條管控。

這對傳統燒烤攤和部分連鎖品牌來說，是在食材信任狀上的直接降維打擊。同時，利用西式鏈爐電烤工藝，解決了中餐燒烤對“烤工”個人經驗的依賴，實現了口感的標準化。

更厲害的是，百勝中國龐大的采購規模賦予了它極強的議價能力。你看它敢推“19.9元夜宵暢飲”（兩小時啤酒、特調任飲），正是因為它供應鏈的成本能支撐這個極具吸引力的價格。

這個價格策略能有效拉長顧客的停留時間，從而帶動高毛利烤串的銷售。這種定價能力，是單打獨斗的燒烤品牌很難企及的。

這些中臺能力遠不止于供應鏈。百勝中國正在將其轉化為全面的運營優勢：

數字化與AI賦能：如必勝客門店的i-Kitchen系統、AI智能值班系統“Q睿”（可智能排班、預警出餐延遲）、披薩投料機、自動炸鍋等科技應用，大幅提升人效和品控一致性，讓員工更聚焦服務。

規模采購與成本控制：龐大的采購規模賦予極強的議價能力，支撐了如“19.9元夜宵暢飲”等吸引流量、拉長停留時間的定價策略。

首席技術官張雷指出，千店規模是支撐數字化中臺的門檻，而百勝通過AI連接不同代際的系統，持續加固這一“護城河”。

屈翠容強調，AI應用需循序漸進，“不是要代替人”，而是將員工從繁雜事務中解放，聚焦于服務。

會員與流量底盤：必勝客中國會員已突破2億，龐大的私域流量為新業務提供了天然的冷啟動池。

再往上，到第三層，這其實是一場戰略實驗——“模塊化開店”與“竹林生態”的節點測試。

這就到了森林層面的布局，是把單個副牌的行動，納入整個集團的戰略增長算法里。百勝中國正在推行“前端分層、后端聚合”的策略。

“模塊化”的成功驗證與擴展：肯德基的“三合一”模式（KFC+肯悅咖啡+KPRO輕食）已被驗證成功（如深圳天安店改造后周銷售額翻倍）。必勝客炙烤串正是同一邏輯在披薩品牌上的復刻，測試“西餐+燒烤”的模塊兼容性。

而最新推出的“肯德基-必勝客雙子星”模式，則是模塊化的高階形態：在縣鎮市場共享同一門店、后臺資源，實現雙品牌引流、成本分攤，已快速落地約10家店。這標志著模塊化從“店內增項”升級為“品牌間協同”。

新品牌的敏捷孵化：依托主品牌勢能和中臺支持，新模塊得以快速、低成本測試。

肯悅咖啡憑借與肯德基“肩并肩”模式共享成本，能以低至6元（用月卡）的價格盈利，在殘酷的咖啡價格戰中穩健擴張，門店數已突破1800家。LAVAZZA咖啡也通過“輕模型”將投資控制在50萬以下，探索差異化市場。

必勝客的炙烤串，就是同一邏輯在披薩品牌上的復刻和測試。它核心想驗證的是：在必勝客的門店模型里，能不能成功嵌入“燒烤”這個標準化的業務模塊，從而形成“西餐+燒烤”的全新店型。

這正好吻合了百勝中國CEO屈翠容提出的“竹林生態”理論。地上，新的竹筍（炙烤串）破土而出；地下，它與母品牌必勝客，乃至兄弟品牌肯德基，共享著供應鏈、數字化、人才培養這些龐大的養分根系。

這個副牌成敗的數據，將反過來哺育集團的中臺，優化模塊。未來，它完全可能成為一個標準的“商業插件”，供全國符合條件的必勝客門店快速復制、靈活組裝，成為整個門店網絡迭代升級的新利器。

所以，對必勝客主品牌而言，這絕不僅僅是增加收入。它是品牌年輕化和場景拓展的關鍵一步。

通過燒烤的強社交屬性、夜宵場景和“單串售賣”的靈活形式（區別于傳統燒烤按“手”賣），它意在吸引更年輕、追求松弛感的客群。這是試圖將必勝客從“家庭聚會西餐廳”的固有印象，部分轉變為“全時段社交餐飲空間”。

第四層：必勝客的探索和百勝中國的整體動向，揭示了中國餐飲業底層邏輯的轉換——增量紅利漸消，存量效率紅利接棒。

未來的增長不再單純依靠門店數量的線性擴張，而取決于能否在每一平米空間、每一分鐘時間里，通過智能化、生態化運營挖掘出新的商業價值。

百勝中國在2025年投資者日宣布的激進計劃（2028年門店超2.5萬家，2030年突破3萬家；2029年必勝客利潤翻番），正是基于這套“深度效率競爭”模型。其核心是通過：

存量優化：用“模塊疊加”（烤串、咖啡、輕食）和“品牌協同”（雙子星）提升單店坪效與人效。 模型下沉：通過輕量投資模型，以更低風險、更高效率滲透廣闊市場。 科技提效：全面應用AI和自動化，降低運營復雜度。 靈活成本：新店中70%采用抽成租金等靈活租約，與業主共擔風險、共享收益。 戰略定力：不參與惡性補貼戰（基于2017年的教訓），專注于長期品牌IP建設（如“瘋狂星期四”）和穩健的財務模型。

總結而言，必勝客烤串及百勝中國的系列動作，形成一條清晰的戰略傳導鏈：它以解決自身門店“時空閑置”的微觀痛點為起點，依托百勝中國強大的供應鏈、成本和數字化中臺，進行了一場“降維打擊式”的穩健試錯。

而這次試錯本身，又是對集團“模塊化開店”戰略和“竹林生態”協同能力的一次關鍵數據采集與模型驗證。

它的最終指向，是引領整個行業從粗放的規模競爭，邁向對存量資產進行精細化、智能化運營的“深度效率競爭”新時代。

小結：

所以，必勝客賣烤串，表面是搶夜宵生意，背后其實是巨頭在存量時代的一套“新算法”。

它先用“店中店”打了個樣：用幾乎零成本的改造，盤活了夜晚閑置的餐廳，把一天24小時和每平米空間都算到了骨子里。

更深層的底氣，來自百勝中國那套看不見的中臺——成熟的供應鏈讓它能喊出“源頭好肉”，龐大的采購量讓它敢做“19塊9暢飲”。這不是跨界，這是用多年攢下的家底，去燒烤賽道做一次“降維打擊”。

而對整個集團來說，烤串更像一塊“樂高積木”。它在測試，這種“披薩+燒烤”的模塊能不能標準化，未來能否像插件一樣，快速裝進全國上千家門店里。

這背后，是百勝正在搭建的“竹林生態”：地上，肯德基開咖啡、必勝客賣烤串，新業務不斷冒頭；地下，它們共享同一套供應鏈、數字系統和會員池，根系交錯，養分互通。

餐飲行業狂奔開店的時代正在過去。接下來，比拼的是誰更會“精打細算”：在同一家店里，用更聰明的模式組合，在同樣的時間里，擠出更多的收入和利潤。

必勝客這場燒烤實驗，或許正是這場“效率革命”的一個縮影——未來能活得好、活得久的品牌，可能不再是那個最會開新店的，而是那個最懂得給老店做“增量手術”的聰明玩家。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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