保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路，揭開(kāi)了傳統(tǒng)豪華品牌的痛

鄭州、貴陽(yáng)兩家保時(shí)捷“跑路”，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)被蒙上了一層陰影。

12月23日，鄭州中原保時(shí)捷中心突然“人去樓空”，隨后，隸屬同一控股集團(tuán)的貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心也出現(xiàn)同樣狀況。有相關(guān)工作人員表示，“人去樓空”利益受損的并不只有車主，包括員工在內(nèi)都不知道經(jīng)銷商瞬間倒閉的消息。據(jù)悉，兩家經(jīng)銷商都屬于東安控股集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有多家豪華品牌4S店。

盡管東安控股集團(tuán)后續(xù)針對(duì)兩家門(mén)店的行為進(jìn)行說(shuō)明，但兩家門(mén)店關(guān)閉已成為既定事實(shí)。進(jìn)一步探究，是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的收縮。在兩家經(jīng)銷商閉店之前，保時(shí)捷在中國(guó)的日子已經(jīng)不太好過(guò)。此前，全國(guó)各地就有多家保時(shí)捷中心陸續(xù)關(guān)店或整合。如北京地區(qū)位于長(zhǎng)安街的長(zhǎng)安保時(shí)捷中心，已與金港保時(shí)捷中心整合，而位于石景山的保時(shí)捷中心，有消息稱即將關(guān)店。

保時(shí)捷中國(guó)受困并非自今年開(kāi)始。近兩年來(lái)，受中國(guó)新能源汽車的崛起以及中國(guó)品牌高端化初見(jiàn)雛形的影響，保時(shí)捷受到的沖擊相比BBA等豪華品牌更大。

從加價(jià)訂車到打折促銷，保時(shí)捷中國(guó)墜落僅過(guò)了四年

自2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)四年銷量下滑。而在2022年之前，中國(guó)已連續(xù)7年成為保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。

2022年，保時(shí)捷中國(guó)全年累計(jì)銷售93,286輛新車，同比下降2.5%；2023年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量79,283輛，同比下降15%；2024年，中國(guó)市場(chǎng)全年累計(jì)銷量?jī)H為56,887輛，同比下降28%；到了2025年，保時(shí)捷前三季度中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H為32,195輛，同比下降26%。以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年全年保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量最終將同比下降25%至30%左右。

要知道，2021年，保時(shí)捷在中國(guó)銷售的最火爆的車型帕拉梅拉和卡宴訂車還需要加裝配置，且等車時(shí)間至少半年，而到了今年，保時(shí)捷已出現(xiàn)打折促銷的現(xiàn)車。

在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降直接影響了保時(shí)捷全球營(yíng)收。今年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的40億歐元直接降到了4000萬(wàn)歐元，降幅高達(dá)99%。全球市場(chǎng)中，除了北美市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)上漲，包括中國(guó)、歐洲市場(chǎng)，均出現(xiàn)不同程度的下滑，而中國(guó)市場(chǎng)銷量大幅下滑是影響保時(shí)捷營(yíng)收的根本原因。

以保時(shí)捷卡宴插混版本車型為例，美國(guó)地區(qū)官方售價(jià)109,400美元起，折合人民幣為76.6萬(wàn)元，而中國(guó)地區(qū)同款車型起售價(jià)為91.8萬(wàn)元，二者相差15萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，即使美國(guó)市場(chǎng)保時(shí)捷表現(xiàn)出色，但利潤(rùn)率遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)高。保時(shí)捷想要達(dá)成可觀的營(yíng)收利潤(rùn)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直是關(guān)鍵。

僅四年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)從巔峰跌落谷底，一半原因在于中國(guó)高端豪華車市的崛起，另一部分則是因?yàn)楸r(shí)捷在為自身的傲慢買單。

中國(guó)品牌沖擊高端尚未成型時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)僅兩個(gè)品牌幾乎全系車型都需要加價(jià)訂車，一個(gè)是雷克薩斯，另一個(gè)就是保時(shí)捷。而目前，兩家車企都在為當(dāng)時(shí)的傲慢買單。雖然雷克薩斯和保時(shí)捷并不屬于同級(jí)品牌，但相同的是，二者所有車型均為整車進(jìn)口，也就給了二者玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷的資本。

長(zhǎng)時(shí)間等車，不加價(jià)就提不了車成了兩個(gè)品牌的日常，在外國(guó)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)期，這種玩法尚可成為用戶追逐的重要因素。但當(dāng)下，從技術(shù)層面可替代產(chǎn)品越來(lái)越多，且價(jià)格僅為保時(shí)捷、雷克薩斯車型的一半甚至三分之一，饑餓營(yíng)銷這一套就無(wú)法奏效了。

經(jīng)銷商跑路、整合，不僅僅是保時(shí)捷的痛

保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路，不僅是保時(shí)捷目前在中國(guó)市場(chǎng)掙扎的寫(xiě)照，更影射了包括BBA在內(nèi)的外國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

近期網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一則新聞，原先保時(shí)捷知名的銷售三姐妹跳槽至鴻蒙智行。雖然被辟謠，但也反映出，中國(guó)高端新能源品牌正逐漸取代傳統(tǒng)豪華品牌，成為用戶和從業(yè)者的新選擇。

2025年以前，包括極氪、鴻蒙智行、蔚來(lái)、理想等中國(guó)高端豪華新勢(shì)力品牌，在直營(yíng)店銷售崗位的招聘硬條件中，有一條是必須本科畢業(yè)。也就意味著，大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售均無(wú)法達(dá)到應(yīng)聘條件。但進(jìn)入2025年，中國(guó)新勢(shì)力品牌對(duì)于一線從業(yè)人員的招聘條件畫(huà)風(fēng)突變，開(kāi)始招收有多年經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)車企銷售和售后。

原因在于，2024年之前，中國(guó)新勢(shì)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)處于由起步轉(zhuǎn)向共同富裕階段，幾家頭部品牌都處于起量階段，拼的是品牌力和產(chǎn)品力。而進(jìn)入2025年，產(chǎn)品的差異化逐漸縮小，性價(jià)比逐漸同質(zhì)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，就需要更有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員助力車企完成業(yè)績(jī)。

風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶來(lái)格局的變化。豪華品牌中包括BBA在內(nèi)，幾乎所有豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)下滑，也就造成了經(jīng)銷商從業(yè)人員時(shí)刻處于危機(jī)之中。保時(shí)捷兩家店的跑路，以及包括奔馳、寶馬、奧迪眾多知名經(jīng)銷商倒閉恰好說(shuō)明了這一點(diǎn)。

但這也形成了某種惡性循環(huán)。本就在產(chǎn)品力上吃虧的傳統(tǒng)豪華品牌，在留不住銷售售后人才的情況下，相當(dāng)于將品牌服務(wù)和基本的市場(chǎng)保障拱手讓給了中國(guó)豪華品牌。如此看來(lái)，豪華品牌中國(guó)經(jīng)銷商的壓力，或許已經(jīng)從原本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加碼到壓庫(kù)存、資金鏈斷裂、人才流失的多重問(wèn)題之中。

因此，保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路事件，給豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展提了個(gè)醒，同時(shí)也提醒用戶，后續(xù)或許還會(huì)有更多類似的事件發(fā)生。買車這件事已不單單是選輛心儀的車這么簡(jiǎn)單，保障自己的售后權(quán)益同樣是重中之重。

但這并不意味著傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)就沒(méi)有發(fā)展空間。自2025年開(kāi)始，國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)關(guān)于汽車市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的政策。進(jìn)入2026年，相信國(guó)家將對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的整頓。待車市穩(wěn)定后，經(jīng)銷商跑路這樣損害用戶和從業(yè)者的事件，或?qū)u漸消失。