線上流量見頂？國貨彩妝開店潮又來了

這次能堅持多久？

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌、項目官方

國產美妝品牌正紛紛加強線下布局。

即將成為“國貨高端護膚品第一股”的林清軒招股書顯示，2022-2024年，線下門店從366家增至506家；“國貨彩妝第一股”的毛戈平表示每年新增30家專柜門店，而在今年3月就已接近完成目標的一半；今年6月，彩妝品牌花西子上海首店暨全國首家購物中心店在港匯恒隆廣場亮相......

線上流量紅利見頂，國貨美妝品牌加速向線下滲透。線下門店不僅可以提升市場份額，還是展示品牌形象、傳達品牌理念的重要窗口；并且品牌通過提供個性化的客戶服務，還能增強消費者對品牌的信任度與黏性。

然而，開線下店也意味著成本增加，供應鏈管理難度加大，以及需要更敏銳的消費洞察等挑戰。不久前，萬寧mannings宣布關閉中國內地所有門店、美妝集合店名媛名妝面臨破產重組的風險，都反映了美妝線下店是一場華麗冒險。

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國貨美妝再闖線下

扎堆中高端商場

國產美妝品牌已步入紅海競爭階段，品牌競爭邏輯從價格轉向品牌價值構建。一方面，品牌們大打功效成分，依托科技迭代維系產品溢價；另一方面，很多國貨美妝品牌潛入線下，嘗試通過擴大門店規模、增強門店體驗來展現品牌力。

就目前國貨美妝品牌的選址來看，布局思路大致有兩個方向。以毛戈平、林清軒為代表的頭部品牌，布局線下渠道已有較長的時間，且經過多年的沉淀，擁有一定規模，覆蓋的地區也相對較多。

目前，這類品牌已經全面開始向下沉市場滲透，選址上也更加靈活和多元。

例如，林清軒今年新開的門店中，不乏像河南漯河、內蒙古赤峰等二線及以下城市。而毛戈平全國405家（截至20205年6月30日）的自營專柜中，既有北京SKP、上海港匯恒隆等高端購物中心，也有北京朝陽大悅城這樣的年輕化、客流量較大的商場。

而對于從線上轉向線下的品牌來說，其對于線下市場的探索仍處初級階段，為了打造品牌形象、提升品牌調性，一線城市核心商圈的中高檔購物中心是它們的首選。

比如，今年4月在上海西岸夢中心開設首個線下快閃體驗空間，拉開巡回快閃的序幕，而后陸續在杭州、廣州、溫州等地開啟快閃。就在最近，谷雨還正式落子杭州熱門購物中心湖濱銀泰in77。

此前，谷雨以進駐屈臣氏、KKV等線下終端零售網點為主，鮮少開設獨立門店或獨立專柜。以快閃作為試水，谷雨正在加快布局線下的腳步。

花西子算是線上走到線下另一個國貨美妝代表。其全球首家旗艦店落子杭州西湖畔；出海試水一站，選擇高端百貨東京伊勢丹；全國首家購物中心店所在的上海港匯恒隆廣場B1層，聚集著香奈兒、迪奧、希思黎等國際一線品牌獨立門店或精品專柜。

與此同時，這些初嘗或者淺嘗線下的國貨美妝品牌，還在效仿“前輩們”的思路，高舉門店私享體驗服務的大旗。花西子港匯恒隆店新店開業時，品牌方就曾公開對外表示，正通過招募用戶體驗官、舉辦會員私享會等方式，為產品迭代升級和完善線下消費場景提供更有效的信息。

線下門店服務和體驗帶來的高轉化和高復購率，或許是吸引國貨美妝品牌視野轉向的一個重要因素。

主打個性化咨詢與專業試妝服務的毛戈平在其財報中提到，截至今年上半年，品牌專柜配備超3100名美妝顧問，線下會員復購率從去年同期的28.7%提升至30.3%；與之形成對比的是，品牌線上會員復購率今年上半年只有24.1%。

林清軒亦披露，2025年上半年，林清軒線下渠道每筆訂單平均交易額平均交易額達1026元，同期線上渠道為497元。線下客單價是線上的兩倍以上。

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經銷商、集合店助推品牌擴張

當然，除了線下市場沒有線上那么 “ 卷 ” 之外，國際美妝品牌式微，也給了國產品牌搶占市場的窗口。一些國產美妝品牌選擇用聯營或加盟的方式加速門店網絡擴張。

以林清軒為例，其2023年開啟加盟模式，并開始與經銷商合作。經銷商數目從從最初的15名增至93名（截至2025年6月30日），經銷商營收貢獻占比也從1.8%提高至6.7%。

對于一些線上起家的品牌來說，線下功底相對薄弱，更需要依靠有線下零售經驗的合作伙伴。并且，在消費者對門店體驗需求不斷升級的當下，雙方的合作深度也愈發緊密。

可復美西北區域代理商段巖曾對我們表示，他們和巨子生物成立合資公司，深度參與可復美產品定制和線下渠道建設。他舉例道，雙方會定制線下獨家產品，提供免費提供免費皮膚檢測等線上無法實現的體驗服務。“我們通過維持品牌價值的同時提升線下性價比。”

但對于體量規模還不夠大的國產美妝品牌來說，更多是借由美妝集合店加強線下滲透。

美妝集合店經過前兩年的閉店潮后開始回暖。青眼數據顯示，今年前10個月化妝品集合店渠道（涵蓋多品牌、多品類美妝產品，以線下實體為主要場景的化妝品店）銷售額同比由負轉正至 0.39%（去年同期銷售額同比-6.7%），店均銷售額同比增長 1.2%，客單數同比增長 9.4%。

一些國貨美妝可以借由集合店布局覆蓋多層級市場。本土美妝集合店品牌狐貍小妖的創始人王佩告訴我們，今年狐貍小妖全國新開29家門店，其中不乏山東德州、河北廊坊等二線以下城市。

值得注意的是，這一輪線下表現亮眼的美妝集合店多為新銳美妝集合店，選址多在購物中心，且注重消費者購物體驗。

最直觀的是曾經一度陷入閉店爭議的HARMAY話梅，今年重新找回擴張節奏，甚至做到“一月四店”的速度。據品牌數讀不完全統計，今年以來，HARMAY話梅陸續在佛山嶺南天地、阿那亞北岸、南京金陵中環、無錫恒隆廣場、北京大興薈聚、常州萬象城、長沙國金街、重慶北城天街開出新店，且其中大多數為城市首店。

WOW BEAUTY的擴張速度更加迅猛，據贏商大數據，僅上半年，WOW BEAUTY的新開門店就超過10家，門店凈增率超過40%。

美妝集合店的快速發展在某種程度來說，也成為國貨品牌低成本覆蓋更多地區、進駐更多購物中心優質點位的“捷徑”。狐貍小妖創始人王佩就告訴品牌數讀，狐貍小妖只開在購物中心，且絕大多數在1層，也已華潤、印力等優質地產商建立合作。

王佩還告訴我們，消費者看重門店體驗感，以及店面設計能否吸引他們。如狐貍小妖把傳統的跟單式銷售改成了自選開架式式銷售，消費者如有需要，搖動貨架旁的鈴鐺，導購再上前服務；按護膚步驟陳列產品，便于消費者比較；以及還采用無限試用的方式，便于找到心儀產品。

要在門店做好以上體驗場景必然費時費力費錢，也因如此，許多國貨美妝品牌，尤其是利潤較低的平價國貨美妝品牌就只能依賴美妝集合店來實現線下布局。這也是今年以來美妝集合店“翻紅”背后的一個原因。

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華麗的冒險

全渠道拓展誠然能為國貨美妝品牌帶來業績增長、提高品牌形象，但機遇與挑戰并存。

國貨美妝品牌曾出現過線下開店熱潮，最終卻以大規模閉店收縮收場。

憑借線上紅利快速崛起的完美日記在2019年開啟線下新零售戰略，僅用了20個月就開出200家門店。然而好景不長，贏商大數據顯示，2019-2023年完美日記在全國24城5萬平方米以上購物中心中，累計關閉46家門店，其中2022年單年就關閉26家，僅新開1家，核心商圈低效門店成為收縮重點，渠道重心重新回歸線上。

與之類似的還有，今年以來華熙生物旗下的德瑪潤、潤熙禾、潤熙泉等多個品牌也陸續關閉線上線下銷售渠道。其中就包括此前布局的線下體驗店和合作專柜。

無論是從增長還是品牌塑造角度，線下場景都充滿誘惑。但在王佩看來，國貨美妝品牌進入線下，品牌知名度、資金實力、連鎖化后的跨區域管理等都是挑戰。

國際大牌憑借強大的品牌實力和成熟的線下渠道，對國貨美妝品牌依然形成一定壓制。另外，線下運營成本高企，資金壓力加劇。

為提高線下體驗，品牌需要雇傭或培訓專業美妝顧問。毛戈平今年上半年銷售開支同比增加24.8%。其中，銷售費用中銷售員工支出從2024年6月30日的2.8億元增至3.57億元。

各項費用增長，店效便成為難以攻克的難題。我們根據自然堂歷年財報進行推算，其線下零售終端數量持續擴容，從2022年底的4.2萬個增至2025年6月底的6萬余個，形成了覆蓋全國各級市場的龐大線下網絡。但是，2022年至2024年間，其單店收入卻不斷下滑，從約4.1萬元降至約2.27萬元，2025年上半年進一步下滑至約1.196萬元。

連鎖經營方面，品牌誠然可以通過成熟的經銷商實現跨區域運營，但合作伙伴伙伴的運營能力、財務實力和運營規范程度都會對品牌業績、形象產生直接影響。

并且，品牌為了給經銷商留出利潤空間，不得不退步讓利。“重加盟”的植物醫生2024年整體毛利率為58.9%，遠低于珀萊雅的71.41%、貝泰妮的73.84%。

此次國貨美妝的線下開店潮，是品牌在流量紅利消退后尋求新增長的必然嘗試。可在激烈的市場競爭、多變的消費環境以及高昂的運營成本等多重壓力下，是否會重蹈覆轍呢？

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