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深秋初冬,很少能有一場(chǎng)雨、霧、雪,能把摩登的上海和煙火市儈的成都同時(shí)串聯(lián)。
直到2025年末,一款頗具混搭風(fēng)的“網(wǎng)紅美食”:奶皮子糖葫蘆橫空出世,則毫不客氣地將國(guó)內(nèi)不少氣質(zhì)迥異的城市統(tǒng)統(tǒng)串起,引發(fā)了新一輪的消費(fèi)風(fēng)暴。
這串被稱為糖葫蘆界“愛(ài)馬仕”的新奇食品,來(lái)源其實(shí)并不復(fù)雜:內(nèi)蒙古咸香的奶皮外殼,豪邁地把老派糖葫蘆酸甜的山楂、高端透亮的晴王葡萄、還有小清新派的草莓一一包裹,組織成了一種“咸、酸、甜、脆”的復(fù)合口感。
于是,外觀新奇、口味獨(dú)特的奶皮子糖葫蘆一經(jīng)問(wèn)世,就讓不少食客入手即拍照,情緒價(jià)值涌現(xiàn)的照片則批量沖向了小紅書:由此,內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量,一場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)暴就開(kāi)始從北方一路向南狂奔,隨后,又從東經(jīng)120°大步向西橫跨了多個(gè)時(shí)區(qū),幾乎霸占了年末街頭小吃圈榜單前列。
不僅如此,這一款不知哪位老吃家靈機(jī)一動(dòng)的美食混搭,也成為人們社媒打卡的頂流,逐步登上各個(gè)社交媒體熱搜:比如說(shuō),近期抖音奶皮子糖葫蘆相關(guān)話題播放量一度破億,更不要說(shuō),小紅書上相關(guān)筆記就以十萬(wàn)篇計(jì)數(shù)。
線上出圈,拉動(dòng)線下詢問(wèn)、用戶聚集打卡,再形成二度出圈的持續(xù)循環(huán):如此一來(lái),這個(gè)冬天一串糖葫蘆的大冒險(xiǎn)席卷了半個(gè)中國(guó),甚至在今年11月,相關(guān)話題社媒聲量更是同比暴增3923%。
這不禁讓人好奇:從前些年爆火的黃油年糕到今年的奶皮子糖葫蘆,在這些自發(fā)式、時(shí)常讓人看不懂的“小登”消費(fèi)浪潮中,人們究竟該如何定義2025和將來(lái)越發(fā)復(fù)雜的消費(fèi)形勢(shì)?
一、不是不被定義,是消費(fèi)更多元精細(xì)
與社媒自發(fā)興起、難以捕捉、短期勢(shì)能巨大的情緒消費(fèi)浪潮不同的是,2025年中期以后,單純依靠宏觀調(diào)控“刺激需求”的消費(fèi)邊際效應(yīng),似乎到了一個(gè)臨界點(diǎn)。
事實(shí)上,從2024年到2025年,“以舊換新”以及大量補(bǔ)貼作用下的“買買買”,逐漸透露出一種“腎上腺素退去”后的疲憊。尤其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),近年來(lái)為了抓住補(bǔ)貼紅利,不少人群已提前透支了未來(lái)3到5年的換新需求。
規(guī)模驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)的短期爆發(fā)增長(zhǎng)雖有“大力出奇跡”的療效,可也難免造成了用戶后續(xù)需求的真空期。這不禁讓消費(fèi)者有點(diǎn)累,也讓商家有點(diǎn)慌。
比如在部分品牌商家中,一種顯眼的現(xiàn)狀就是,營(yíng)銷邊際效應(yīng)開(kāi)始遞減。為了穩(wěn)住規(guī)模,不少商家促銷的流量越來(lái)越貴、轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。
從這點(diǎn)上說(shuō),2025年末,規(guī)模驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)浪潮的退去與自發(fā)消費(fèi)浪潮的涌起,正在多浪疊加,共同組成了未來(lái)消費(fèi)復(fù)雜趨勢(shì)的一種新常態(tài):一方面,國(guó)補(bǔ)刺激需求雖然能構(gòu)成一種周期繁榮,但從消費(fèi)需求和財(cái)政支持上說(shuō)都難以持續(xù)。另一方面,更多自發(fā)、不被定義的消費(fèi)浪潮則悄然興起,一如奶皮子糖葫蘆串涌向全國(guó)街頭小巷。
如何深刻理解并擁抱這股消費(fèi)浪潮,勢(shì)必對(duì)市場(chǎng)參與多方,提出了更高的決策智慧。就在近日,國(guó)家六部《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》發(fā)布會(huì)上,工信部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的一則發(fā)言,就精準(zhǔn)指向了問(wèn)題核心。
他談到:“供給和需求是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一體兩面。適配,就是消費(fèi)品生產(chǎn)供給端主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始就精準(zhǔn)匹配多元消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)供給和需求的雙向奔赴,在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效用等方面動(dòng)態(tài)匹配。”
并強(qiáng)調(diào),“也就是說(shuō),老百姓想要什么、喜歡什么,政策就引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)琢磨什么、生產(chǎn)什么,以便廣大消費(fèi)者能買到稱心如意的東西、享受到無(wú)微不至的服務(wù),有利于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對(duì)路、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。”
只不過(guò),在新消費(fèi)浪潮中,一家企業(yè)要想理解并滿足“老百姓想要什么,喜歡什么”,其實(shí)并不容易。
一本曾精準(zhǔn)預(yù)言了消費(fèi)分級(jí)的《M型社會(huì)》曾指出:“在M型社會(huì)中,中產(chǎn)階級(jí)正在逐漸消失……消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化。一方面,人們追求極致的低價(jià);另一方面,他們?cè)敢鉃檎嬲矚g的東西一擲千金。企業(yè)的關(guān)鍵在于明確界定自己服務(wù)于哪一端。”
一如《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》中提出的那樣,未來(lái)幾年在消費(fèi)分層的大背景下,國(guó)內(nèi)要構(gòu)建3個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)。
而能夠串聯(lián)起以上紛繁消費(fèi)市場(chǎng)的核心,就在于供給側(cè)如何更加精細(xì)化地滿足用戶的需求。當(dāng)下,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從總量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要轉(zhuǎn)型。不同年齡、不同地域、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者,呈現(xiàn)出的消費(fèi)差異性也日益明顯。
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不管是2025年,“蘇超”打破足球的精英門檻,“Labubu”打破中國(guó)制造的潮玩天花板,“奶皮子糖葫蘆”重構(gòu)傳統(tǒng)小吃的味蕾體驗(yàn):這些看似是對(duì)消費(fèi)的重新定義,實(shí)則是人群消費(fèi)習(xí)慣逐漸分化后,消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生的一種動(dòng)態(tài)精細(xì)涌現(xiàn)。
這大概也是十五五規(guī)劃以及六部委提出消費(fèi)舉措聚力交叉的核心:即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的自驅(qū)力,已從“刺激需求”走向了“供需雙向發(fā)力”。由此一來(lái),消費(fèi)也正從單一維競(jìng)爭(zhēng),例如規(guī)模低價(jià)、性價(jià)比、功能化等,漸漸進(jìn)化到了多維競(jìng)賽。
正因如此,勢(shì)必對(duì)參與的企業(yè)主體,勢(shì)必提出了更高要求。未來(lái),企業(yè)面對(duì)新消費(fèi)浪潮變化,不僅要能更加精準(zhǔn)地響應(yīng)消費(fèi)端的需求變遷,還要能夠在成本更優(yōu)、效率更高、需求滿足更細(xì)致、運(yùn)營(yíng)手段更精細(xì)等維度共同發(fā)力,去提供相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)的能力,從而真正實(shí)現(xiàn)供需之間的動(dòng)態(tài)適配與雙向奔赴。
二、京東“超級(jí)供應(yīng)鏈”的美食樣本
2026年,是十五五的開(kāi)局之年,也將是中國(guó)消費(fèi)模型轉(zhuǎn)換的元年。
若仔細(xì)捕捉近期消費(fèi)風(fēng)向,不難發(fā)現(xiàn),宏觀對(duì)消費(fèi)的描述,早已不再是簡(jiǎn)單的“買買買”,而形成了一種“增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景”的復(fù)合架構(gòu)。其中核心邏輯,不再是單純的比拼規(guī)模,而是轉(zhuǎn)向了結(jié)構(gòu)性調(diào)整、供需側(cè)的雙向發(fā)力。
消費(fèi),一手牽著國(guó)計(jì),一手牽著民生,其中連接紐帶,則離不開(kāi)企業(yè)端的發(fā)力。
從這點(diǎn)上說(shuō),打造供給與需求高效適配的超級(jí)供應(yīng)鏈,一方面致力于解決行業(yè)成本效率等難題,另一方面,也在發(fā)現(xiàn)新需求、孵化新業(yè)務(wù)、打造新品牌、拓展新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新職業(yè)等層面協(xié)同發(fā)力,逐漸實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的良性統(tǒng)一。
回望即將過(guò)去的2025年,也是京東消費(fèi)的創(chuàng)新大年。這一年,京東在外賣、七鮮小廚、酒旅、京東折扣超市等一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)上均取得了較大突破,3C、家電、商超、汽車整車及售后等核心業(yè)務(wù)在送裝一體、超級(jí)單品、線下業(yè)態(tài)等方面,也創(chuàng)新不斷。
達(dá)成這一切的關(guān)鍵依托,則是京東多年來(lái)構(gòu)建出的超級(jí)供應(yīng)鏈,已經(jīng)能夠在日益復(fù)雜的消費(fèi)形勢(shì)中,表現(xiàn)得游刃有余。
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一如《藍(lán)海戰(zhàn)略》提到的:“價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)將整個(gè)系統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橘I方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍。即同時(shí)追求差異化和低成本。正是這種方法,使得藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)成為一種戰(zhàn)略,而不僅僅是運(yùn)氣。”
這大致可以定義“超級(jí)供應(yīng)鏈”的核心價(jià)值:即,通過(guò)系統(tǒng)性優(yōu)化(整個(gè)供應(yīng)鏈)的同時(shí),還能實(shí)現(xiàn)差異化的好服務(wù)和滿足競(jìng)爭(zhēng)力的低成本,從而一舉打破“高品質(zhì)=高價(jià)格”的商業(yè)不可能。
事實(shí)上,超級(jí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的外化,也形成了兩種需求的滿足:一個(gè),是極致效率滿足低價(jià)需求,另一個(gè)則是用優(yōu)質(zhì)供給滿足品質(zhì)需求。甚至不少領(lǐng)域,京東供應(yīng)鏈還可實(shí)現(xiàn)兩者結(jié)合,以平價(jià)完成高品質(zhì)商品的系列呈現(xiàn)。
要想達(dá)成這一切并不容易。比如,就拿大眾熟知的傳統(tǒng)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),行業(yè)運(yùn)行過(guò)程中,往往需要面臨兩大難題:一是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)下口味一般,二是效率側(cè)高損耗讓美食價(jià)格昂貴。
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不過(guò),京東的七鮮小廚在一套扎實(shí)的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中,就給用戶帶來(lái)了一種平價(jià)的“煙火氣”,一步步將那些藏在全國(guó)大江南北深巷里的地道風(fēng)味,以更優(yōu)價(jià)格、更好品質(zhì)、更快速度呈現(xiàn)了出來(lái)。
核心邏輯,還在于七鮮小廚在供應(yīng)鏈上下游的共同發(fā)力,以源頭直采+中央廚房+智能溫控物流等手段,最終達(dá)成了品質(zhì)與效率的良性呈現(xiàn)。
比如,在如何復(fù)現(xiàn)江蘇風(fēng)俗美食“黃狗豬頭肉”時(shí),京東沒(méi)有貪圖省事去尋找代工廠,反而躬身其中,沿用了原產(chǎn)地配方并轉(zhuǎn)化為工藝參數(shù),在數(shù)字化建模中將老藝人的“少許、適量”的第一人稱的調(diào)味把控,去在精確到克、精準(zhǔn)到秒的中央廚房中全面復(fù)刻。
為了更好達(dá)成“黃狗豬頭肉”的原汁原味,讓江蘇這一口陳年老鹵滿足全國(guó)老饕的挑剔檢驗(yàn),七鮮小廚還對(duì)食材上游密集出擊,不僅對(duì)養(yǎng)殖上游集采,從而鎖定了最具性價(jià)比的特定標(biāo)準(zhǔn)生豬,一舉抹平了價(jià)格波動(dòng),再加上七鮮小廚“前店后廠+中央廚房”烹飪模式,借由中央廚房統(tǒng)一調(diào)配,最終也鎖住了每一塊肉的軟爛、新鮮、品質(zhì)穩(wěn)定。
類似對(duì)品質(zhì)效率的極致追求,也同步發(fā)生在京東七鮮小廚的另一款爆品:宿遷小魚卷上。
這在宿遷早市獨(dú)有特色面食,帶有小魚的鮮甜與面餅的柔韌,備受當(dāng)?shù)厥晨颓嗖A,可也因食品對(duì)保鮮和復(fù)熱要求較高,也讓傳播成為一大難題:為此,京東七鮮小廚則采用了液氮鎖鮮技術(shù),最終也讓宿遷小魚卷能夠到了京滬白領(lǐng)的餐桌上,帶著熱騰騰的鍋氣復(fù)現(xiàn)宿遷早市的獨(dú)有風(fēng)味。
而從“黃狗豬頭肉”到“宿遷小魚卷”、“醬豆炒雞蛋”,七鮮小廚之所以能夠把地方風(fēng)味打造成全國(guó)爆品,不僅僅是京東對(duì)需求端的體察,也是一種供應(yīng)鏈聯(lián)合作用下直接結(jié)果,而在“十五五”開(kāi)局前夜,類似京東這種向下扎根、向內(nèi)挖潛的商業(yè)模式,或許也是中國(guó)零售業(yè)走出疲憊期的一種解藥。
三、一杯咖啡,如何實(shí)現(xiàn)品質(zhì)平權(quán)?
《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》曾提出:“成功的企業(yè)是那些迅速而有效進(jìn)化的企業(yè)。不過(guò),創(chuàng)新企業(yè)不能在真空中進(jìn)化。它們必須吸引各種資源……吸引資本、合作伙伴、供應(yīng)商和客戶來(lái)建立一個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)……即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。”
從這點(diǎn)上說(shuō),京東的超級(jí)供應(yīng)鏈之所以能滿足消費(fèi)者細(xì)致需求的核心,核心從不靠獨(dú)角戲,而是協(xié)同著上下游,一起建構(gòu)出一種運(yùn)轉(zhuǎn)良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),從而達(dá)成了長(zhǎng)久發(fā)展的可能。
一個(gè)直觀案例無(wú)疑是在日益“內(nèi)卷”的咖啡市場(chǎng)中,京東推出的七鮮咖啡實(shí)現(xiàn)了一種“實(shí)用主義”下的品質(zhì)平權(quán),更讓參與多方達(dá)成了一種良性互動(dòng)。
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過(guò)去幾年,咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一度讓各大品牌將標(biāo)價(jià)下探到9.9元甚至以下,由此引發(fā)咖啡品質(zhì)端的失守,不少品牌甚至在材料選用上卷到極致,不惜用植脂末充數(shù)。
正如京東在切入外賣市場(chǎng)時(shí)就提出“品質(zhì)外賣”一樣,京東的七鮮咖啡則堅(jiān)持“只用鮮奶”,并且,京東定義“鮮奶”并非保質(zhì)期幾個(gè)月的常溫奶,而是需要全程冷鏈、保質(zhì)期以天計(jì)算的巴氏殺菌乳,這勢(shì)必帶來(lái)更高的成本。
為此,京東則依托了自身強(qiáng)大的采銷體系,直接與國(guó)內(nèi)頭部的黃金奶源基地簽訂直供協(xié)議,再加上大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)鮮奶需求量,提前鎖定產(chǎn)地的產(chǎn)能,種種作用下七鮮拿到的鮮奶單價(jià),則比普通咖啡連鎖店低了近30%。
并且,為了解決奶源保鮮這一項(xiàng)成本大頭,京東則依托自身已形成的成熟冷鏈體系,將七鮮咖啡所用鮮奶送上了內(nèi)部冷鏈專列,在物流成本上大幅縮減。再加上七鮮咖啡的店中店降本、咖啡引流反哺超市,也構(gòu)建了一種良性商業(yè)互動(dòng)。
由此一來(lái),當(dāng)七鮮咖啡操作臺(tái)上成排的鮮奶被迅速消耗后,行業(yè)原本難以同時(shí)滿足的品質(zhì)不縮水、價(jià)格不上揚(yáng)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯,也逐漸被京東超級(jí)供應(yīng)鏈打破——從黃金奶源、全程冷鏈,再到咖啡多元業(yè)態(tài)布局,七鮮咖啡對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的深入控制,最終也讓成本與品質(zhì)的和諧交融,就這樣發(fā)生了。
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低價(jià)咖啡的品質(zhì)值得被關(guān)注、被挑剔嗎?某種程度上說(shuō),“實(shí)用主義”的消費(fèi)者“既要又要”的刁鉆需求或許從無(wú)過(guò)錯(cuò),并且,未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),無(wú)疑將對(duì)商家的品質(zhì)、安全、性價(jià)比、乃至情緒價(jià)值等全方位,提出更為嚴(yán)苛的要求。
從這點(diǎn)上說(shuō),一杯七鮮咖啡“摳”出品質(zhì)與性價(jià)比的意義,不止于消費(fèi)本身,更引人關(guān)注的是,一種以供應(yīng)鏈“硬解”能力降維打擊營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的勝利。
進(jìn)一步說(shuō),當(dāng)供應(yīng)鏈能力逐漸升級(jí)、所謂的“高品質(zhì)”就不再需要更多溢價(jià)來(lái)支撐,這也再次證明高品質(zhì)和性價(jià)比并非不可兼得,一切前提,仍在于供應(yīng)鏈效率提升、全社會(huì)供應(yīng)鏈的協(xié)同與參與多方利益的均衡實(shí)現(xiàn),由此,或許也是對(duì)抗價(jià)格內(nèi)卷的一種有力方案。
四、超級(jí)供應(yīng)鏈達(dá)成超級(jí)良性循環(huán)
2025年往后數(shù)年,當(dāng)消費(fèi)宏觀從“刺激需求”到“供需適配”時(shí),消費(fèi)微觀視角下的京東,則一直在用超級(jí)供應(yīng)鏈為行業(yè)構(gòu)建供給與需求良性互動(dòng)、告別“內(nèi)卷”做出了系統(tǒng)化嘗試。
事實(shí)上,除了用戶、消費(fèi)者,京東的超級(jí)供應(yīng)鏈惠及面還在持續(xù)擴(kuò)大,也引發(fā)了市場(chǎng)熱烈討論。例如,今年以來(lái),京東給騎手交社保、穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格等,不僅惠及了更多人群,也極大提高了品牌形象,也引發(fā)了另一種思考。
正如科特勒曾在《營(yíng)銷革命3.0》中談到的那樣:“營(yíng)銷3.0是企業(yè)從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)向以人為中心,并在盈利能力與企業(yè)責(zé)任之間取得平衡的階段……消費(fèi)者正在尋找解決方案,以緩解他們對(duì)讓全球化世界變得更美好這一愿景的焦慮。”
從這點(diǎn)上說(shuō),京東超級(jí)供應(yīng)鏈無(wú)疑滿足了科特勒提出的一種趨勢(shì)預(yù)判,即消費(fèi)者更愿意為有社會(huì)責(zé)任感、以人為中心的企業(yè)給予更多“信任”評(píng)分,隨之也會(huì)產(chǎn)生更多青睞。
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2025年,隨著越來(lái)越多京東紅的外賣騎手穿梭在大街小巷,京東在即時(shí)零售的布局,實(shí)際也聚焦著一個(gè)容易被忽視的核心:即投資于人,尊重于人。
多年來(lái),京東對(duì)履約環(huán)節(jié)的重構(gòu)不止于效率,堅(jiān)持給騎手繳納五險(xiǎn)一金、以一種體面的形式確保勞動(dòng)者應(yīng)有的尊嚴(yán),無(wú)疑也是對(duì)行業(yè)從業(yè)者勞動(dòng)保障的深刻重塑。
只有投資于物(供應(yīng)鏈),成本才能可控。而只有投資于人,服務(wù)才有溫度。正因如此,京東的超級(jí)供應(yīng)鏈也一步步實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者獲益、商家賺錢、勞動(dòng)者有保障”的不可能三角,帶來(lái)了一種良性的商業(yè)社會(huì)實(shí)踐樣本。
若將視野放開(kāi),從京東物流的退休員工每個(gè)定期領(lǐng)到養(yǎng)老金、京東優(yōu)秀快遞員站在九三大閱兵的現(xiàn)場(chǎng)、一個(gè)藏族女孩成長(zhǎng)為4000米高原的物流站長(zhǎng),無(wú)一不在印證,商業(yè)的本質(zhì)從不是零和博弈,而是共生共贏:即便是一個(gè)萬(wàn)億平臺(tái)和一名外賣騎手。
從這點(diǎn)上說(shuō),京東的超級(jí)供應(yīng)鏈,無(wú)疑是國(guó)內(nèi)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的一個(gè)不俗樣本。
2025年,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)走出了迷茫,在國(guó)家推進(jìn)“國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)”和“供需雙向發(fā)力”的戰(zhàn)略下,京東這種具備實(shí)體基因、技術(shù)能力和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè),或許正是驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵力量。
--THE END--
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