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作者︱懂酒哥
年輕人用勁酒搭配紅糖姜茶,成為社交平臺追捧的“姨媽神仙水”;長輩們囤著人參保健酒,將日常滋補融入三餐,這屆消費者對養生的執念,將養生酒賽道燒得火熱,在白酒行業整體放緩的當下,這份“熱度”著實搶眼。
但熱鬧背后,問題也隨之而來,這場熱度究竟是大健康戰略催生的真實需求爆發,還是流量裹挾下的短期炒作?當白酒巨頭紛紛入局,與傳統玩家同臺競技,養生酒賽道的競爭邏輯正在發生怎樣的變化?養生賽道能否成為白酒行業轉型的“救命稻草”,還是會重蹈概念炒作的覆轍?
養生與微醺
當前,養生酒市場正從曾經的小眾滋補品類,逐漸成長為酒類市場的重要增長極。社交平臺上,“勁酒+水溶C”“汾酒+紅棗枸杞”等創意調酒配方層出不窮,讓養生酒徹底擺脫了“苦澀藥酒”的標簽,成為年輕人追捧的“朋克養生”載體。
產品端,功能化、低度化、時尚化成為主流趨勢,打破了傳統保健酒“中老年專屬”的刻板印象。勁牌率先打破傳統保健酒的刻板印象,通過“中國人自己的威士忌”定位,將紅標勁酒從抗疲勞保健品轉化為日常社交飲品,125毫升的小瓶裝降低嘗試門檻,2025年上半年銷量同比暴漲50%。
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在今年10月舉行的中國國際酒業博覽會上,勁牌公司總裁王楠波表示,預計今年勁酒全年增幅約為20%;同時,勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬,其中女性用戶為400萬。在發言中,王楠波認為,勁牌的增長來自國家大健康戰略推進帶來的新機遇,以及消費理性回歸后勁牌產品的“高性價比”和“健康功效”的帶動。
汾酒旗下竹葉青聚焦“輕養生”,推出低度、利口的時尚產品,全國經銷商大會消息顯示,2025年竹葉青經典產品銷售額增長16.2%,電商渠道增長87%。下一步發展重點也將聚焦Z世代和銀發群體,以及開發更多低度、利口、時尚的產品。
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中華老字號廣譽遠則以文化賦能,將擁有近500年歷史的龜齡集酒打造成“青春小炮”,避開保健酒的認知局限,主打中醫藥“治未病”理念,在拼多多單平臺創下10萬+箱的銷量紀錄。
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銷售端,線上流量與線下渠道形成共振,推動市場爆發式增長。抖音、小紅書等社交平臺成為養生酒的“流量引擎”,#新中式養生微醺#話題累計互動量超5億次,“勁酒治痛經”相關筆記達400多萬篇。即便醫學界預警經期飲酒風險、品牌官方澄清“非藥品”,仍擋不住流量熱潮。據行業媒體報道,河南、廣東多地煙酒店、便利店一度出現勁酒缺貨現象。
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電商渠道成為增長主力,數據顯示,2025年1-8月電商平臺保健酒銷售額同比激增75.8%,銷量增長33.2%,竹葉青、青春小炮等品牌在線上渠道均實現翻倍增長。傳統渠道也同步發力,便利店、餐飲終端的專屬陳列讓養生酒觸達更多即時消費場景,年輕女性在閨蜜聚餐、個人獨酌時選擇養生酒的比例持續上升。
從流量到留量
養生酒市場的持續升溫,是多方因素共同作用的結果。政策層面“健康中國 2030”規劃綱要深入實施,《促進健康消費專項行動方案》明確支持藥食同源產品創新,110種藥食同源物質目錄為養生酒配方研發提供了合法依據。
消費端,健康焦慮與消費升級構筑了市場增長的基本面。國家衛生健康委員會數據顯示,68%的成年居民“非常關注自身健康”,較2019年上升12個百分點。Z世代在高壓生活下催生“朋克養生”需求,83%的年輕人更青睞20度以下的低度酒,保健養生消費同比增長7.5%;中等收入群體突破4.5億人,愿意為健康價值支付25%以上溢價,推動100-300元價格帶中高端養生酒占比升至58.7%。女性消費者的崛起更添新動力,她們關注美容養顏、調理等功效,讓養生酒從男性專屬走向全人群覆蓋。同時,年輕一代的文化自信讓“藥食同源”理念廣泛傳播,養生酒成為“新中式養生”文化的載體,完成了從藥酒到食養飲品的認知轉變。
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行業端,白酒行業的轉型壓力成為養生酒賽道的重要推力。2025年前三季度,A 股白酒上市公司營收同比下降6.26%,凈利潤下降6.72%,1-10月白酒產量累計下降11.5%,庫存高企、價格倒掛等問題持續凸顯。在此背景下,養生酒作為白酒產業與大健康產業的交叉領域,既能復用生產、渠道資源,又能契合消費升級趨勢,成為酒企突破增長瓶頸的優選方向,古井貢酒、汾酒等企業的布局,正是基于“白酒+健康”的戰略考量。
然而,熱潮之下,養生酒市場的隱憂同樣不容忽視。首當其沖的便是市場規模偏小天花板明顯,2025年養生酒市場規模預計超580億元,但這與白酒萬億級市場相比差距懸殊,勁酒等頭部品牌仍面臨增長空間受限的問題。同質化嚴重的產品也讓市場表示擔憂,多數企業聚焦枸杞、人參等常見原料,缺乏核心技術創新,部分產品停留在“概念炒作”階段。
此外,合規風險持續發酵,監管方面在2025年查處多起養生酒虛假宣傳案,部分企業將普通食品宣稱具有疾病治療功能,行業面臨“偽養生”透支消費信任的風險。
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養生酒的爆發,是酒類產品從社交工具向健康飲品的轉變,也是酒水行業從規模擴張向價值提升的轉型。它為陷入調整期的白酒行業提供了新的增長思路,但并非包治百病的“解藥”。業內人士認為,對于酒企而言,布局養生酒不能僅停留在流量炒作或概念嫁接,而應深耕核心技術,強化功效驗證,嚴守合規底線,才能在消費理性回歸后站穩腳跟。而養生酒賽道的競爭,最終將是品質、技術、文化的綜合競爭,其成熟發展將推動整個白酒行業突破增長瓶頸,實現從“喝痛快”到“喝健康”的升級。
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