為什么現在的內衣，長得都差不多？

11月21日，一紙來自黛安芬中國子公司的停止運營公告，為曾經的德國內衣巨頭，也為曾經的鋼圈內衣時代劃下了一個充滿倉促感的休止符。

關于Triumph 集團從中國大陸市場戰略撤離的告知函 來源：網絡

2015-2016年是黛安芬的巔峰時期，年銷售額曾達到35億元，線下門店數量超900家，卻也難逃退場的命運。

黛安芬的線上售后渠道在12月上旬全面關閉，線下門店也已進入了離場倒計時。

黛安芬的離場絕非孤例，但它無疑是一個極具象征意義的標志。

女性消費者對內衣的需求認知已不同于十年前，以專業導購+身體塑形的傳統內衣模式正式走向終結。

與其退場同步發生的，是中國內衣整體市場的萎縮。

據第三方數據顯示，2025年1-11月，線上電商平臺內衣市場規模突破200億元，但同比增長僅為2.6%。

近乎停滯的增速，也側面說明內衣市場已進入存量時代，不再有結構性增長紅利。

內衣市場真正的變化在于，消費者需求從有鋼圈走向無尺碼，而當無尺碼已成為行業標配，市場并未迎來新的增長曲線，反而陷入“內卷式”洗牌。

品牌只能在同質化的紅海中，爭奪幾乎不再擴大的蛋糕。

鋼圈不再是主流

傳統內衣模式退潮

要理解黛安芬們的衰敗，必須首先回溯它們賴以成功的基石。

黛安芬在國內市場的成功主要基于兩方面。

一是作為全球最大的內衣制造商之一，本身在成本端、產品端都有豐富的積累。

產品設計與核心創意由德國總部主導，保證了品牌基因的純粹與國際化調性。在生產制造環節則充分依托國內供應鏈，有效控制了成本，支撐了快速的渠道擴張與市場滲透。

二是精細分碼和專業服務。傳統內衣尺碼以罩杯+下圍為核心，通過盡可能多的提供尺碼選擇，來貼合不同身型女性需求。

線下門店專業的導購服務+鋼圈結構為核心的塑形科技，疊以200-500元的高定價區間，讓黛安芬快速和其他品牌拉開差距。

這套模式與當時蓬勃發展的百貨商場業態完美嵌合。

商場提供流量與信譽背書，品牌專柜則通過專業服務+產品力創造高溢價。龐大的線下渠道網絡、精細尺碼體系，曾是堅固的競爭壁壘。

但成也線下，敗也線下。

線上逐漸成為內衣市場的核心渠道，據第三方數據顯示，81.9%消費者通過線上渠道購買內衣，而在品牌專柜及獨立店購買的消費者僅占52.6%。

當零售生態逐漸從線下商場向線上平臺轉移，線下客流的缺失也意味著高租金成本負擔。

如果一個內衣系列有多種花色，復雜的尺碼系統也意味著上百個sku。海量的sku導致了復雜的庫存管理、高昂的滯銷風險，這在極度追求周轉效率的電商模式面前是十分危險的。

此外，黛安芬們所代表的強調束縛、調整和外部審視的身體管理理念，與新一代消費者追求自在、接納和自我取悅的價值觀產生錯位，這也是黛安芬退場的重要因素之一。

無尺碼登頂

產品邏輯+商業效率

黛安芬們衰退的背后，是以Ubras、蕉內為代表的新品牌崛起，而他們也代表著無尺碼逐漸成為主流需求。

無尺碼概念的成功主要基于兩方面。

一是改頭換面的產品邏輯和渠道變化。

無尺碼內衣用一片式的極簡設計，從根本上消解了傳統內衣復雜的尺碼選擇難題。

復雜的尺碼體系不僅要求消費者具備一定的自我測量知識，更迫使購買行為高度依賴線下導購的專業服務，這也是過去內衣消費高度集中于線下實體場景的核心原因之一。

無尺碼技術的出現，配合電商平臺的成熟與物流體系的完善，實現了雙贏的局面。電商解決了信息觸達與購買便利性問題，而無尺碼則解決了線上購買中最關鍵的“合身性”信任難題。

消費者的決策路徑被極大縮短，這也使得內衣得以像服裝品類一樣，在線上順暢銷售，甚至因其“解放性”的賣點而更具傳播優勢。

二是商業效率的重塑。

在供應鏈和生產端，效率大幅提高。無尺碼設計意味著SKU數量大幅簡化。過去大量SKU所導致的生產排期復雜、原料采購分散、庫存管理問題有效減少，進一步提高生產效率、庫存周轉速度、減少了滯銷風險。

在營銷和消費者溝通方面，新一代品牌則徹底轉向以社交媒體為核心的內容生態，不再教育消費者什么是標準身材，而是通過社媒平臺進行場景化種草、情感共鳴敘事和引導用戶真實分享。

2021年內衣家居服品牌榜單 來源：用戶說了

所以，在2020年-2021年間，以Ubras、蕉內為代表的無尺碼內衣品牌快速建立了認知優勢，迅速躋身行業頭部。

無尺碼已成標配

市場經歷又一輪洗牌

當無鋼圈和無尺碼從顛覆性創新變為市場標配，內衣行業如今的產品和創意堪稱一潭死水般的無聊。

2025年線上內衣市場TOP10品牌銷售情況

以Ubras為代表的部分無尺碼內衣品牌在經歷爆發式增長后，在2025年顯露出增長疲態，以單一舒適概念通吃的市場紅利期已經結束。

2025年1-11月，線上內衣市場下Ubras位居市場TOP2，同比下滑14%，反而草本初色以53%高增速位居市場首位。

原先的頭部品牌Ubras、蕉內都不約而同地選擇了品類擴張作為核心戰略，從內衣品類出發，向家居服、運動服、休閑服延伸成為主要拓展方向。

蕉內線下門店 圖片來源：網絡

當單一內衣品類已無法支撐品牌持續增長所需的動力時，品牌向相鄰品類尋求機會就成為必然的戰略選擇。

線上渠道的遷移是眾多內衣品牌發家的契機，但某種程度上而言，也是如今內衣市場產品高度同質化的關鍵因素之一。

線上運營追求極致的轉化率、點擊率和庫存周轉率，在激烈的競爭和資本壓力下，品牌更傾向于選擇已被驗證的、低風險的“微創新”或營銷概念包裝，而非投入長周期、高成本的底層研發。

聚焦于當下內衣市場，創新乏力也是品類的核心難點。

自無尺碼內衣顛覆市場格局以來，行業再未出現革命性的面料或品類創新，所謂的創新更多體現為成熟概念的跨品類遷移與營銷包裝。例如，涼感功能點實為服裝領域的成熟賣點。

就拿草本初色主推的山茶花香氛內衣來說，本質上與玻尿酸內衣、家居服等品類在營銷手法上并無二致，都是將外部成熟概念嫁接至內衣領域，所謂的護膚效果更像是一個易于傳播的營銷概念。

中國市場成熟的供應鏈能夠對任何“爆款”元素進行快速拆解和仿制，這也使得基于外觀設計或淺層功能點的差異化壁壘極低，往往在幾個月內就會被抹平，競爭迅速回歸到價格與流量的競爭。

所以產品外觀方面，各品牌之間同質化程度也較高，同樣的無尺碼、同樣的logo肩帶，不一樣的似乎只是價格的高低。

草本初色山茶花內衣與維密反重力內衣 來源：天貓

在這一現象下，主流品牌產品之間的差異性日漸模糊。無論是Ubras、蕉內還是草本初色，其產品在外觀設計、功能賣點上都難言具有顯著區別。

當產品本身難分高下，競爭焦點便必然轉向品牌敘事、內容種草、代言人效應和價格促銷，這也導致了“重營銷、輕研發”的市場特征。

內衣市場還有怎樣的創新可能性？一是面料功能性方面，二是時尚性方面。

在功能性方面，突破的關鍵在于超越“無尺碼”這一泛化概念，針對細分人群的特定需求進行深度研發。

例如針對敏肌人群，可開發以桑蠶絲等為核心的低致敏、高親膚性的面料。針對運動或夏季場景，則需強化單向導濕、抗菌快干等性能，也可將戶外科技嫁接至內衣領域，讓內衣的面料打法更多元。

時尚性方面，則是內衣從不外露變為女性群體的外在表達。內衣外穿使得品牌有更大的創作空間，產品不再只聚焦于舒適的單一敘事，時尚創作可玩性更高。

明星在這一時尚理念上也具有更大的傳播能力，來強化內衣作為時尚單品的搭配屬性，減輕大眾傳統的“肩帶羞恥”觀念。

這也意味著，內衣的競爭場域從私密穿著場景，擴展到了公開的時尚表達場景，產品設計需要同時兼顧內在的舒適與外露的美觀。

楊冪穿搭減輕大眾肩帶羞恥觀念 來源：小紅書

黛安芬的離場是一個舊時代的告別，傳統巨頭也逐漸放棄鋼圈設計擁抱大眾需求，而Ubras、蕉內向家居與運動休閑場景的延伸，則預示著單一品類的天花板正在被打破，品牌在產品的基礎功能層面日益趨同。

如今的內衣市場，如果沒有革命性技術，或是新的品牌運營模式，那么將長期受困于同質化競爭的局面中，更難以實現健康、價值驅動的增長。