IP聯名進入“深水區”：除了“貼牌”，我們還能做什么？

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年的IP聯名市場，似乎走到了一個微妙的十字路口：一方面，《瘋狂動物城2》等頂級IP的限量款手辦在二手市場溢價數倍；另一方面，大量同質化產品讓消費者產生審美疲勞，即便是熱門IP也難掩部分內容的蒼白。

這種冷熱反差背后，折射出行業深層矛盾：聯名數量持續攀升，但用戶對"簡單貼圖"已明顯倦怠。他們渴望品牌能真正理解IP精神，創造出有故事、有場景、有共鳴的產品或體驗。行業共識逐漸從“得IP者得天下”轉向“懂IP者得未來”，越來越多的品牌開始跳出短期流量思維的局限，嘗試與IP方建立更深入、更持久的合作關系，共同構建長期價值。這些實踐或許模式各異，卻共同指向一個核心命題：在聯名看似繁榮的幻象背后，如何真正讀懂IP、讀懂用戶，成為穿越周期、實現共贏的關鍵。

行業困局：內卷加劇，“貼圖式”聯名再難奏效？

當下的聯名市場中，越來越多的品牌追求“短平快”的合作模式，將IP視為快速引流的工具，面對一個有故事、有靈魂的IP，許多開發者并未深入理解其精神內核，產品設計往往只是把IP形象印在常規商品上。

小紅書網友對“同質化”聯名怨聲載道

這種貼圖式的合作，讓越來越多IP方與品牌方的合作成為“一次性買賣”，浪費了IP應有的價值。

面對這一困局，不同類型的零售企業開始依據自身基因，探索不同的破局路徑。例如，泡泡瑪特等垂直類潮玩品牌，則通過構建“自有IP+自有渠道”的閉環模式，深度運營核心粉絲群體；而像名創優品、九木雜物社等品牌依托其供應鏈及快速響應特點，主打“大IP+爆款”策略，快速占領市場。

雷報注意到，在行業多元探索的背景下，同為國內潮玩領域的頭部企業之一，相對低調的KK集團正在堅守一條“慢工出細活”的路徑，他們更看重與IP方深度共創、挖掘IP精神內核進行二次創作。

消費者在KK集團旗下KKV聯名快閃前排起長隊

KK集團這套強調與IP的深度共創具體如何運作？在追求效率與規模的市場環境中，它能否為行業提供更多具有參考價值的可能性？這正是下文將要探討的重點。

案例深潛：與IP共創，KK集團有何特別？

要回答上述問題，需深入拆解KK集團旗下品牌在與IP合作中所強調“內核二創”的運作邏輯。據雷報觀察，這種模式是基于其集團特性，正形成的一種差異化實踐，可提煉為以下幾個關鍵維度：

一、多品牌矩陣：“小眾圈層”與“大眾生活”并舉，實現深度與廣度覆蓋。

KK集團最大的優勢，在于其“多品牌矩陣”所打造的生態圈。在IP變現路徑上，傳統模式往往面臨兩難：專注潮玩垂類雖能深耕核心粉絲，但易遇天花板，難以破圈；而泛生活方式渠道雖能觸達大眾，卻又可能稀釋IP的獨特個性，難以維系核心粉絲的熱情。而KK集團通過多品牌聯動效應，能夠有效幫助IP突破單一潮玩的局限性。

一方面，KK集團旗下X11作為全球潮玩集合品牌，可以承擔起深化IP價值、鞏固核心粉絲的使命。通過發售限定款潮玩、舉辦主題快閃活動等方式，X11為IP打造具有收藏價值和儀式感的體驗，滿足核心用戶的身份認同與圈層歸屬感。

另一方面，借助生活方式集合品牌KKV、美妝集合品牌THE COLORIST調色師、寵物生活方式集合品牌寵物部落等品牌，以多元的生活方式疊加全品類的產品組合，幫助IP從潮玩、毛絨等傳統品類拓展至家居、美妝、寵物等日常高頻消費場景，實現大眾消費群體觸達。這種“從潮玩-全品類”的運營，本質上是將IP作為一種內容元素融入大眾生活，實現大眾消費群體的覆蓋與心智滲透。

這一合作優勢，在與瑞士經典IP“Pingu”合作中便有所體現。Pingu與X11通過限定快閃、慢閃等提升在潮玩圈內的熱度與稀缺性的同時，通過KKV進行大眾化普及及全品類延伸開發。據不完全統計，KKV與Pingu合作已開發超300個SKU，涵蓋雨傘、冰格等實用產品，這正是為了讓IP突破“玩具”的刻板印象，成為日常的一部分。這種多品牌聯動的打法，構成了一個從大眾消費群體觸達到核心用戶轉化的閉環，使IP價值得以在深度與廣度上同步釋放。

X11 與Pingu杭州聯名限定快閃

二、產品設計：從“形似”到“神似”，讓IP靈魂注入產品功能。

在與IP的具體合作中，以KKV為例，其第一步就是超越表面圖案（“形似”），深入挖掘IP的情感內核（“神似”），并巧妙融入產品功能。

筆者從KK集團合作多個IP方處了解，該團隊在挖掘IP內核時“需要先成為IP粉絲”，買手團隊會內部要求看完其相關的影視作品，再深入研究到連配角、道具甚至色彩情緒表達如何才能更好地呈現出IP特性的產品時再開發。“比如針對海綿寶寶的IP章魚哥，他們將‘喪萌’特質轉化為一款陪睡抱枕，精準觸動年輕人的情感共鳴這種基于IP受眾重疊分析的‘獨特性產品策略’，使產品既保留IP辨識度，又具備實用價值。”

章魚哥陪睡抱枕

這種“內核二創”同樣體現在其它IP的創作上，如對Pingu“呆萌”特質的把握上，KKV使擦手巾、冰箱貼盲盒等產品既契合IP趣味內核，又適配多場景使用，超越了傳統周邊思維。即便是同類產品，不同IP也有不同設計，Pingu紙巾盒用哭泣的形式將紙張吐出來，派大星則采用賤萌的形象設計。

不同IP聯名紙巾盒產品

類似的深度挖掘方式，相較于傳統以“流量”或“顏值”為導向的選品邏輯，更注重IP內核與產品功能的契合，但也對團隊的文化解讀與創意轉化能力提出了更高要求。

三、 運營節奏：“主題化”與“追劇式”更新，主動延長IP生命周期。

在運營上，KK集團強調主動策劃，通過為主題注入新敘事，以“追劇式”的節奏更新產品，有效維持用戶新鮮感，從“短期主義”走向“長期主義”。

Pingu IP方透露，在合作中，KKV并未直接沿用常規元素，如巧妙利用Pingu的“ping”諧音，在圣誕節策劃了“顯眼鵝躲進KKV”主題，并圍繞“蘋（ping）果”意象開發了陶瓷杯、斜挎包等系列產品；在夏季新品上創設“Pingu極地清涼站”主題，推出雨傘、飛盤等季節性產品。“老IP新表達”的策略，讓粉絲從旁觀者變為見證者，延長了IP生命周期。

KKV x Pingu多系列IP聯名產品

這種長周期、高密度的內容運營模式，也意味著遠超一次性授權合作的策劃成本，以及供應鏈管理成本。其商業回報不僅在于單次銷售的爆發，更在于通過持續的內容價值輸出，共同積累IP的品牌資產，實現從“消耗IP熱度”到“共建IP價值”的轉變。

四、 UGC反哺：從“單向授權”到“雙向互動”，讓用戶參與共創。

KK集團模式的動態迭代能力，源于對用戶行為數據與UGC（用戶生成內容）生態的重視。據IP方透露，與KK集團合作的系列產品，在設計階段就預設了“社交基因”，通過情感留白激發用戶二創，上市后得以成功引爆“章魚哥陪睡大賽”等內容，使產品本身成了社交貨幣。

這類UGC現象提供了寶貴的市場洞察，它直觀地揭示了IP形象的哪個特質最能激發用戶共鳴，以及產品在真實使用場景中的情感價值。而來自消費者的真實反饋，會迅速被KK集團的運營團隊捕捉并分析，進而反饋給IP方，共同決策后續的產品開發方向。這種從“單向授權”到“雙向互動”的轉變，在一定程度上重構了品牌與IP方的協作關系。

“章魚哥陪睡大賽”二創內容

五、戰略延伸：從孵化新IP到品牌出海，構建IP價值生態。

KK集團的IP戰略并不止于授權合作，更將目標放至系統性孵化新IP以及攜手國潮IP共同出海，從而構建出更完整的IP價值生態。

在新IP孵化上，KK集團以X11為依托推出X11 SPACE“繁星計劃”，以“IP聯名+IP孵化+IP簽約”三大路徑，將系統性扶持國內原創設計師及IP成長，為行業注入新鮮血液，點亮中國IP的全球夢想。在近日舉辦的QDF潮玩展上，X11已攜手首批簽約IP九花肉、KUBAO哭寶、醒醒以及簽約原創設計師群青共同亮相，受到IP粉絲熱捧。

X11 SPACE“繁星計劃”首批簽約IP亮相受追捧

在繁星計劃孵化下，KUBAO哭寶首度攜手Pingu推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”也在該展會上進行全球首發并反響熱烈。X11同時透露，首批簽約IP將與X11達成盲盒品類深度合作，相關產品將于明年面世，另外其也與超20位國內頂尖新銳設計師就繁星計劃進行深度的業務洽談，相信未來會攜手更多新IP共同亮相。

KUBAO哭包x Pingu首發

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”

據悉，X11“繁星計劃”共分為“聚光、孵化、共生”三大板塊，各有側重，“聚光”主要推動原創IP與國際知名IP跨界合作，幫助國內原創IP獲得國際認可；“孵化”為新銳設計師提供從設計到生產的全鏈路支持；“共生”則是與成熟IP深度綁定，共同深耕長期價值。（詳見：搶占千億潮玩市場！X11啟動“繁星計劃”挖掘IP新星，首批簽約IP官宣）

在出海方面，近年來KK集團亦積極推動中國IP走向海外。目前KK集團已在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等多國市場拓展近100家門店，并加速布局中，同時已攜手100+中國品牌走出國門。像摩動核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原創IP，已經借力“X11生態共用”，把國內的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復制到國際，一起“組團出海”，為中國文化“走出去”做出積極嘗試。

X11海外門店

雖然像Labubu、哪吒、《悟空：黑神話》等國潮原創IP逐漸在海外掀起熱潮，但中國新銳IP在國際知名度上依然欠缺，單獨IP自身出海力量難免單薄，而與KK集團共同出海或許是一個不錯的選擇。

在X11 SPACE“繁星計劃”的疊加推動下，像“醒醒”這類已經與KK集團簽約孵化的新IP，將很大程度可以借助KK集團出海的“東風”以及其與國際IP合作等機會，更快地與國際接軌，從而具備走向全球的可能性，實現從“中國制造”到“中國創意”的文化輸出。

價值與挑戰：KK模式的行業啟示與待解之題

若要客觀評估KK集團的行業參考價值，首先需厘清的是，該模式在何種條件下能發揮最大效能，又會面臨哪些普遍性挑戰。

從適用性來看，KK集團這套模式似乎對兩類IP展現出更高的契合度。一類是擁有大眾認知基礎，但亟需與新一代消費者建立連接的經典IP，例如Pingu、加菲貓家族等，KK集團通過全品類開發與持續的主題迭代，可以幫助此類IP更快地融入當下年輕人的生活場景。

KK集團經典IP系列產品

另一類則是在社交媒體上已積累一定熱度、但缺乏系統性商業化路徑的潛力IP，如暹羅厘普等。KK集團通過將社交平臺的IP二創熱潮轉化為爆款產品，為此類IP完成了從流量到銷量的關鍵一躍。例如暹羅厘普的連帽午睡毯，產品設計契合“多棟”角色的擬人化特點，上市后引爆了社交平臺的“扮狗”COS熱潮，許多用戶自發分享各種創意造型。

暹羅厘普連帽午睡毯產品

然而，該模式對渠道商的綜合能力要求極高，不僅需要買手具備深刻的內容理解能力，還要求擁有跨品類的供應鏈管理能力和雙渠道的精細化運營能力。這種長周期、高投入的特性，意味著它并非適用于所有玩家，尤其對資源有限的中小渠道商而言，復制門檻較高。

即便具備相應能力，模式運作中的風險管控亦至關重要，其核心在于平衡“二創”的創新性與IP“還原”的忠實度。這要求IP方與渠道方建立深度互信與高效溝通機制。IP方表示，KK集團在“內核二創”中嚴格遵循IP品牌規范，任何創新不得動搖IP的“存在根基”，如通過系統性審核機制，確保產品設計既放大角色特質又不顛覆原作。這種尺度的拿捏，是衡量合作成熟度的關鍵指標，也直接關系到IP的長期價值是否被滋養或消耗。

KK集團的實踐啟示，或許不在于提供了一個可簡單復制的模板，而在于凸顯了IP聯名領域一種可能的趨勢轉向：即從追逐短期流量，轉向關注長期用戶情感聯結的價值共生。行業競爭的核心，終將回歸到對IP本質的理解力與對用戶情感的洞察力之上。

從筆者觀察來看，行業的未來發展，必然是多種模式并存、相互借鑒的生態，而能否真正讀懂IP與用戶，將是所有參與者面臨的共同課題。