百億食玩賽道：擁擠的快車(chē)，只剩下站票

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

把IP玩具塞進(jìn)食品袋里，好吃好玩又好看，這類(lèi)商品很能吸引小朋友和年輕人嘗鮮。也由此誕生了一個(gè)百億市場(chǎng)——食玩。

正所謂“花小錢(qián)、買(mǎi)大快樂(lè)”，IP食玩讓諸多廠(chǎng)商搭上情緒價(jià)值屬性，擺脫了傳統(tǒng)零食工廠(chǎng)微利的泥潭，謀得差異化和高增長(zhǎng)。

最典型的賽道頭部玩家，金添動(dòng)漫不久前向港交所遞交IPO申請(qǐng)。

據(jù)其招股書(shū)，2024年年?duì)I收8.77億，比2022年增長(zhǎng)了近50%；2025年上半年?duì)I收達(dá)4.44億元，凈利潤(rùn)7004.1萬(wàn)元，毛利率34.7%，凈利率15.8%。

論盈利水平，金添甚至超過(guò)了不少A股上市零食企業(yè)。

其代表性產(chǎn)品“奧特蛋”在下沉市場(chǎng)很吃香：把迷你奧特曼變形玩具塞進(jìn)巧克力蛋里，零售價(jià)五六元，暢銷(xiāo)7000萬(wàn)件（在2022年1月1日至2025年6月30日期間）。

金添動(dòng)漫也由此被稱(chēng)為“零食圈的泡泡瑪特”，公司掌握奧特曼、小馬寶莉等頭部 IP版權(quán)合作，并已在研產(chǎn)銷(xiāo)全鏈路上深耕十余年。

不過(guò)，賽道上的后晉選手非常多，除了傳統(tǒng)食品廠(chǎng)商老玩家，不少I(mǎi)P企業(yè)和衍生品、玩具、文具品牌也積極上車(chē)。

泡泡瑪特也籌謀于“IP+食品”，今年3月北京泡泡瑪特食品有限公司注冊(cè)。該業(yè)務(wù)脫胎于樂(lè)園板塊，去年底拆分獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，并以快閃店形態(tài)試水。

文具上市公司廣博股份今年也推出了全新食玩系列。日本玩具巨頭日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮，是食玩賽道頭部企業(yè)，也在加大在華市場(chǎng)滲透。

還有此前拿到融資的ACGBOX漫盒、以及靈動(dòng)創(chuàng)想、湖南桑尼森迪（IFOODTOY）、杰森娛樂(lè)等；若包含IP授權(quán)聯(lián)名，則更是不勝枚舉。

今年的FHC上海環(huán)球食品展上，不乏知名IP的身影，小熊蟲(chóng)、小劉鴨、甄嬛傳、奧特曼和新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等。展會(huì)還設(shè)立了“IP+食品”類(lèi)專(zhuān)區(qū)，足見(jiàn)市場(chǎng)熱度，「業(yè)內(nèi)將食玩視為趨勢(shì)之一」。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，IP趣玩食品市場(chǎng)從2024年的115億元增長(zhǎng)至2029年的305億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20.9%。

不過(guò)，IP+零食，這輛擁擠的快車(chē)只?！罢酒薄绷?。

渠道杠桿

作為IP衍生消費(fèi)的一種垂類(lèi)，食玩賽道走熱，普遍有兩種歸因：其一、IP經(jīng)濟(jì)火爆，興趣消費(fèi)疊加“口紅效應(yīng)”的市場(chǎng)趨勢(shì)。其二，新渠道釋放紅利。但在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)階段，食玩增長(zhǎng)的邊際變量主要來(lái)自渠道擴(kuò)張。IP決定的是“能不能賣(mài)”，渠道決定的是“能賣(mài)多快、賣(mài)多大”。

在零食市場(chǎng)乃至大眾食品范疇，素來(lái)是渠道為王。如果拉長(zhǎng)周期，每一階段跑出的王者，往往都是“站對(duì)渠道的人”。

比如早期是大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，要求標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)陳列能力。能跑出來(lái)的，是適配商超體系的大型品牌集團(tuán)。

后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，線(xiàn)上獲客成本低廉，疊加功能性包裝+線(xiàn)上流量打法，催生了不少初代網(wǎng)紅零食，比如三只松鼠、百草味等。這些品牌隨著發(fā)展，面臨線(xiàn)上流量成本企高、模式衰減，后期不得不補(bǔ)足線(xiàn)下渠道。

到了近幾年，“后浪拍前浪”，量販零食是又一次結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換。2023年9月萬(wàn)辰集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)整合四大品牌(陸小饞、好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀)，其門(mén)店數(shù)量增至14196家。緊接著，零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并為“鳴鳴很忙集團(tuán)”，門(mén)店總數(shù)達(dá)到14394家。

兩家企業(yè)，鳴鳴很忙&萬(wàn)辰集團(tuán)，通過(guò)合并的方式迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模性反超和碾壓。國(guó)內(nèi)量販零食門(mén)店規(guī)模暴增，2022年一年增長(zhǎng)了1.3萬(wàn)家，2023年2.2萬(wàn)家，2024年3.8萬(wàn)家，2025年有望突破4.5萬(wàn)家，快速席卷下沉市場(chǎng)。而這種“貨架權(quán)力”的遷移，天然的利好了IP食玩。

量販零食的“場(chǎng)景”主打輕松的閑逛氛圍，商品側(cè)重琳瑯滿(mǎn)目。他們的選品策略，傾向于引入糖果、食玩、聯(lián)名等注意力品類(lèi)。即，不追求絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)目的性，而是利用IP興趣來(lái)抓住年輕人和親子家庭客群。大家愿意逛，小孩子喜歡，家長(zhǎng)也愿意為這種即時(shí)滿(mǎn)足感的性?xún)r(jià)比消費(fèi)埋單。

今年屈指可數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的巨頭案例：費(fèi)列羅集團(tuán)，也就是“健達(dá)奇趣蛋”（最典型的玩具+食品形態(tài)）的母公司，集團(tuán)整體取得超8%的營(yíng)收增長(zhǎng)，一大原因也是切準(zhǔn)了渠道紅利——集團(tuán)重點(diǎn)鎖定“即時(shí)零售和硬折扣渠道”，將產(chǎn)品覆蓋至二三線(xiàn)城市和城鎮(zhèn)，更貼近沖動(dòng)和隨手購(gòu)買(mǎi)。

費(fèi)列羅集團(tuán)在2025年戰(zhàn)略發(fā)布中特別提到，“零食量販店和山姆會(huì)員店，都是增長(zhǎng)的‘功臣’”。由此可見(jiàn)渠道之關(guān)鍵。

金添動(dòng)漫也是量販零食渠道紅利的受益者。此前公司主要依賴(lài)冗繁的經(jīng)銷(xiāo)商，后來(lái)公司轉(zhuǎn)向零食直銷(xiāo)，拿下了鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)兩大量販零食巨頭，金添的直銷(xiāo)收入三年增長(zhǎng)了13倍。

目前公司前五大客戶(hù)均為零食直銷(xiāo)，他們拉動(dòng)了40.7%的銷(xiāo)售收入；其最大客戶(hù)貢獻(xiàn)約為17.6%。渠道集中度快速上升。2025年上半年，金添動(dòng)漫的營(yíng)收增速回落到9.8%。這一時(shí)期量販門(mén)店增長(zhǎng)也在放緩。

在2022年的一份報(bào)道中，一位十余年食玩行業(yè)從業(yè)者指出，食玩市場(chǎng)本身并非當(dāng)紅市場(chǎng)，很多玩具企業(yè)“進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)一圈，不到一年又撤了”。他認(rèn)為“門(mén)檻”卡在了食品準(zhǔn)入、生產(chǎn)與合規(guī)等；而“生意的增長(zhǎng)”還是取決于渠道是否足夠多、足夠廣。

一言以蔽之，食玩企業(yè)的渠道依賴(lài)性強(qiáng)，走得還是傳統(tǒng)食品業(yè)「規(guī)模+成本」的老路。

“零食圈的泡泡瑪特”，同根不同命

雖然籠統(tǒng)的看，食玩和潮玩（IP衍生品）都是以IP 提供消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是二者還是有本質(zhì)差異的。

食玩是以「新奇」為驅(qū)動(dòng)，而非像IP玩具公司的「收藏」驅(qū)動(dòng)。后者通過(guò)產(chǎn)品系列化與IP運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期情感連接，進(jìn)而形成可延展的世界觀，并可以凝聚形成圈層文化。

作為食品快消，食玩的消費(fèi)場(chǎng)景是分散、隨機(jī)的，食玩帶來(lái)的情感連接深度也遠(yuǎn)比不上收藏玩具，產(chǎn)品生命周期天然較短。具體表現(xiàn)是，IP為零食帶來(lái)的溢價(jià)空間相對(duì)有限，難以大幅超過(guò)常規(guī)零食；銷(xiāo)售波動(dòng)性，缺乏長(zhǎng)期產(chǎn)品錨點(diǎn)。

以金添動(dòng)漫招股書(shū)中的品類(lèi)表現(xiàn)看，2025年上半年，公司糖果和餅干收入分別同比增長(zhǎng)37.75%、25.63%，但膨化食品、巧克力、海苔零食的收入分別同比下滑16.9%、19.8%、30.81%。同品類(lèi)的上下浮動(dòng)差非常大。

這并非單一產(chǎn)品問(wèn)題，而是食玩商業(yè)模式的必然結(jié)果——外部獲取IP授權(quán)形式，缺乏對(duì)IP生命周期的掌控力；多數(shù)產(chǎn)品難以形成長(zhǎng)期系列化消費(fèi)，僅有少數(shù)強(qiáng)IP產(chǎn)品中，才可能被拉長(zhǎng)。（這也是為什么目前奧特曼、小馬寶莉、三麗鷗、奶龍等知名IP主導(dǎo)市場(chǎng)局面）。

同時(shí)，企業(yè)較難通過(guò)對(duì)IP的獨(dú)占、或高度差異化的大單品，積累沉淀形成品牌資產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)被媒體報(bào)道提及的品牌：金添動(dòng)漫、深圳金多多、阿麥斯、千童星、億智、樂(lè)達(dá)等，在消費(fèi)者端的辨識(shí)度依然有限?？纯瓷缑皆?huà)題量就知道了。即便是賽道頭部玩家，其品牌人格和心智占位也尚未真正建立。

對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，食玩賽道主流企業(yè)類(lèi)型有二，一類(lèi)是掌握版權(quán)資源的玩具大廠(chǎng)，比如萬(wàn)代南夢(mèng)宮，其食玩業(yè)務(wù)只是IP商業(yè)化體系中的一個(gè)分支，用于觸達(dá)更低齡人群、擴(kuò)大IP商業(yè)回報(bào)。另一類(lèi)是食品企業(yè)，比如明治（Meiji）、森永。

以此來(lái)看，食玩賽道里真正的頭等艙，只屬于巨頭和大品牌。那些擁有渠道、供應(yīng)鏈、品牌勢(shì)能的大型食品公司。

諸如pocky、好多魚(yú)、蒙牛、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、三只松鼠等，越?lái)越多品牌積極聯(lián)動(dòng)“IP代言人”。他們強(qiáng)調(diào)食品產(chǎn)品本身、玩具和IP為附屬?gòu)?qiáng)化，再疊加企業(yè)自身掌握的品控、渠道、營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！懊棵可闲隆⒚棵繐尶铡保a(chǎn)生動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售規(guī)模。

多份食品報(bào)告指出：中國(guó)零食市場(chǎng)未來(lái)十年趨勢(shì)關(guān)鍵詞鎖定，健康化、功能化、高端化。食玩這一兼具IP趣味屬性的食品形態(tài)，會(huì)面臨更高的信任門(mén)檻。對(duì)原料、配方、生產(chǎn)環(huán)境和產(chǎn)品能力的要求，正進(jìn)一步放大規(guī)模企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也壓縮了小廠(chǎng)商和后來(lái)者的生存空間。

也正是因此，IP版權(quán)的爭(zhēng)奪，或許并不是中國(guó)食玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一方向。當(dāng)渠道紅利趨于穩(wěn)定，IP供給豐富，食玩是否存在新的消費(fèi)場(chǎng)景，或許才是下一階段更值得被討論的問(wèn)題。

過(guò)年會(huì)吃年糖、辦公室下午茶有分享裝、碎片化生活誕生了隨身小包裝、能量棒對(duì)應(yīng)健身與功能性場(chǎng)景……IP食玩強(qiáng)綁定的心智場(chǎng)景是什么？還沒(méi)有一個(gè)太好的答案。

出品：玩世代工作室

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