華山論劍｜催款記：汽車行業還會好嗎？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

這幾天幫商務同事在催一些陳年舊賬。我那個商務同事入行時間不長，他很疑惑：“黃老師，這些商務流程早已走完，合同里的期限也過了那么久了，為什么她們還是不付款呢？合同到期付款不是基本的商業守則嗎？”

我笑言：“你太天真了。現在各家公關公司都現金流吃緊，你不經常催，誰給你付款？”他又問：“這就不是一個正常的行業生態，汽車行業還會好嗎？”

我沉默了。是啊，這個行業還會好嗎？

事實上，盡管這一整年，我的“體感溫度”已經足夠低了，但這次催賬，才發現這個行業可能遠比我感知的更加艱難。不少公關姑娘都是多年朋友，因此，當我出面催帳時，也跟我吐了不少苦水。

有些看上去很風光、客戶很多的公關公司，高管已經發不出工資了；有些公司甚至連前兩年的獎金還拖欠著；有些公司忙裁員，員工朝不保夕，哪有心思幫媒體催款……

還有一些公司，一年營業額可能高達十幾億，但凈利潤只有幾千萬，如果碰上一個客戶倒閉，不僅幾百個員工一年的工作白干，可能還要面臨虧損、現金流斷裂的危險。

如果將汽車產業鏈比作一條奔涌的江河，那么位于下游的公關公司，和同樣處于下游的經銷商一樣，都最先感受到水流的枯竭與刺骨的寒意。甚至毫不夸張地說，公關公司是整個汽車產業鏈中，除經銷商外“危險”指數最高的，隨時有“塌方”的可能。

根據中國汽車流通協會8月發布的報告，今年上半年中國汽車經銷商的整體生存狀況十分嚴峻，超過一半處于虧損狀態，創近八年新高；整體盈利比例僅29.9%，新車毛利貢獻率為-22.3%，也就是說，“賣車即虧錢”成為普遍現象。

公關行業也好不到哪兒去。其困境，主要源于“沒有最低價、只有更低價”的毀滅性競爭。有些公司，你不知它出于什么目的，冷不丁爆出一個讓人驚掉下巴的價格，而車企采購本著“低價中標”原則，并不考慮這個價格是否已違背正常的商業常理。

于是，整個行業在“低價中標-無力養人-缺乏創意-只能執行-更加低價”的螺旋中不斷下沉。

這讓很多車企市場部的人也很頭疼，如今，很少有公關公司能產出具有戰略洞察和引爆市場的創意，很多事情只能親歷親為，公關公司越來越淪為活動項目執行者——邀約、發稿、做物料、辦活動，工作繁瑣卻價值低廉。

這不僅僅是“內卷”，更是行業專業價值的坍塌。當整個鏈條都無法為“策略”和“創意”付費時，行業就失去了突破同質化競爭的核心引擎，這也是近年來汽車行業罕有現象級營銷案例的深層原因。

關于這一點，我們在上周的一文中有深入分析，感興趣的朋友可以點擊標題閱讀。

每個人都覺得自己很委屈。車企朋友工作量大增，公關公司沒有實現自己的價值，媒體淪為活動“背景板”，不要說合作沒有下文，就連幾百塊錢的車馬費都要拖上一年半載。

今年來，曾經擺不上臺面的車馬費被屢次提及，甚至因為有媒體討要車馬費還解散了不少群。有人說媒體淪為“乞丐”，還有人說本就是商業活動，媒體憑什么自帶“干糧”來參加你的活動？

最近，還有不少車企朋友也在私下吐槽和迷茫：公司又要裁員了、年終獎取消了、年終獎只發一半……

沒有贏家，全是受害者。這個行業還會好嗎？

一個好的行業，應該讓行業上下游全價值鏈都能感受到向上的力量，而不是彼此抱怨、沉淪。我們總期待著，也許熬過這幾年的內卷，市場是不是就能回歸常態，但這種愿望太過虛渺，也很難給現實生活的苦惱太多慰藉。

與其如此，不如每個人從自身做起，從小事做起，用自己的努力，讓行業向好的方向前進一點點。比如，不要因為對方是個涉世未深的小記者、小商務、公關小妹等，就莫名其妙發脾氣；比如，上司與下屬之間，甲方和乙方、媒體之間，更真誠的、與人為善的溝通；再比如，我們在做好自己分內之事的前提下，是否可以在各自崗位上，成為“價值回歸”的微小推動者？

比如，甲方的采購，能否在招標中為“創意分”留出合理權重？公關公司的負責人，能否對明顯違背商業規律的低價項目說“不”？媒體朋友能否更珍視自己的內容價值，而不是淪落為發通稿的機器？

這些具體的、艱難的但正確的細微行動，才是打破惡性循環的真正開始。

因為，我們期待的“好起來”，從來不是回到那個泡沫增長、大水漫灌的“舊常態”，而是能夠共同走向一個尊重專業、講究信用、兌現價值的“新生態”。

只要我們中還有人拒絕繼續沉淪，還在乎那份基本的體面與價值，寒冬里就依然埋藏著春天的種子。這，或許就是“這個行業還會好嗎？”這個問題，最有價值的回答。