酒訊策劃｜從“共商”到“共識”，五糧液如何“以確定性應市”

編輯｜方圓

排版｜王月桃

12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會（下稱“五糧液12·18大會”）在四川宜賓舉行。

2025年是“十四五”規劃的收官之年，也是白酒行業進入全面深度調整“深水區”的一年。面對消費市場巨變、行業深度調整、市場競爭加劇等問題，行業發展的不確定性在這一年表現尤為突出。

作為白酒行業今年最后一個壓軸盛會，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會上，齊聚了千余名行業專家、經銷商、投資者、媒體代表，共同見證五糧液2025年高質量發展成果的同時，也一同探討了酒業面對市場變化的應對之道。

圖片來源：企業供圖

01

新形勢：以自身確定性應市

“即將過去的2025年，是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱巨的一年。整個產業正在經歷一場涉及產品結構、市場結構、消費結構的全方位、顛覆性的深刻變化。”在五糧液12·18大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽如是總結。

事實上，這已是全行業的共同認知。產品結構層面，白酒消費呈現明顯的沉降，尤其是2025年以來，白酒產品主銷價格帶由300~500元進一步向100~300元下沉；市場結構層面，行業內部集中度創新高導致競爭加劇，新版禁酒令等政策調整引發場景收縮、渠道斷裂；消費結構層面，消費代際更替導致傳統供給與新生需求錯位。

這場深刻變革的背后，是白酒行業的傳統經驗全然失效。面對新形勢，五糧液的應對方案是“以自身工作的確定性應對市場變化的不確定性”。

圖片來源：企業供圖

在五糧液12·18大會上，曾從欽以五個“堅定不移”總結過去一年的工作。包括堅定不移把卓越品質作為立企之基，強化產品品質，行穩致遠的底氣更足；堅定不移把品牌文化作為興企之本，提升品牌價值，品牌引領的信心更強；堅定不移把守正創新作為活企之要，增強應市能力，開疆拓土的魄力更大；堅定不移把市場化經營作為治企之道，健全市場機制，現代治理的水平更高；堅定不移把創先爭優作為強企之路，一流產品、一流品牌、一流企業打造取得新進展，邁向一流的步伐更穩。

一年攻堅成果，最終匯成了2025年五糧液12·18大會的核心——“共識、共建、共享”。

值得注意的是，這一主題與此前“共商、共建、共享”出現了一字之差，即“共商”進化為“共識”。

對此，中國酒業協會理事長宋書玉表示，一字之改，是五糧液的一諾千金。共商更多的理解是相互協商，體現的是商業利益的談判，商味很重；共識更多的理解是心與心的溝通，體現的是合作關系的長遠，情味很重。共識方能共建，共建才能共享。

圖片來源：企業供圖

在他看來，二十九年來，商的結果有喜有憂、有甜有苦，所有經銷商都盼著苦盡甘來。去共商留共識，將會是酒企與經銷商共同攻堅克難的關鍵。

達成“共識”，是五糧液后續改革舉措落實的基礎。

據五糧液方面介紹，2025年，五糧液已從多方面對經營管理進行了全方位改革，包括營銷體制從“事業部制”轉型為“公司制”，對中干崗位競聘、遴選以及全員績效考核、薪酬激勵制度進行調整等。

會上，曾從欽坦言：“我們今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都與市場績效掛鉤。在此次會議后，我們會有營銷大區的負責人因末等調整和不勝任退出機制，而將之調離營銷戰線，這個力度從來沒有過。”

除此之外，五糧液在2025年進行了深化專班運營機制、五級聯動責任制、三項制度改革等營銷機制的改革，以加快提升營銷團隊應市能力。

而這些舉措，將在渠道經銷商的共同配合下完成，最終實現市場秩序重整。據五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤介紹，2026年，公司將嚴管整頓渠道供給，堅決遏制沖擊市場秩序的行為，取消不合規、低質量的銷售獎勵，堅決終止同擾亂市場秩序的商家合作。

圖片來源：企業供圖

02

新機遇：順勢而為、逆勢而上

環境的變化往往伴隨著新的機遇。此輪白酒行業調整正是競爭格局、價值導向、市場邏輯、利益關系重構的關鍵時刻。

在曾從欽看來，對于所有酒企來說，眼下是一次贏得戰略主動的難得機遇。這也是五糧液順勢而為、逆勢而上的代表性武器。

他認為，當前行業雖難，但仍有三大機遇。一是宏觀經濟向好蘊含新機遇。從規模來看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，白酒產業逆周期、跨周期調整具備堅實的經濟基礎；從結構來看，我國經濟結構轉型，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎。

二是產業政策導向蘊含新機遇。今年以來，多項產業發展政策都明確對酒類行業提出支持，如“深入挖掘絲綢、瓷器、中藥、釀酒等行業發展歷史、文化內涵、時代價值和市場潛力”“擴大歷史經典名品影響力”“推動釀酒、絲綢等歷史經典產業高質量發展”等。

三是消費提質擴容蘊含新機遇。其中，年輕化、她經濟、老酒市場、銀發經濟、國際市場成為關注焦點。

那么，五糧液又該如何“順勢而為、逆勢而上”？答案是：把握“五個統籌”，做到“三個突出”，實施“五新拓展”。

把握“五個統籌”明確戰略方向，包括以長期思維統籌短期與長期目標，以市場思維統籌供給與需求，以發展思維統籌存量與增量，以共贏思維統籌發展與共享，以底線思維統籌發展與安全。

圖片來源：企業供圖

做到“三個突出”筑牢發展根基。包括突出品質為基，全鏈條完善品質體系，構建“一核兩擎兩驅一新”產品矩陣；突出價值提升，通過深挖品牌歷史底蘊，推動白酒申報世界“雙遺”，打造“東鑫和”國家白酒考古遺址公園等，全面構建“和美文化”價值體系；突出需求導向，圍繞顧客與市場，精準洞察消費需求，推動白酒融入多元生活場景。

實施“五新拓展”打開增長空間。其中，在新客群拓展上，加快對年輕群體、女性群體及老齡群體等新人群拓展和服務；在新渠道拓展上，推動傳統、電商與新興渠道協同發展；在新場景拓展上，深耕商務場景的同時，拓展宴席、禮贈、悅己、家庭及跨界場景；在新市場拓展上，重點發力對壘市場、薄弱區域與國際市場；在新機制拓展上，深化專業化運營、片區制管理、五級聯動責任制和全員績效考核。

當然，這并非五糧液的“單獨行動”，而是基于“共識”的一場“共建”運動。會上，五糧液宣讀了2025年度五糧液品牌運營商表彰獎勵及市場支持決定，頒發了團購拓展獎、終端拓展獎、品牌拓展獎、跨越發展獎、風雨同舟獎、品牌專銷獎、星級專賣店獎等多個獎項，并對其予以專項資金支持。

圖片來源：企業供圖

03

新征程：輕裝上陣、從容前行

2026年“十五五”規劃的開局之年，五糧液12·18大會散場之際，也是中國白酒業開啟新征程之時。

而五糧液作為中國白酒行業龍頭、特大型國有企業、川酒產業領頭羊和宜賓經濟“頂梁柱”，也承擔起了在服務產業發展和地方經濟社會發展中挑大梁的責任。

具體來看，宜賓以五糧液為龍頭構建白酒產業鏈生態圈，打響宜賓“世界優質濃香白酒生產區”品牌。而五糧液則充分發揮“鏈主”作用，以品牌和技術為核心紐帶，圍繞白酒生態圈持續補鏈強鏈延鏈，帶動上下游協同發展。

五糧液“十里酒城” 圖片來源：企業供圖

其中，在產業鏈上游種植端，五糧液170萬畝高標準釀酒專用糧基地實施的“企業+合作社+農戶”模式，帶動了17萬戶種植戶增收，在保障原糧品質的同時助力鄉村全面振興；在中游制造端，宜賓以五糧液為核心，組成了千億產業集群，牽頭制定12項白酒行業國家標準，搭建共享研發平臺，向中小企業開放技術檢測、生產管理資源；在下游服務端，五糧液實踐“工業+文旅+潮玩”模式，打造出一條集工業旅游、文化體驗、潮流消費于一體的全新產業路徑。

圖片來源：企業供圖

可以看到，五糧液正用多元實踐詮釋著龍頭企業的硬核支撐力，成為宜賓產業高質量發展的堅實根基與核心引擎。

宜賓市政協主席謝杰在會上致辭表示，五糧液始終是宜賓最亮麗的城市名片、最硬核的產業標桿、最強勁的發展引擎。今年以來，面對復雜多變的市場環境，五糧液堅守匠心、創新求進，在高質量發展的道路上碩果盈枝。未來宜賓將一如既往、堅定不移支持五糧液高質量發展，將強化政策協同、支持轉型升級、拓展發展空間、優化營商環境，更加尊重市場規律，更加注重發展質效，持續營造穩定、公平、可預期的發展環境，助力五糧液輕裝上陣、從容前行，進一步提升核心競爭力。

結合2025年的工作來看，五糧液主動應市調整、紓壓解困、識變求變，持續穩存量、拓增量、求變量，以自身的確定性應對市場變化的不確定性，穩健發展的積極因素和有利條件持續積累。

面對新形勢、新征程，五糧液在宏觀經濟向好、產業政策導向、消費提質擴容的三大機遇下，已經蓄勢待發。而立足自身深厚的發展基礎和品質、品牌、市場、團隊、資金五大突出優勢，充滿困難和挑戰的市場已是一片確定性戰場。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒