今年，高途“闖入”B站，廣告日耗150萬+

“流量越來越貴，質量持續走低，多平臺分散精力又難出效果……”

這是當下不少企業在增長中面臨的共性困境。而在教育行業，經歷過激進擴張與調整后，如何在多平臺中找到可持續的增長路徑，成為更迫切的命題。

今天，我們對話高途市場中臺負責人@陌上，聽他拆解高途從“抖音激進增長”到“小紅書翻倍、B 站爆發”的高質量增長邏輯，分享教育大廠如何統籌多渠道內容營銷、挖掘新平臺機會的實戰經驗。

PS.倒計時8??天！第十屆運營人年終聚會暨 2025 年操盤手大會即將開啟！

我們邀請到了高途市場總監@陌上 來分享【在小紅書流量翻倍、B站漲10倍，如何在存量平臺挖出增量？】，如果你也卡在“多渠道增長沒頭緒、新打法落地缺方法”，真心建議來參加我們這次大會——聽聽陌上更詳細的平臺增量實操打法分享。

大會時間：12月27日（周六）

大會地點：上海建滔諾富特酒店（虹橋附近）

01

小賢：整體的增長情況怎么樣？

陌上：今年更偏向高質量增長。去年上半年打法非常激進，光抖音投放就花了8個多億，在單平臺高目標的壓力下，對投放效率的關注度有所降低；今年抖音投放收縮，但其他平臺全都在漲——小紅書翻倍，B 站做到了去年小紅書的水平，騰訊也完成了 70% 的增長目標。

簡單說，去年是“抖音單點激進”，今年是“多平臺效率優化”。抖音投放更冷靜、更注重效率，其他平臺則通過科學分配資源補上了增長缺口。

小賢：去年為什么會選擇激進打法？

陌上：核心是前年 12 月數據特別好，整個行業的態勢都很樂觀，因此我們也把“沖擊更高在讀人數和 GMV ”定為階段性目標。當時不少團隊定了遠超現狀的目標，雖然有相當多的團隊達成了，但其中也不乏“虧損換增長”——這也是 K12 行業的特性，都很容易陷入“首單虧一點，靠續費回本”的心態，甚至有機構賭“兩單續費打平全年 ROI”，但是因為周期太長，任何一點未達預期的經營執行就可能導致不健康的增長。

今年我們調整為“效率優先”，所有投放都卡 ROI，雖然增速放緩，但整體增長質量更扎實。

02

小賢：現在渠道太多（小紅書、B 站、抖音等），作為市場中臺，怎么幫各產品線用內容獲客？

陌上：首先得明確：我們不做純免費流的打法，而是更多找自然流和投放流之間的動態平衡，比如某平臺就采用大概“ 20%-30% 自然流 + 70%-80% 投放流”的組合邏輯。純自然流太慢，純投放流太依賴渠道，兩者結合才能規模化。

具體統籌分三步：

第一步：信息獲取與外部洞察。常駐動作是看行業案例、參加交流，我加入運營操盤手俱樂部就是為了觀察跨行業案例（雖然業務線更關注本行業，但中臺需要打開視野）。

第二步：找到落地對象。判斷平臺機會是否“夠大”——如果盤子小（比如只能帶來 1% 增長），業務線沒動力推，中臺就自己先試（比如最近在測喜馬拉雅）；如果機會明確（比如 B 站），就拉業務線負責人溝通，甚至拉媒體一起推動落地。

第三步：陪跑與復盤。落地后拉通媒體定期復盤，同步給產研側優化轉化鏈路，最后沉淀方法論，推動多個團隊復制。

簡單說，我們像“早期投資人”：找“種子選手”（新平臺/打法），讓內部“基金”（業務線）投錢投人，中臺負責“盡職調查”和“投后管理”。

03

小賢：今年通過這套流程，有哪些新機會跑出來了？

陌上：核心是優化了小紅書，同時挖到了 B 站。我們基本保持“一年挖一個新平臺”的節奏：23 年推視頻號直播，24 年做小紅書，25 年重點突破 B 站。

1）小紅書從“越做越窄”到“多鏈路打開”，今年量翻番

小賢：小紅書具體怎么優化的？

陌上：去年小紅書主要靠“名師 IP+ 配套賬號”打法，今年發現大家越做越窄——只做信息流投放，沒碰搜索、店鋪、直播這些資源。比如小紅書官方開放的商業化鏈路不少（比如大家熟知的 KFS、直播、店鋪及商品卡、群私域等），我們只做了 1 個，導致規模容易在品牌大面積涌入后遇到瓶頸。

后來拉了場“小紅書直客+業務線負責人”的會，才發現問題：市場負責人很難按照自己的規劃要到全部的跨部門資源，比如產品團隊的專項投入、比如轉化團隊需要調整節奏等。業務線負責人當場拍板解決卡點后，鏈路一下打開了——今年高中、考研、素養等3條大業務線除了過往成熟鏈路之外，都開始在更多鏈路上定向突破帶來了新的機會，考公量也起來了，整體消耗和內容體量翻倍。

另外，我們在測試“二講老師號”（非名師，負責服務的老師），目前 3 個號跑起來了，后續計劃通過管理指令推動更多老師參與，類似學而思“優秀老師工廠”模式，但還在探索階段。

2）B 站：從“白嫖天堂”到“日耗 150 萬”，高中業務先跑通

小賢：B 站是什么模式跑起來的？

陌上：B 站今年最驚喜，高中業務從 0 到 1 跑通，上個星期日耗又創新高， 被 B 站官方當案例講了好幾次，投產比甚至比小紅書還高。核心邏輯是：

對標小機構打法：B 站告訴我們，很多新一線中型機構（比如“干大事”教育）在 B 站日耗 30 萬，靠“學科老師賬號+投放”起量，我們直接對標他們的代理和鏈路。

內容抓精準人群：B 站用戶愛白嫖但“愿為剛需付費”，跑出來后發現，0 元課容易在 B 站跑量，但是質量不穩定；而推 19.8 元及更高的低價課和書課包帶來的質量會很穩定。內容分兩類：一是能體現名師個人魅力的課程剪輯（中視頻，講知識點），二是學習 Vlog（素人記錄，偏出圈），前者更精準，占消耗大頭。

用戶質量超預期：當我們將后端數據回傳給官方配合進行深度學習后，官方也有效優化了內容觸達的用戶人群，帶來的轉化率和最終的 RoI 和其他平臺相比甚至一度達到了 3 倍以上。平均客單價也有效提升。這也能說明一旦找到精準人群后，用戶質量可以非常高。

04

從抖音 8 億投放的“激進增長”，到小紅書 B 站的“精準深耕”，高途的增長邏輯其實是教育行業的縮影：當流量紅利退去，拼的不再是“敢不敢投”，而是精細化運營。

@陌上 在高途負責市場中臺，本質是“用系統化流程對抗不確定性”——無論是找機會、推落地還是做優化，核心都是讓“增長”從“偶然成功”變成“必然結果”。

對于中小團隊來說，哪怕沒有大廠資源，這套“先試小盤子、再推規模化、最后做優化”的邏輯，同樣值得參考。畢竟，所有大增長，都始于對“小機會”的敏感和堅持。

如果你想詳細了解@陌上，是怎么通過效率優先的預算分配邏輯、優質內容+投放的品效打法、中臺推動落地的機制，把小紅書流量翻倍、B 站成交漲了 10 倍，微信渠道也實現了 70% 的增長。歡迎到 2025 運營操盤手大會現場，聽聽他的分享《在小紅書流量翻倍、B站漲10倍，如何在存量平臺挖出增量？》。

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