五糧液，也撐不住了！

庫存高壓，價(jià)格倒掛，只靠營銷投入已拉不動業(yè)績。

作者 | 資市分子

當(dāng)53度飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)在1500元關(guān)口“貼地飛行”，當(dāng)五糧液普五被電商平臺擊穿至640元，當(dāng)經(jīng)銷商坦言“賣一瓶虧一瓶”——中國高端白酒的價(jià)格體系正經(jīng)歷一場前所未有的“壓力測試”。

它們揭示了一個(gè)核心問題：建立在“渠道金融化”和“消費(fèi)投資化”基礎(chǔ)上的舊價(jià)格模型，在市場轉(zhuǎn)向“真實(shí)消費(fèi)”時(shí)，出現(xiàn)了系統(tǒng)性斷裂。

這場始于茅臺的價(jià)格雪崩，正在引發(fā)全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。處于風(fēng)暴眼的五糧液，其百億營銷與緊急渠道救援，能否挽救自身頹勢？

01

飛天、普五價(jià)格也崩了

第三方平臺“今日酒價(jià)”12月10日數(shù)據(jù)顯示，25年飛天茅臺散瓶（53度/500ml）批發(fā)參考價(jià)已跌至1500元/瓶，再創(chuàng)年內(nèi)新低。這一價(jià)格僅比官方指導(dǎo)價(jià)1499元高出1元，折射出高端白酒市場價(jià)格體系的劇烈松動。

自2025年以來，飛天茅臺批發(fā)價(jià)一直處于下行通道?！敖袢站苾r(jià)”歷史數(shù)據(jù)顯示，6月11日，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)首次跌破2000元心理關(guān)口；隨后接連失守1900元、1800元等關(guān)鍵價(jià)位；10月底跌破1700元，11月末進(jìn)一步跌破1600元。截至12月10日，其價(jià)格較年內(nèi)高點(diǎn)累計(jì)跌幅已達(dá)32.43%。

過去，茅臺巨大的渠道價(jià)差構(gòu)成了整個(gè)高端白酒價(jià)格體系的“天花板”和安全墊。如今，線上渠道已出現(xiàn)1399元的茅臺拼團(tuán)價(jià)，不斷擊穿市場心理底線。

市場人士對此解釋，天茅臺批價(jià)若持續(xù)下跌并擊穿1499元甚至1400元關(guān)口，將直接沖擊五糧液、國窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品的性價(jià)比認(rèn)知，可能導(dǎo)致高端白酒全價(jià)格帶被迫下移，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。

五糧液緊急應(yīng)對，上演渠道救援。

12月7日，五糧液調(diào)整第八代普五（普五）價(jià)格政策，在維持1019元/瓶打款價(jià)不變的前提下，給予經(jīng)銷商119元/瓶的折扣，使實(shí)際開票價(jià)降至900元/瓶。此舉被視為緩解渠道壓力的緊急舉措。

然而，市場批價(jià)已更深幅下探。據(jù)“今日酒價(jià)”監(jiān)測，52度八代普五批發(fā)價(jià)已跌至850元/瓶，與經(jīng)銷商成本嚴(yán)重倒掛。有專賣店店員坦言：“我們一瓶的進(jìn)貨價(jià)是920元，如果按860元賣，是賣一瓶虧一瓶。”

線上渠道的沖擊更為猛烈。部分電商平臺“百億補(bǔ)貼”頻道一度將八代普五價(jià)格壓至640元/瓶左右，與線下批價(jià)價(jià)差最高達(dá)260元，進(jìn)一步加劇了價(jià)格體系的紊亂。

面對線上渠道的亂象，上個(gè)月，五糧液發(fā)布了“致消費(fèi)者告知書”，直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，各大電商的第三方店鋪都有“上榜”。

同時(shí)，為提振市場，五糧液在調(diào)價(jià)后迅速推出配套活動。12月11日，公司宣布針對第八代普五推出掃碼抽獎活動，特等獎價(jià)值19999元，一等獎（4999元）名額達(dá)3000個(gè)，活動將持續(xù)至2026年11月25日。

飛天、普五價(jià)格崩盤背后，是供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，價(jià)格傳導(dǎo)鏈的斷裂與甚至定價(jià)權(quán)的逆轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的價(jià)格體系通常由六重環(huán)節(jié)構(gòu)成：出廠價(jià)、打款價(jià)、開票價(jià)、批發(fā)參考價(jià)、實(shí)際零售價(jià)和官方指導(dǎo)價(jià)。

出廠價(jià)是指白酒生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時(shí)的基準(zhǔn)價(jià)格，是產(chǎn)品從工廠流向市場的一級價(jià)格。它通常由企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)成本、品牌定位、市場策略等因素確定，具有相對穩(wěn)定性和權(quán)威性，是企業(yè)財(cái)務(wù)核算和市場定價(jià)的重要依據(jù)。

打款價(jià)則是經(jīng)銷商提貨前必須預(yù)付的資金門檻。在實(shí)際操作中，打款價(jià)可能與出廠價(jià)一致，也可能因企業(yè)給予經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠、補(bǔ)貼或特殊約定而有所不同。它本質(zhì)上是酒廠的“資金閘門”與“信心試金石”，也是廠商捆綁經(jīng)銷商利益的關(guān)鍵手段。

開票價(jià)是廠商開具發(fā)票的名義金額，通常介于出廠價(jià)與打款價(jià)之間。其關(guān)鍵在于，廠商后續(xù)會通過返利、補(bǔ)貼等政策，將打款價(jià)與開票價(jià)之間的差額返還經(jīng)銷商。這一設(shè)計(jì)成為精巧的“財(cái)務(wù)緩沖器”：既能在賬面上維持出廠價(jià)的剛性，避免直接降價(jià)損傷品牌形象，又能通過調(diào)節(jié)返利，靈活操控經(jīng)銷商的真實(shí)進(jìn)貨成本，實(shí)現(xiàn)對渠道的隱秘調(diào)控。

批發(fā)參考價(jià)（簡稱一批價(jià)）是經(jīng)銷商之間的實(shí)際交易價(jià)，由市場供需決定，自由浮動。它是行業(yè)的“體溫計(jì)”與“信心指數(shù)”。當(dāng)一批價(jià)高于經(jīng)銷商真實(shí)成本時(shí)，渠道盈利，市場繁榮；一旦批價(jià)持續(xù)低于成本線，出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，則意味著渠道虧損，信心與庫存危機(jī)隨之而來。

實(shí)際零售成交價(jià)是消費(fèi)者最終支付的價(jià)格，是市場供需的終極反應(yīng)。

官方指導(dǎo)價(jià)（建議零售價(jià)）則高懸于金字塔頂端，是品牌樹立的價(jià)值旗幟，旨在消費(fèi)者心智中錨定高端認(rèn)知。然而在實(shí)際交易中，指導(dǎo)價(jià)常與實(shí)際成交價(jià)脫節(jié)，其核心作用在于品牌塑造與心理預(yù)期管理，而非真正約束交易行為。

當(dāng)前問題的核心在于，批發(fā)參考價(jià)已跌破多數(shù)經(jīng)銷商的真實(shí)進(jìn)貨成本，形成“價(jià)格倒掛”。而實(shí)際零售成交價(jià)在電商沖擊下持續(xù)走低，進(jìn)一步擠壓渠道利潤空間。

在批發(fā)價(jià)持續(xù)低于成本線的情況下，經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。開票價(jià)與出廠價(jià)的“雙軌制”，是白酒行業(yè)高速發(fā)展期設(shè)計(jì)出的、最大化廠商利益的精密渠道金融模型。它讓廠商在報(bào)表上光鮮亮麗，并將市場風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力成功轉(zhuǎn)嫁給了渠道。

在這套體系下，經(jīng)銷商的角色從簡單的“賺取差價(jià)”的銷售商，異化為酒廠的“融資平臺”、“庫存轉(zhuǎn)移倉庫”和“市場風(fēng)險(xiǎn)的緩沖器”。它們的盈利極度脆弱，依賴于兩個(gè)前提：一是市場批發(fā)價(jià)持續(xù)上漲；二是廠商信用良好，能足額及時(shí)支付返利。

當(dāng)這兩個(gè)前提同時(shí)動搖時(shí)，經(jīng)銷商便成為整個(gè)鏈條中最先流血和倒下的環(huán)節(jié)。

兩大頭部品牌的動向顯示，高端白酒市場正面臨消費(fèi)環(huán)境、渠道庫存與價(jià)格體系的多重考驗(yàn)。

02

經(jīng)銷商的壓力

第八代普五對于五糧液而言有著舉足輕重的地位。

五糧液的產(chǎn)品概括為 “1+3”體系。據(jù)公司財(cái)報(bào)及公開戰(zhàn)略表述，“1”指以 “五糧液” 為核心的高端主品牌產(chǎn)品線，是公司絕對的基石；“3”則指以五糧春、五糧特曲、尖莊為代表的系列酒矩陣，承擔(dān)市場滲透與規(guī)模擴(kuò)張的重任。

以2024年為例，五糧液全年?duì)I收891.75億元，其中以普五為代表的五糧液產(chǎn)品系列營收達(dá)678.75億元，占比約76.1%。這一比例在近年來基本保持穩(wěn)定，普五始終是五糧液營收的主要支柱。

然而，線上亂價(jià)與線下倒掛形成共振，讓五糧液渠道體系承受著前所未有的壓力。

從數(shù)量上看，截至2025年上半年末，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3587家，較2024年底的3700余家減少了124家。

從營收上看，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了五糧液營收的半壁江山。

2023年，五糧液酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入764.47億元，其中，來自經(jīng)銷模式的收入有459.85億元，占比60.15%。2024年五糧液全年經(jīng)銷模式營收占比約為54.65%。2025年上半年：五糧液經(jīng)銷模式收入279.25億元，占總營收527.71億元的約53.1%。

然而，這個(gè)基本盤正在松動。線下經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，毛利率被壓縮至不足8%。

健康的銷售體系中，收入應(yīng)分散于廣泛、多元的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這代表產(chǎn)品能通過毛細(xì)血管般的渠道順暢地流向終端消費(fèi)者。

2025年上半年，五糧液前五大經(jīng)銷商銷售收入合計(jì)300.61億元，占銷售收入的56.96%。而2024年上半年，前五大客戶銷售總額為106.98億元，占銷售收入總額的比例僅為21.12%。（前五大經(jīng)銷商或有綜合平臺商，營收包含經(jīng)銷與直銷模式收入）

前五大客戶銷售占比大幅集中，意味著傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)可能出了問題。

“資市會”發(fā)現(xiàn)，2024年8月四川五澤酒類銷售有限公司（下稱四川五澤）成立，是五糧液超高端產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”的全國銷售運(yùn)營平臺。該公司由宜賓五潤股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）100%控股，五糧液集團(tuán)通過宜賓五糧液基金管理有限公司間接持股。法定代表人為肖祥發(fā)。

2025年2月，四川五浚酒類銷售有限公司（下稱四川五浚）、四川五鈞酒類銷售有限公司（下稱四川五鈞）成立，法定代表人分別為趙武、茍成斌。這兩人曾分別擔(dān)任過五糧液河南營銷大區(qū)副總經(jīng)理、廣東營銷大區(qū)總經(jīng)理。

四川五浚和四川五鈞股東分別達(dá)19家、20家。其中多家為五糧液官網(wǎng)公示的一級經(jīng)銷商，如湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司、湖南陽光酒業(yè)有限公司等，部分股東持股比例達(dá)5.55%。

天眼查顯示，四川五澤注冊資本5.5億元，四川五鈞和四川五浚均注冊資本分別為5.4億元、5.7億元。

這些“五澤”、“五?！薄ⅰ拔邂x”等平臺公司，由五糧液與大經(jīng)銷商聯(lián)盟成立，它們之間屬于緊密的合作伙伴。五糧液現(xiàn)在的前五大客戶，可能也包括這些平臺合作伙伴。

更重要的是，半年創(chuàng)造300億營收的前五大經(jīng)銷商，是否將產(chǎn)品真正消化給了市場，還是從廠庫轉(zhuǎn)移到了渠道的“蓄水池”，形成巨大的隱形庫存。

從存貨端看，五糧液今年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316.05天，創(chuàng)近四年新高。渠道庫存深度已達(dá)5-6個(gè)月，遠(yuǎn)超2-3個(gè)月的健康水平。

去庫存過程中，經(jīng)銷商付款意愿大幅降低。五糧液合同負(fù)債從2025年年初的116.90億元降至2025年前三季度的92.68億元，下降21%。

03

只靠營銷已拉不動業(yè)績

作為企業(yè)掌舵者，五糧液董事長曾從欽在2023年末就明確指出，構(gòu)建合理的渠道利潤體系是五糧液當(dāng)前需要解決的首要課題。

對經(jīng)銷商讓利能否救五糧液于水火？前景或許沒那么樂觀。

消費(fèi)端，尤其青年人對于白酒已不買賬。中高端白酒的市場正在一步步萎靡。

五糧液的百億營銷，邊際效應(yīng)也正在遞減。

2024年，五糧液銷售費(fèi)用躥升至106.92億元，同比增長37.15%，成為白酒上市公司中銷售費(fèi)用最高的企業(yè)，同期茅臺為56.39億元。

五糧液超百億元的營銷費(fèi)用中，67.6億元為促銷費(fèi)用。一位白酒經(jīng)銷商表示，促銷費(fèi)用主要花在了消費(fèi)者身上，比如消費(fèi)者的掃碼返現(xiàn)等。但這依舊無法挽回消費(fèi)者的心。

營銷投入與產(chǎn)出正嚴(yán)重失衡。2022-2024年，五糧液銷售費(fèi)用增速分別為5.24%、13.91%、 37.15%。同期營收增速為11.72% 、12.58%、7.09%。

進(jìn)入2025年，前三季度，五糧液營銷費(fèi)用依舊居A股白酒行業(yè)第一，達(dá)66.3億元，但營收同比下滑10.26%。

五糧液的增長壓力早在2024年便已顯露端倪。2021年至2023年，五糧液營收同比增速分別為15.51%、11.72%、12.58%，凈利潤增速維持在13%-17%的區(qū)間，保持穩(wěn)健擴(kuò)張態(tài)勢。

但2024年增速明顯換擋，當(dāng)年公司實(shí)現(xiàn)營收891.75億元，同比僅增7.09%，凈利潤增速降至5.44%，雙雙滑入個(gè)位數(shù)。營收增速為2016年以來首次跌破兩位數(shù)，第四季度歸母凈利潤還同比下滑6.17%,系近九年來首次單季負(fù)增長。

2025年，業(yè)績壓力進(jìn)一步凸顯。上半年?duì)I收同比增長4.19%，凈利潤增速2.28%。

第三季度則出現(xiàn)斷崖式下跌。營收僅81.74億元，較去年同期的172.68億元暴跌52.66%，是1998年上市以來單季度最大跌幅。凈利潤只有20.19億元，同比暴跌65.62%，凈利潤率從降到24.7%，創(chuàng)下近十年單季度最低。

五糧液的困境，不只是營銷投入效益的問題，背后是整個(gè)白酒行業(yè)正在一場趨勢性、結(jié)構(gòu)性的變革。

過去白酒行業(yè)的調(diào)整更多是階段性的，如2012-2013年的政策性短期沖擊，但整體向上的趨勢不變。

但現(xiàn)在白酒消費(fèi)基礎(chǔ)正在萎縮，“喝酒的人少了，年輕人不喝了”，白酒消費(fèi)總量面臨長期壓力。其次是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力，對價(jià)格更加敏感。連茅臺、五糧液的高端白酒都受到了沖擊。

部分經(jīng)銷商悲觀地認(rèn)為，白酒行業(yè)的好時(shí)光可能“一去不復(fù)回了”。

如此背景下，白酒市場正經(jīng)歷一場消費(fèi)結(jié)構(gòu)分級：高端酒去泡沫化，中端酒性價(jià)比提升，低端酒品牌化升級。五糧液的困境在于核心大單品普五承壓與低端補(bǔ)充的局限性。

普五作為五糧液的業(yè)績命脈，正面臨市場價(jià)格倒掛、批發(fā)價(jià)下跌、經(jīng)銷商庫存高企的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這與整個(gè)高端酒市場“去泡沫化”趨勢一致，是其業(yè)績疲軟的直接原因。

在低端市場，五糧液雖有“尖莊”這一歷史悠久的30元左右的光瓶酒產(chǎn)品，但市場定位和資源投入決定了它只是對產(chǎn)品線的補(bǔ)充。

當(dāng)潮水退去，五糧液會是在裸泳的那一個(gè)嗎？