“飲品界愛馬仕”，被9.9低價玩壞了

來源：商業評論零售現場

作者：響馬 | 編輯：小 魚

“輕奢椰子水，還是沒活成‘愛馬仕’。”

曾頂著“飲品界愛馬仕”的光環，如今卻盡顯疲軟，這就是if椰子水的商業故事。

今年4月，作為if椰子水的母公司，IFBH正式登陸港交所，上市首日一度爆漲65%，市值突破120億港元。

與此同時，IFBH背后只有46人團隊，人均創收超2400萬元的“極致人效”也引起外界的廣泛關注。

怎么看都是一個“完美開局”，但后來的跌跌不休出乎很多人意料。12月5日，IFBH股價以15.63港元收盤，相比于7月48.8港元的高點，接近“腳踝斬”，市值也只有41.68億港元，較高光時刻蒸發近80億港元。

短短幾個月，就有云泥之別，究竟發生了什么？「商業評論零售現場」探究發現，9.9低價起到了關鍵作用，當椰子水品類走紅，價格戰迅速蔓延，泥沙俱下。在此情形下，新消費品牌要想活下來，只能一起“卷”，然而，越是卷生卷死，生存的概率也便越低。

可以說，在很大程度上，“飲品界愛馬仕”被9.9元低價玩壞了。

恰如元氣森林引爆了“無糖”飲料，if椰子水也是品類的引爆者，同樣得益于“天時、地利、人和”的加持。

從崛起歷程看，if椰子水于2013年創立，主要提供天然的泰式飲料及食品。根據IFBH招股書，從2016年開始，if椰子水已經在中國香港椰子水市場站穩腳跟，此后連續9年蟬聯榜首。到2024年，其市占率已經達到約60%。

2017年，if椰子水進入內地市場。灼識咨詢相關報告顯示，按零售額計，IFBH自2020年起在中國內地椰子水飲料市場連續五年位居榜首，2024年市占率約34%。

經此一役，if椰子水成為中國椰子水市場的“王者”。

具體拆解看，在“天時”方面，if椰子水進入內地時，國內消費者健康意識正不斷提升，對低糖、天然、功能性飲品的需求激增，而椰子水本身熱量低，還含有鈉、鉀、鎂等微量元素，契合健身人群補水、日常健康飲品的需求，化身“中產標配”。

在“地利”方面，if椰子水背靠控股股東General Beverage公司，后者提供的泰國香水椰品質較高，且泰國作為全球椰子產量占比達40%的核心產區，能實現穩定供應。

除了原材料的“地利”，進入內地市場后，if椰子水采用線上線下布局的策略，既在便利店、健身房、連鎖超市等渠道鋪開，也在淘寶、京東等電商平臺上線，抓住了中國全渠道的“地利”。

在“人和”方面，if椰子水采用“代工廠+第三方物流+分銷網絡”的輕資產模式，無自建工廠、倉庫和配送車隊，將生產、物流等重資產環節外包，只有46名員工，其中20人聚焦銷售與營銷。

相比于大公司在人力方面的“內耗”，輕資產模式能促進“人和”，效率相對更高，本文開頭提到人均創收超2400萬元的“極致人效”即是力證。

饒是如此，在激烈的市場博弈中，所謂“天時、地利、人和”并非不能打破的鐵三角，其中，“人和”因輕資產模式的牽制，慢慢暴露出致命弱點。

這是因為，if椰子水母公司和控股股東深度綁定，后者既是主要代工廠商，又供應所有椰子水原材料，這使if椰子水缺乏對上游原料與生產成本的掌控力。

同時，椰子水的生產沒有多高的技術壁壘，產品難以做出差異。二者疊加，產生的“苦果”是，if椰子品牌溢價能力較弱，當競爭者大量涌現，溢價能力變得更脆弱。

正是這一致命弱點，在后續的競爭中，影響了if椰子水的盈利能力。財報顯示，今年上半年，IFBH公司營收9450萬美元，同比增長約32%，歸母凈利潤卻同比下降4.82%至1497.6萬美元。

值得一提的是，該致命弱點不是if椰子水的“獨家”，而是品類“通病”。據新京報報道，頭部椰子水公司大多采取輕資產模式，比如，在美國市占率第一的椰子水品牌Vita Coco，在上市前，自己和旗下公司都沒有建設椰子水相關工廠。

頭部公司避“重”就“輕”，品牌溢價普遍不強，無意之間，給了新玩家們可乘之機。

2017年，也就是if椰子水進入內地市場之初，純椰子水還是高端小眾品類，椰子水因此展現出“輕奢”的特點。

但是，當if椰子水快速崛起，樹起品類標桿后，猶如戰斗的集結號被吹響，各路競爭者層出不窮。

據媒體不完全統計，2023年，國內椰子水品牌已經有32個，這兩年，又增長至50個以上。從品類競爭看，if椰子水不但要和佳果源、歡樂家、可可滿分等傳統品牌對戰，還要直面盒馬、美團旗下小象超市、抖音等渠道及自營品牌的低價競爭。

12月3日，「商業評論零售現場」注意到，在盒馬鮮生，自有品牌1Lx6盒規格的100%椰子水會員價僅為49元，1L裝價格約合8.16元；在小象超市，既有賣0.01元（原價9.9元）、只為拉新引流的1L裝小象椰子水，也有8.96元的1L裝佳果源100%NFC椰子水等產品；在抖音平臺，某品牌1.25L裝的100%椰子水售價5.3元，還有商家賣兩瓶1.25L裝椰子水，券后價只有驚人的2.9元，相當于每瓶1.45元。

價格戰如此猛烈，賣椰子水的、買椰子水的都懵圈了。

從賣椰子水的角度看，原本盒馬鮮生、小象超市試圖用更低的價格來爭奪消費者，不曾想，自家9.9元上下的價格還是不夠“給力”。

從買椰子水的角度看，佳農、百香園等品牌售賣泰國椰青，單個至少賣12元，如果想要一升香水椰，原料成本就接近20元，號稱“100%椰子水”1.25L號稱只賣1.45元，是怎么做到的？

對此，一名叫“一口南瓜餅”的網友直指：“有一款椰子水老便宜了，在dy上賣的很好，便宜量大，我看生產地址是我河南老家隔壁縣城的。我還能不理解我們那地方嘛，那肯定就是玉米須水啊。還好沒買……”

不只是這位網友，在多個平臺椰子水產品的評論區，眾多網友吐槽“放了糖精”“真的有玉米須味兒”“只剩下便宜”。在新浪旗下黑貓投訴平臺，「商業評論零售現場」也發現，不少網友投訴椰子水“一股糖精味”。

看到這些，可能有網友不屑一顧，覺得這些都只是低價內卷，對椰子水頭部公司能有多大影響？

從市場視角看，價格戰的威力真不容小覷。道理很簡單，當9.9元及更低的價格不斷拉低椰子水品類的底線，在產品差異化不明顯、品牌溢價普遍不強的背景下，加上流量紅利逐漸消退，頭部公司也深受沖擊。

現實正是如此。今年3月，Vita Coco被曝產品價格“創入華十年最低價”，if椰子水的市占率則從2023年第一季度的47.8%，跌至2025年第一季度的36.42%。

媒體直言：“國際大牌在這場價格雪崩中亦難獨善其身。”結果是，椰子水已經從“中產標配”滑向“快消紅海”，再也沒有輕奢光環，只有如何內卷、怎么活下來的問題。

換言之，9.9元低價正在“殺死”椰子水品類，重新突圍成了生死課題。

對于頭部公司來說，最重要的是，在供應鏈層面“補課”，提升溢價能力。

華糖云商副總經理梁劍注意到，椰子水企業開始從產品思維轉向產業思維，通過上游控制優質原料，引進無菌冷罐技術送到終端。

舉個例子，泰國IMCOCO集團即加強椰子水全產業鏈業務的打造，“實現了從椰子種植園產地、代加工工廠再到零售業務的全產業鏈布局”。

至于IFBH，它沒法從根本上改變控股股東的“掌控”，但也展開了原材料供應多元化布局，比如，增加第三方采集商，幫助自己采集更多原材料，減少對單一供應商的依賴。

跳出椰子水看品類看，2025年，食品飲料頭部企業大多將供應鏈建設放在戰略首位，農夫山泉、華潤怡寶、可口可樂、娃哈哈、康師傅、統一、東鵬飲料、王老吉、元氣森林等都在砸錢建廠。

對于這一現象，垂類媒體“食品板”認為：“無論是傳統巨頭還是成長型品牌，均試圖通過更精細的產能規劃與產業鏈把控，應對市場需求變化與競爭壓力。”

進一步來說，供應鏈“補課”也好，把供應鏈建設放在戰略首位也罷，一個關鍵原因是，直面加速內卷的市場。

面對內卷，數日前，在微博上，擁有144萬粉絲的大V“風中的廠長”發帖坦言：“轉眼到年底，今年對于電商賣家來說，應該是史上最卷的一年。毫無疑問明年會更卷，我自己也沒有什么好辦法。”

就椰子水品類而言，退潮與內卷同步發生。

一方面，椰子水專門的“國標”尚未出臺，品類發展卻因“信任危機”而有所退潮。

今年3·15期間，媒體和消費者曝光了椰子水行業的多重騙局——宣稱“100%純天然”的椰子水被曝出高達80%至90%的產品含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問題頻發，行業陷入信任危機。

另一方面，在當前消費環境下，9.9元低價仍然有巨大的吸引力，這不只體現在消費者層面，同樣會影響供應端，從而重塑供需兩端。

這之中，更加便宜的印尼椰子的涌入為我們提供了一個觀察視角：印尼中央統計局數據顯示，2025年1月至5月，印尼對中國椰子出口達到20.44萬噸，同比增長47%。

出口多了，價格也漲了。據研究員鄧福明透露，單個印尼椰子的價格已從此前的0.4元至0.6元，漲到1.2元至2元。

對比來看，哪怕漲了價，印尼椰子仍然有價格上的顯著優勢。事實上，一些企業正是利用包括印尼、越南、柬埔寨等國的“平替”椰子生產椰子水，降低成本之余，還混合不同產地的椰子水來增加風味，這么一操作，印尼椰子汁有了泰國香水椰的“香氣”。

兩方面結合起來看，雖然if椰子水等頭部公司能通過加碼供應鏈，提升溢價能力，但品類低價內卷仍將持續，大概率還會“升級”，內部的撕扯、搏殺或將是一場持久戰。

無論接下來如何發展，可以確定的是，if椰子水作為“飲品界愛馬仕”的時代已經漸行漸遠。