Iceland火爆英國大使館圣誕市集背后的商業(yè)密碼

從線下市集到線上增長：解碼Iceland的“場景化引爆”策略。

12月6日，英國駐華大使官邸圣誕開放日市集的草坪上，排隊最長的地方，不是圣誕老人見面會，而是一個賣冷凍食品的攤位——Iceland。

“Iceland居然來中國了？這是真的Iceland么？”英國駐華大使官邸的圣誕市集上，不時能聽到外籍顧客發(fā)出這樣的驚嘆。12月的北京寒風凜冽，但英國駐華大使官邸卻因一場圣誕市集而異常火熱。平日里不對外人開放的官邸，在這個周末變成了熱鬧非凡的圣誕集市。對于許多參加者來說，進入大使館官邸本身就是一種稀缺體驗。火熱的市集場景也帶動了Iceland商品的線上銷售同步大幅增長，這背后也隱藏著國內(nèi)消費者心理的變化和行業(yè)格局的變化，同時也對從業(yè)者開展經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。

情緒價值帶來三重共鳴

從消費者心理的角度看，能滿足消費者情緒價值的商品，永遠都會有市場。

在食品消費領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟發(fā)展和食品供給的極大豐富和多樣化，消費者越來越多的進行“理性決策”，尤其是在基本功能需求的食品方面，但這并不是說消費者已經(jīng)完全沒有“非理性決策”的沖動消費。追求“愉悅感”、“認同感”，滿足“好奇心”是人類的本性，而滿足消費者在這方面的情緒價值，最重要的就是要不斷給消費者提供包含有能激發(fā)消費者內(nèi)心深入那份念想的場景、內(nèi)容和元素。

在英國駐華大使官邸的市集上，Iceland的攤位前始終排著長隊。觀察發(fā)現(xiàn)，顧客主要分為三類，他們對Iceland的出現(xiàn)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。

第一類是在京的外國友人。他們的反應(yīng)最為激動——“我們之前居然不知道！”一位英國顧客興奮地表示，“這就像在異國他鄉(xiāng)突然發(fā)現(xiàn)了一家地道的家鄉(xiāng)店，感覺自己的腸胃得到了救贖”。這種“歸屬感”顯然是發(fā)自內(nèi)心的。

第二類是有英國留學(xué)背景的留學(xué)生。他們看到Iceland后的第一反應(yīng)是向同伴介紹：“我之前在英國去過，這是一家超大的速凍食品超市，他們家的蛋糕特別好吃”。Iceland此刻不僅是食品，更是他們留學(xué)記憶的有形載體，是“我確實在英國待過”的有力佐證，這是一種“身份認同感”。

第三類是對英國文化不太了解又很好奇的本土顧客。他們滿心想要感受圣誕的氛圍，雖然對品牌不熟悉，但被現(xiàn)場熱鬧的氣氛所吸引。“這是干啥的？披薩賣么？”一位帶著孩子的母親在攤位前好奇地詢問。這類顧客就是“好奇心”的本性驅(qū)使，他們對英國大使官邸好奇，對英國大使官邸的市集中售賣的商品好奇。

從“節(jié)日大促”到“場景驚喜”

從經(jīng)營者的角度看，僅靠每年幾次的購物節(jié)大促“高脈沖”的時代已經(jīng)褪去，“小脈沖、常流水”已經(jīng)成為主流。

頭部電商平臺的殺手锏“雙十一”大促在2025年變得有些悄無聲息，通過個別購物節(jié)的“高脈沖”支撐業(yè)務(wù)增長已經(jīng)難以為繼。但同時我們也會發(fā)現(xiàn)，在直播電商和場景化營銷的成功案例中，會有不斷的制造的“意外驚喜”話題，形成一波波的“小脈沖”，這些“小脈沖”頻次較高，相互疊加推動業(yè)務(wù)增長，“周周有活動、月月有主題”將成為商家更加常態(tài)化的營銷方式。

在英國駐華大使官邸的市集上，最令人意外的當屬Iceland的“冰淇淋”。寒冬時節(jié)，排隊購買冰淇淋的熱情卻不減反增。“每個領(lǐng)到冰淇淋的顧客都在打卡拍照——小甜筒太可愛了”。更令人驚訝的是，一向備受爭議的薄荷口味冰淇淋，居然在寒風中打了一個漂亮的翻身仗，聽到不少顧客稱贊“這個薄荷對了”、“天哪薄荷太好吃了”，更是賣斷貨。在英國大使官邸線下，Iceland的冰淇淋的冰爽與熱烈的節(jié)日氣氛構(gòu)成了極致反差，形成了“意外驚喜”，而在北方干燥的家里開著暖氣刷線上直播的消費者，立刻就激發(fā)了“好奇心”，Iceland線上僅半天就售出冰淇淋5000多單。

在食品銷售領(lǐng)域，“意外驚喜”的話題并非不斷去制造漫無目的噱頭，也不是靜態(tài)的一成不變的腔調(diào)，在本質(zhì)上是對內(nèi)要挖掘商品所承載的品牌IP內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，對外要結(jié)合場景、人群、季節(jié)、節(jié)日等元素擴張外延，這樣才有可能形成一波波不斷疊加的“小脈沖”。

“原汁原味”與“入鄉(xiāng)隨俗”的平衡

從食品產(chǎn)業(yè)的角度看，“原裝進口”與“本土化改良”沒有對錯之分，本質(zhì)上是商品價值輸出與消費者需求的動態(tài)平衡。

無論是“原汁原味”的堅守，還是“入鄉(xiāng)隨俗”的創(chuàng)新，都需要在全球化與本土化之間尋找平衡點。有些品類具有獨特文化稀缺性，如特定養(yǎng)殖環(huán)境決定品質(zhì)的和牛、受原產(chǎn)地保護法國香檳、具有文化象征意義的意大利披薩等，消費者對“原汁原味”的認知根深蒂固，改良反而可能削弱品牌價值。有些口味敏感型的品類，例如歐洲進口甜品、巧克力等，中國消費者就認為偏甜，但有一定的技術(shù)壁壘，需要進行本土化適應(yīng)改良后進口銷售。而另一類比如炸雞塊等品類商品，不存在文化差異和口味差異，則完全可以采用進口配方、本地采購和本地生產(chǎn)銷售的模式。

在英國駐華大使官邸的市集開始前，可能沒人能預(yù)料到哪些Iceland的產(chǎn)品會成為最搶手的商品。結(jié)果出人意料：Iceland原裝意大利披薩是最先售罄的品類之一——因為不論中國朋友還是外國朋友都買，尤其是到最后清倉階段。相信很多來市集消費者都品嘗過各種披薩，而有些消費者對這種中國叫“燒餅”的食物沒那么感興趣，但一張來自發(fā)源地的披薩帶來的異域文化體驗的滿足感讓人難以抗拒。中國人的全球化首先是從“吃”開始的。