深度對話 | 旅游市場變革下，如何讓中國游客持續“種草”英國旅游體驗？

11月26日至28日，英國旅游局在成都舉辦2025年英國旅游推介會，旨在推動入境旅游并促進經濟增長。在全球化旅游復蘇的浪潮中，英國旅游局正以全新姿態擁抱中國市場。

旅業鏈接編輯（Travel Link Daily）來到現場，和英國旅游局首席執行官葉佩茜女士及英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國際副總監高格遠先生展開深度對話，探討英國旅游新機遇、新挑戰與新策略。

對話葉佩茜女士：

從倫敦至全域，打造中國游客旅行消費新坐標

英國旅游局首席執行官 葉佩茜女士

數據顯示，中國游客在英國消費預估2026年將達13億英鎊，位列全球第十，且航線恢復已超疫情前130%。在競爭激烈的國際旅游市場中，英國這一老牌出境游目的地如何打出“創新牌”？

更深更遠，中國游客來英國旅行的邏輯變了

采訪中，葉佩茜女士用“好奇心、潛力、歡迎”三個關鍵詞形容中國市場，指出中國游客正從打卡倫敦轉向對英國全域的深度探索這一趨勢。

數據顯示，90%的中國游客傾向探訪影視取景地，如《呼嘯山莊》的霍華德城堡、《007》的蘇格蘭高地自駕路線，曼徹斯特、利物浦、約克郡等城市成為新寵。

據葉佩茜女士觀察，中國游客行為正發生結構性變化：年輕一代更傾向“體驗式消費”而非走馬觀花。

對此，英國旅游局與買家深度溝通后，針對性開發了一系列體驗型產品。葉佩茜女士表示，英國旅游局所推出的中“星耀英倫 (Starring GREAT Britain)”全球影視旅游推廣活動，便是以影視取景地為紐帶，串聯起英國全域旅游——

約克郡的《呼嘯山莊》、伯明翰地區的《浴血黑幫》、西部英格蘭的《布里奇頓》等電影取景地步行路線，構成影視與旅游相結合的沉浸式產品矩陣。

英國大使館今年也同步在中國北京、上海、廣州、重慶、武漢五大城市推出了“英國電影季”，今年主題定為“幕后”（Behind the scenes），通過展覽、對談和特別放映，進一步將文化體驗延伸至中國本土。

葉佩茜女士特別指出，倫敦雖為“皇冠上的珠寶”，但英國其他城市同樣閃耀，“我們希望游客能延長停留時間，探索其他地區的足球文化、本地美食等多元體驗。”

積極協作，英國旅游局持續釋放旅游紅利

除此之外，英國簽證政策的革新同樣是吸引中國游客的關鍵。葉佩茜女士表示，自2025年1月1日起，英國電子簽證（eVisa）已向長期停留游客開放，實現“在線查看、無貼簽”的便捷體驗。

英國簽證與移民局則針對英國簽證引入的家庭申請通道允許5人同批申請，團體定制服務覆蓋15個簽證中心，為55人以上團隊提供專屬服務。

英國簽證與移民局代表表示，盡管簽證費由政府制定且部分國家認為偏高，但英國正通過“平衡預算與成本”優化體驗，如家庭申請效率提升、團體服務定制化，持續釋放政策紅利。

此外，在航線方面，中日韓航線的連通性優勢顯著，供應商通過與航空公司合作打造創新產品，吸引更多游客體驗英國目的地。

未來，英國旅游局將持續深化創新設計與旅游合作，同時通過小紅書等平臺推廣北方及區域目的地，滿足中國游客好奇心，從而驅動的深度探索需求。

對話高格遠先生：

英國旅游新機遇與戰略布局

英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭

國際副總監 高格遠

英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國際副總監高格遠在接受專訪時，以專業視角剖析了中國旅游市場的動態演變與英國旅游局的戰略布局。

他強調：“中國市場存在巨大機遇，且這一市場始終處于動態演變中”，并指出當獨立旅行需求激增、文化體驗偏好深化等核心趨勢，為中國游客的英國之旅勾勒出全新圖景。

英國旅行：機遇與挑戰并存

高格遠先生表示，一直以來，英國憑借豐富的文化遺產，深受中國游客的喜愛。而除了自身的吸引力，航空運力的提升是另一大機遇——當前英國航線運力較2019年增長近30%，為更多中國游客到訪創造了有利條件。

然而，當前多面臨的挑戰亦不容忽視：市場復蘇速度受國內旅游競爭影響，國際對手如澳大利亞旅游局的活躍營銷加劇了競爭壓力。高格遠強調：“我們將持續塑造英國的多元形象，英格蘭、蘇格蘭、威爾士各區域各具特色，通過城市、海岸、鄉村、文化、體育、美食等多元詮釋品牌形象，實現傳統底蘊與年輕活力的平衡。”

應對之策：數字化服務與個性化體驗升級

為吸引中國游客，高格遠先生表示英國旅游局正在推進支付方式適配，如整合微信支付功能，強化數字化服務能力。高格遠提到：“英國正不斷提升針對中國游客的旅游服務能力，如完善中文標識、推廣二維碼支付等便利設施。”

旅游模式也從傳統大巴團轉向小團體定制游，通常6-8人成團，由本地向導帶領深入探索。這種模式“更注重個性化體驗，避免走馬觀花式的‘打卡旅游’，轉而聚焦于創造值得珍藏的回憶”。

正如英國旅游局曾推出的“見你未見，不一樣的英國”（See Things Differently）營銷口號，高格遠先生說道“這一理念強調超越表象、深度體驗。”以倫敦塔為例游客不僅可以駐足外觀拍照，而可以進入建筑內部，參與歷史解說、文化工作坊等互動項目。鼓勵游客突破到此一游的思維，探索下一個轉角的深度故事。

相信隨著政策紅利釋放、產品矩陣完善，英國旅游的潛力將轉化為增長動能，而好奇心將引領更多中國游客，在英國的每一個角落，發現屬于他們的“星耀時刻”。