「碰瓷」來(lái)的流量，能贏來(lái)轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)量嗎？

東風(fēng)日產(chǎn)，這個(gè)名字在車(chē)圈里一直像個(gè)溫和的鄰居。扎實(shí)本分，不搞花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不在社交媒體上刷存在感，燃油車(chē)時(shí)代兢兢業(yè)業(yè)，新能源轉(zhuǎn)型期默默追趕，屬于那種“你可能不天天掛在嘴邊，但買(mǎi)車(chē)時(shí)總會(huì)把它放進(jìn)候選名單”的選手。

但最近，這位「老實(shí)人」真的憋不住了。就在這周，東風(fēng)日產(chǎn)N6上市后的第一天，許多博主有關(guān)N6的微博下，出現(xiàn)大量為某品牌的引流言論。不僅惹得東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫公開(kāi)發(fā)聲，“十萬(wàn)級(jí)插混家轎的賽道夠?qū)挘雾毥O倒同行”；24小時(shí)后，東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部也下場(chǎng)發(fā)布聲明，表示將采取法律手段維權(quán)。

讓一個(gè)向來(lái)以「溫和」形象示人的品牌，擺出這樣的應(yīng)激防守姿態(tài)，不得不說(shuō)，兔子急了也是會(huì)咬人的。但鬧劇背后，本質(zhì)是汽車(chē)行業(yè)一直存在的一個(gè)現(xiàn)象——碰瓷。

今天的汽車(chē)市場(chǎng)，類似的破圈、營(yíng)銷(xiāo)手段并不少見(jiàn)。有的車(chē)企高管親自下場(chǎng)貼臉開(kāi)大，有的品牌發(fā)布會(huì)直接對(duì)標(biāo)友商，更不乏社交媒體上隔空喊話、含沙射影的戲碼。大家似乎都默認(rèn)：有關(guān)注就有熱度，有熱度就有機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，當(dāng)這種行為越來(lái)越不加收斂，甚至顯得有些“蠢”的時(shí)候，不僅消費(fèi)者不買(mǎi)單，也因此帶來(lái)了同行乃至行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑……

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

1

誰(shuí)逼急了東風(fēng)日產(chǎn)？

燃油車(chē)時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)雖然沒(méi)有像大眾、豐田那樣壓倒性的規(guī)模光環(huán)，但總的來(lái)說(shuō)一直處于主流梯隊(duì)。無(wú)論是軒逸、天籟在轎車(chē)市場(chǎng)的常青樹(shù)地位，還是奇駿、逍客等家庭SUV常客，讓它在市場(chǎng)中留下靠譜、省心的口碑。

隨著新能源浪潮席卷，游戲規(guī)則發(fā)生變化。過(guò)去在燃油車(chē)賽道上的經(jīng)驗(yàn)和資產(chǎn)，一定程度上成了轉(zhuǎn)型的包袱。所有傳統(tǒng)車(chē)企，無(wú)論過(guò)去多么輝煌，都不免有些困惑和跟不上節(jié)奏，也不得不重新思考生存和發(fā)展這兩大難題。東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)自今年N7和N6兩張牌的出手。

在經(jīng)歷一段時(shí)間的觀察、蓄力、蟄伏后，今年年初，東風(fēng)日產(chǎn)率先推出純電車(chē)型N7。主打智能座艙和超長(zhǎng)續(xù)航，精準(zhǔn)擊中了城市通勤用戶的需求，上市短短50天大定破2萬(wàn)，甚至一度在細(xì)分市場(chǎng)登頂，算是敲開(kāi)了新能源市場(chǎng)的大門(mén)。

在N7獲得市場(chǎng)關(guān)注的基礎(chǔ)上，N6則是直接切入了一個(gè)更血腥和廣闊的市場(chǎng)——十萬(wàn)級(jí)插混。用接近A級(jí)車(chē)的價(jià)格，提供B級(jí)車(chē)的空間體驗(yàn)；在確保低油耗和足夠續(xù)航的基礎(chǔ)上，補(bǔ)上了合資品牌過(guò)去常被詬病的短板；同時(shí)，將日產(chǎn)傳統(tǒng)的“大沙發(fā)”座椅舒適性優(yōu)勢(shì)完整繼承。

很多人說(shuō)，N6的推出，填補(bǔ)了過(guò)去合資品牌在插混市場(chǎng)的空白，標(biāo)志著，合資品牌首次以同等價(jià)位、更高價(jià)值參與插混市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

連續(xù)2波操作，讓行業(yè)重新看到了東風(fēng)日產(chǎn)的「攻擊性」的同時(shí)，也因此讓不少人感到了壓力。所以，逼急東風(fēng)日產(chǎn)的，不是某些品牌的「小動(dòng)作」，往深看，其實(shí)是它自身在新能源轉(zhuǎn)型中積累的、開(kāi)始顯現(xiàn)攻擊性的產(chǎn)品勢(shì)能。這股勢(shì)能太實(shí)在、太有威脅，以至于讓一些人坐不住了。

2

碰瓷聽(tīng)個(gè)響？核心要靠產(chǎn)品力賣(mài)出量…

那么問(wèn)題來(lái)了，碰瓷碰出來(lái)的流量，能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量嗎？答案顯然是否定的。至少在汽車(chē)這個(gè)大宗消費(fèi)領(lǐng)域，尤其如此。

十萬(wàn)級(jí)插混，向來(lái)是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。比亞迪憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和垂直整合能力，筑起高墻；吉利、長(zhǎng)安等自主巨頭則攜全體系力猛攻，技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)多點(diǎn)開(kāi)花。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，早已不是靠一兩個(gè)噱頭、一兩波流量就能糊弄過(guò)去的。

帶來(lái)的是，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)市場(chǎng)，心中就已經(jīng)有了一個(gè)大致的由性價(jià)比、技術(shù)口碑和市場(chǎng)基盤(pán)共同構(gòu)成的清單。這是既有的市場(chǎng)格局決定的。

相反，靠碰瓷對(duì)手來(lái)獲得流量，或許能夠短暫吸引眼球，但本質(zhì)上還是要回歸到產(chǎn)品本身。過(guò)去幾年，一些品牌在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要么核心技術(shù)積累不足，要么與市場(chǎng)需求割裂，要么同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引力。當(dāng)消費(fèi)者拿著真金白銀做選擇時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品撐不起消費(fèi)者的信任。

這樣的背景下，即便沒(méi)有東風(fēng)日產(chǎn)，也不見(jiàn)得能在市場(chǎng)中博得關(guān)注。而之所以，在N6上市后的第一天，就有企業(yè)急于蹭熱度，核心還是在于，在這個(gè)過(guò)程中，它拿出了一些“真東西”。

就像前文所說(shuō)，復(fù)盤(pán)其核心賣(mài)點(diǎn)：越級(jí)空間、實(shí)用快充、招牌舒適、顛覆定價(jià)，這四項(xiàng)，每一項(xiàng)都戳中了主流家庭用戶最真實(shí)、最迫切的需求。尤其是9.19萬(wàn)元的起售價(jià)，相當(dāng)于把合資品牌的插混車(chē)，拉到了自主品牌的價(jià)格帶，徹底打破了過(guò)去合資品牌的溢價(jià)幻想。

這一點(diǎn)，或許也是此次這一品牌選擇在日產(chǎn)N6的微博評(píng)論區(qū)“蹭熱度”的重要原因，同樣是定位10萬(wàn)級(jí)插混家轎，同樣將起售價(jià)放在9萬(wàn)元區(qū)間，甚至價(jià)格還要下探得更低，卻在熱度、流量上差了一大截。

就算今天沒(méi)有A品牌來(lái)碰瓷，也會(huì)有B品牌、C品牌感到緊張，對(duì)于N6的熱度覬覦。因?yàn)樗某霈F(xiàn)，重新定義了合資插混的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。蹭的，不是東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)品牌、這個(gè)名字，而是這款車(chē)所代表的、讓對(duì)手感到壓力的「高價(jià)值感」。

3

亂投醫(yī)，醫(yī)不好「心病」！

說(shuō)白了，這場(chǎng)風(fēng)波的出現(xiàn)，表面上是某些品牌在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上的「越界」，但本質(zhì)是當(dāng)新能源競(jìng)爭(zhēng)愈加進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)焦慮的縮影。這種心態(tài)可以理解，同時(shí)也是用最低的成本，換取最大的曝光，可病急亂投醫(yī)的結(jié)果，也只能是事與愿違。

畢竟，今天的消費(fèi)者比任何時(shí)候都更聰明，更注重產(chǎn)品本身的實(shí)力和品牌的長(zhǎng)期信譽(yù)。一款產(chǎn)品想賣(mài)好，最終要回歸到商業(yè)的本質(zhì)：為特定人群提供不可替代的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值就是“花更少的錢(qián)，獲得更多、更可靠的幸福體驗(yàn)”，無(wú)論是N7還是N6，本質(zhì)上都是在試圖回答這個(gè)問(wèn)題。

回過(guò)頭來(lái)看，之所以這兩款車(chē)型能夠在市場(chǎng)中贏得廣泛關(guān)注，除了核心產(chǎn)品力的兌現(xiàn)，還在于3個(gè)維度的體系化實(shí)力展現(xiàn)：

1、技術(shù)路線的篤定與積累。圍繞純電和插混兩條路線，從天演架構(gòu)到AI云擎電混，在14合一的智能電驅(qū)，明眼人都看得出來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)迎來(lái)了技術(shù)的「產(chǎn)出期」。在這個(gè)過(guò)程中，新勢(shì)力能夠做到的智能和功能，東風(fēng)日產(chǎn)不但要有，還要好。

2、用戶體驗(yàn)的全鏈路優(yōu)化。從售前咨詢、試駕體驗(yàn)，到購(gòu)車(chē)流程、售后服務(wù)，乃至補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的便利性，每一個(gè)觸點(diǎn)都構(gòu)成品牌形象的一部分。尤其在渠道方面，N7和N6上市后就進(jìn)入日產(chǎn)的全球售賣(mài)體系，國(guó)內(nèi)依托品牌旗下500余家渠道，實(shí)現(xiàn)上市即交付快速觸達(dá)用戶。

3、品牌信譽(yù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。汽車(chē)是長(zhǎng)期使用的高價(jià)值商品，品牌代表著承諾與保障。多年來(lái)積累的“靠譜、省心”口碑，是東風(fēng)日產(chǎn)相比其他品牌無(wú)形的資產(chǎn)和財(cái)富。

而東風(fēng)日產(chǎn)這次選擇正面回應(yīng)和硬剛，其實(shí)也是在守底線。行業(yè)需要熱度來(lái)激活市場(chǎng)，但更需要良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)進(jìn)步。

對(duì)于那些陷入銷(xiāo)量焦慮的品牌而言，這場(chǎng)風(fēng)波是一面鏡子。品牌的突圍，靠的不是“碰瓷”來(lái)的流量，而是實(shí)打?qū)嵉膶?shí)力；銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，靠的不是“蹭”來(lái)的關(guān)注，而是用戶的認(rèn)可和口碑。與其把精力放在對(duì)手的評(píng)論區(qū)里“挑事”，不如沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品、優(yōu)化管理、提升服務(wù)。