為什么年輕人買東西，上頭必須印點啥？

與IP合作，除了可以帶來銷量增長，更可以讓品牌的成長、產品升級，跟和自己品牌特點有共性的故事聯系起來。

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作者 | 羅立璇 賈陽

《瘋狂動物城2》的票房已經沖破30億門檻，但同樣令人感嘆的，是它IP合作今年的火爆。

合作名單里有麥當勞、伊利和臭寶，也有優衣庫和泡泡瑪特、還有大眾汽車等等，可以說是涵蓋了人們衣、食、住、行等各個方面，甚至還包攬了寵物用品。

可以說，IP合作已經進入了日常生活的方方面面，生活萬物皆可“痛”。

對于消費品牌來說，識別到這一點，與IP合作，除了可以帶來銷量增長，更可以讓品牌的成長、產品升級，跟和自己品牌特點有共性的故事聯系起來。

這是品牌應對當下市場需求“情緒價值”轉向時，一個理想的方向。

“不痛不買單”

這兩年，情緒價值和悅已消費兩個概念突然走紅，背后的原因是，新一代消費者偏好的變化，更注重消費帶來的精神滿足。

最能體現這一趨勢的，是Labubu在全球范圍爆火，帶動泡泡瑪特的股價從去年年中開始，創下了一年12倍的驚人漲幅。

谷子店，也在不知不覺中，占據了大型商場的地下一層或二層。

艾媒咨詢數據顯示，二次元市場正值爆發式增長時期。2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年將超3000億元。

二次元早就不是人們印象中的小眾群體。中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人。

而谷子經濟也不再限于收藏和展示為主的“純谷子”，而是通過聯名、合作，深入到日常生活的方方面面。

咖啡茶飲這兩年一直是IP聯名的主力。這次和《瘋狂動物城2》合作，對于瑞幸來說已經是輕車熟路，去年瑞幸做了36次聯名，每月三次，今年也保持了差不多的節奏。

對于瑞幸咖啡，聯名已經成為一種調節客流、提升銷量的日常打法。喜茶、奈雪的茶、庫迪咖啡等幾乎所有現場咖啡茶飲品牌，也都在和各種IP聯名。

肯德基、麥當勞和必勝客等跨國連鎖品牌，更喜歡大IP，特別是游戲IP，估計是受眾更廣泛。

嬌蘭和蜜絲婷等跨國美妝品牌，也更熱愛《原神》《光與夜之戀》這樣的大游戲IP。

除了日常消費，黃金珠寶、科技數碼以及汽車、文旅等高單價的消費行業，也都紛紛與IP聯名。其中的關鍵點，就是要與年輕用戶建立情感連接。

艾媒咨詢的調研顯示，相對于傳統的谷子，消費者更傾向于購買設計款/IP聯名款生活日用品。IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格對新青年有更強的吸引力。

這是新一代消費者消費心理或者說消費驅動力的變化。

比如近期上線的臭寶和《瘋狂動物城2》合作款系列產品，自合作官宣前臭寶官方自媒體發布的預熱海報就引發了一眾網友的猜測和討論，合作上線后再次在線上線下全渠道掀起嗦粉熱潮。

線上各大社交媒體平臺吸引大量用戶自發分享打卡，該合作款產品在線下各大商超渠道也迅速成為熱銷焦點。

“最喜歡的螺螄粉品牌和最喜歡的IP驚喜聯動，果斷沖了。”

產品一經上市在社交媒體上就可以看到不少網友的分享，從開箱曬單到花式嗦粉，從線上到線下點燃了大家的參與熱情。

怎么和年輕人玩到一起？

那么，臭寶和《瘋狂動物城2》是怎樣玩到一起的呢？

具體來說其實也不復雜。首先，品牌延續了影片中探案的主題，在合作官宣前3天，臭寶就在官微、官方小紅書賬號發布了線索海報，放下懸念，邀請網友成為偵探一起來“探案”。

其次，這次合作產品“瘋狂”螺螄粉在視覺的呈現就給人帶來了耳目一新的感覺，狐貍尼克·懷爾德和兔子朱迪·霍普斯與臭寶品牌經典元素巧妙融合，鮮明的色彩對比既保留了品牌辨識度，又以全新的IP合作為大家帶來了驚喜感和新鮮感。

但更重要的是，本次合作是臭寶又一個和大家玩到一起的互動機會。可以說，社交互動才是當下品牌做合作活動的重頭戲。

從深層來看，這樣的合作也是臭寶品牌在與大眾進一步建立情感鏈接，彰顯品牌生命力。

《瘋狂動物城2》和臭寶，也是一個充滿了共性的組合。一個是為大眾帶來無數歡樂瞬間的全球經典IP，一個是以“創造快樂”為使命的品牌，看似意想不到，實則是一場以“快樂”為主題的雙向奔赴。

為了滿足消費者多元的需求，臭寶持續推出像榴蓮螺螄粉、臭豆腐螺螄粉，還有大份的螺螄粉火鍋這樣的創新產品。其實都是在嗅覺、視覺、口感、功能上帶來差別，不斷給消費者新的體驗。

另一方面，臭寶平時就在和年輕人進行豐富的互動。在小紅書和微博上，臭寶每天看似在玩梗逗趣，但其實也是在問粉絲：你今天過得怎么樣？

這種持續的存在感和陪伴感，其實是很重要的。每周五下班，每個月不同的星座過生日，都是固定的交流機會。粉絲會貼上自己過生日的照片，會發“我真的在吃螺螄粉”，會感慨，“希望下周見到你的時候，我已經上岸了”。

也有人會在評論區表達自己的美好祝愿，“過生日，我希望世界和平，家人和朋友身體健康”。

另外，今年除了常態陪伴以外，臭寶還主動出擊，出現在了更多年輕人會出現的場合、和年輕人喜歡的品牌“組CP”。

比如，臭寶現身在零食音樂節、Z紀元銀河左岸音樂節等音樂節活動和大家一起分享美食和音樂的加倍快樂；也會和雙匯（火腿腸）、菲諾（厚椰乳）、遇見小面（碳水加倍）、圣農（脆皮炸雞）等各種能和螺螄粉有效搭配的“佐餐伴侶”一起出現，邀請網友嘗試全新的口味搭配，開發更多新的味蕾空間。

這既是成為年輕人生活中的陪伴者，也是成為年輕人興趣的陪伴者，從而才能建立堅實的情感聯系。

最好的產品，是提供快樂

這兩年“谷子經濟”迅速火爆，不僅成為線下商場的引流神器，也成了平臺雙十一期間的重點品類：《崩壞：星穹鐵道》《代號鳶》多款周邊破10萬單，《原神》常駐產品月銷超90萬件，《光與夜之戀》新品馬口鐵徽章破10萬單……

大家會發現，現在很多爆火的產品，都是能提供強情緒價值的產品。

除此之外，還有提供即時快樂的短劇和團播，能提供線下沉浸式體驗的演唱會和旅游，能提供療愈價值的水晶、寵物用品，提供安慰和鼓勵價值的玄學消費，還有解壓玩具捏捏、EDC玩具等等。

Labubu的爆火，是其中最有代表性的現象。泡泡瑪特幾年上半年營收138.8億元，同比增長204.4%，已超去年全年；經調整凈利潤47.1億元，同比暴增362.8%。Labubu根本不愁賣，只擔心產能跟不上。而A股同期的食品飲料大盤營收僅增2.5%，紡織服飾下降5%……

能提供情感連接、文化認同和沉浸體驗等“情緒價值”，成了掙脫必選消費橫盤曲線、打開新世界大門的鑰匙。

人們正在重新分配錢包的去向，消費方向從“實用”轉向了“情感”——“情緒消費”越來越走到臺前，無可阻擋地崛起。

對這種趨勢，曾提出“第四消費時代”的三浦展最新提出，2021年到2043年日本和中國將進入“第五消費時代”。人們從對競爭與成功的渴望，轉向追求個人生活品質與內心滿足，從“工具性”消費過渡到“即時滿足性”消費。

而從另一個角度來看，這也是消費者和市場更加成熟的表現。人們已經越過對生存需求的焦慮，開始關注更高層次的需求，去通過物品、體驗來認識自身。

人們新的情緒需求、社會共識，反過來也能為產品賦魅。比如曾經被廉價標簽覆蓋的蜜雪冰城，能通過供應鏈效率優化，提供價格低廉但品質不錯的現制飲品。

消費者慢慢自發成為擁躉，“蜜雪不嫌我窮，我憑啥嫌它low？”

也因為這層心理機制，網友自發二創的雪王梗層出不窮。比如，今年夏天的“東方明珠VS蜜雪攻伐戰”風波中，網友把AI工具搓出火星子二創大聯歡，夾雜著自嘲和自我價值捍衛，這些感情被用戶主動賦予了品牌，成為了品牌的資產。

這一趨勢，對所有企業既是挑戰，也是機會。

除了純提供情緒價值的產品以外，還有很多日常，或者說“實用主義”屬性更明顯的產品，也在從這方面入手，為消費者多提供一層價值。

就像本次臭寶的合作一樣，本來螺螄粉就是一種口味很極致的、能帶來快樂的食物，一度能牽動全網流量的特色小吃，如今成為家家戶戶囤貨的必備單品；而如今，臭寶是站在一個全民食物的基準線上，去做加法。

不僅把“臭寶”本身做成年輕人熟悉親近的IP，還不斷和更多IP合作，這些IP就像一個個超鏈接、任意門，幫臭寶連接到更多樣的內容宇宙和人群，以更多好玩的方式與消費者互動，不斷提供新的價值。

可以說，在今天把產品本身做好，是基礎要求。但怎么在這之上，為消費者提供更多價值感，可能才是決勝的關鍵因素。

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