當酒店投資回歸理性

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

2025年，中國酒店市場正在經歷一場深刻的理性回歸。

不論是正在經歷換牌潮的高端酒店市場，還是被認為是增長大勢的中高端陣營，品牌方面臨的挑戰都更為嚴峻。

一方面，經濟持續下行，投資人對回報預期愈發“單刀直入”。另一方面，行業越來越卷，拼服務、拼創新、拼運營，開拓新項目更像是一場超越品牌影響力的綜合實力較量。

盡管現實很骨感，但據聞旅所知，仍不乏酒店集團逆勢被“重倉”。就在剛剛過去的10到11月，由世茂集團和喜達屋資本合資的世茂喜達酒店集團便一口氣簽約了三個項目，連下貴州貴陽、江蘇常州和江蘇鎮江三城，分別匹配旗下凡象和睿選兩個品牌。

為什么這些投資人愿意在不確定性中，把真金白銀投給世茂喜達呢？這個答案背后或許就蘊藏著當前酒店投資市場的“價值錨點”。

01.新項目簽約像是按了“加速鍵”

2025年，世茂喜達在新項目拓展上交出了一份突破性成績單。

僅看今年下半年，其新簽項目就已經達到六個。

要知道，世茂喜達旗下品牌定位都是中高端及以上，覆蓋了從高端全服務到中端精選服務、從城市酒店到特色度假酒店以及公寓產品的全系列品牌陣容，對于物業的挑選具備一定的要求，而新簽約項目不僅品牌多點開花，物業類型也實現了多元覆蓋。

世茂喜達酒店集團品牌矩陣

就以10到11月新簽的三個項目為例，其中的貴陽甲秀樓凡象酒店為舊改項目，常州天寧吾悅廣場睿選酒店和鎮江句容睿選酒店則屬于翻牌項目，都是針對存量物業的煥新升級。值得一提的是，這三個項目均為世茂喜達落子三城的首秀。

常州天寧吾悅廣場睿選酒店

鎮江句容睿選酒店

當然，這份“突破”還不單單指簽約速度，更是在拓展策略和激勵政策上的重新梳理與調整。

其中，最具成效的當屬區域代理制度。

如何理解區域代理？簡單來說就是作為世茂喜達在營項目的業主，如果有好的物業資源可以推薦，那么這個業主就能成為世茂喜達在該區域的代理人，促成合作后，世茂喜達與代理業主共同為新項目賦能。

這就意味著，業主選擇世茂喜達不僅能獲得酒店經營利潤，還能搭上世茂喜達發展紅利的順風車。

有了更深刻的利益協同，合作關系自然也更加穩固牢靠。就好比世茂喜達8月簽約、9份開業的另一個翻牌項目滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店），就是與同一業主在同一城市合作的第二個項目。

而這也從側面印證了，世茂喜達給到業主的那份安全感。

目前，區域代理制度已經在云南、上海等地落地，接下來還會推進至五六個省市，從項目布局的廣度和深度上持續挺進。

02.如今的業主究竟在意什么？

如果說地產時代業主不差錢，愿意為了品牌溢價去沖國際大牌，那么現如今，他們想要的則是更加務實的回報，需要靠回本周期和經營成效來驗證品牌實力。

這并非只是那些經驗豐富的老業主們才有的領悟。

很多新人業主投酒店的第一訴求也越來越明確，就倆字：別虧。

體現在項目合作上，就是需要品牌方一份敢于承諾的業績保底。高星如此，其他品牌亦然。

據文旅部統計，2019年底國內五星級酒店數量為845家，2024年三季度時降至736家，也就是說不到五年時間，我國五星級酒店數量減少了近13%。這其中并不乏業主自愿摘星換牌的。

就這組數據來看，世茂喜達下半年新簽項目的“含金量”還在上升——六個項目中，就有兩個來自于旗下高端全服務品牌世御：8月份簽約的山東德州世御酒店和9月份簽約的慈溪世御酒店。

慈溪世御酒店（效果圖）

這對于在本土成長起來的中國酒店集團而言實屬難得。據世茂喜達項目拓展負責人牛吉分享：在和業主頻繁的溝通中，我們發現他們最關心的就是盈利問題，每年能做到多少營收？保證多少利潤？做不到的話怎么辦？等等。

即便有業績保底，他們還會關心品牌適配度等問題，比如這個項目周邊的市場環境如何？都有哪些競對？加盟這個品牌的優勢是什么……甚至是誰管錢這一核心話語權，都得“拉扯”上好幾回。

牛吉談到，如今業主方對于酒店項目從前期規劃到籌建落地、再到后續運營，鉆研得越來越深入，只出錢、其他全權交給品牌方管理的日子已經一去不復返。

他們對預算制定、采購權限、賬戶資金管理、日常支出審批等環節都提出了更加明確的權責劃分，體現出更加精細化的管理需求。

對他們而言，品牌暢想得再美好都不如著眼當下來得更實際，現在少花點、未來多賺點，才是務實主義時代下業主們奉行的投資“指南”。

03.奉行“利他主義”的合作才能雙贏

越是經濟下行，越是利字當先。

就是在這樣的背景下，今年上半年，世茂喜達迎來了同樣“務實”的新任總裁——郝磊。

就說一點，新總裁到任后，所有首城首店的合作，總裁都會親自參與初洽、報告、條款、合同以及考察等環節。

作為一名曾在一線身經百戰的職業經理人，郝磊對于項目定位、籌開和運營等都具備豐富的實戰經驗。他的掛帥親征，給到投資人滿滿的誠意，更給到項目絕對充分的一對一診斷和個性化設計。

當然，世茂喜達所奉行的“利他主義”絕不僅于此。

項目合作階段，世茂喜達從對賭、回購、領投、融資4個模塊一站式賦能業主的核心訴求；項目籌建階段，利用完備供應鏈優勢，優化單房造價成本；針對五星級全服務酒店項目，接受2到3次逐批次改造，減輕業主資金壓力。

總之一句話，就是讓業主少花多省，早日回本。

經營階段，依托豐富跨界資源，助力業主提升非房收益。比如，在青島臺東凡象酒店引入當地茶飲品牌“荷田水鋪”；和泰州文旅合作，在世茂泰州茂御酒店開設當地早茶“天花板”留芳茶社，充分提升坪效利用。

荷田水鋪（青島臺東凡象酒店）

留芳茶社（世茂泰州茂御酒店）

郝磊上任后，還大力主張為籌建、改造項目植入“人文穿透”——而這一點，也被筆者認為是世茂喜達“利他主義”的最深刻體現。

所謂“人文穿透”，就是深度結合當地文化特色，讓酒店從文化表達、藝術視覺、服務體驗上，真正做出獨特性。

就拿滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店）為例，世茂喜達在對其翻牌的過程中充分汲取當地標志性的蘭茂文化、徐霞客嵩明游記、漢繡等非遺元素，構成無可替代的“文化三角”，打造“醫藥養生+人文雅趣”的綠色旅居體驗。

《滇南本草》中藥草的“清新自然”、非遺文化的“手工質感”中和了商務空間的“冰冷感”；蘭茂養生文化的“溫潤屬性”、徐霞客游歷的“在地故事性”，則讓商務客群在差旅之余，獲得“文化療愈”的附加價值。

滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店）

長遠看，不論這個項目未來是否屬于世茂喜達、軟硬裝能不能跟上時代，文化烙印永遠不會消失。“人文穿透”賦予項目不朽的文化之魂，使之受益終身。

04.除了利，還有力

一個不可逆的趨勢，中國酒店市場正在從增量時代進入存量時代，且存量物業的競爭已進入白熱化階段。

有“卷”造價，把中高端品牌的單房成本做到12萬以內的；有拼服務，均價二三百的房間配上了劇院級影音設備的……不過，當行業還在糾結于怎樣壓低成本或者提升品牌溢價時，世茂喜達早已轉向價值交付，通過品牌重塑、產品升級等手段，為新建和存量物業探索新的可能。

作為集團旗下全服務和有限服務品牌中的簽約主力軍，近兩年，世茂喜達完成了對世御品牌和睿選產品的重塑與升級。

煥新后的世御以在地文化為根基、以物業風格為準，為投資人定制個性化解決方案。具體來說就是對物業的物理條件、所處環境、人文歷史等進行綜合評估，劃分不同物業類型，因地制宜地打造世御品牌體驗，使存量物業更輕、更快、更好地實現新生，使新建物業具備長期競爭力與優質投資效益。

世御品牌定制化解決方案

即將于今年年底啟幕的上海紫茂世御酒店將會是應用全新世御體系、品牌煥新后落地的首個項目。

上海紫茂世御酒店（公區效果圖）

而煥新后的睿選則升級為“睿選GREEN”，以綠色生活方式理念引領賓客回歸自然本真，為時下推崇環保、簡約出行的賓客，帶來愜享全身心、多感官的愉悅與活力。模塊化的產品設計更能縮短工期、降低成本。

睿選GREEN樣板房效果圖

這既是對消費者需求變化的一種回應，也是借助品牌和產品升級，讓業主花的錢在同等價值內做出更大溢價的有效嘗試。

世茂喜達的穩步快跑，其實就是酒店投資理念的深刻變革，當花錢的人更睿智冷靜了，服務一方該如何去凸顯自己的價值，無論是“利”他主義，還是品牌和產品“力”。

05.存量市場競爭下的破局之道

正如世茂喜達項目拓展負責人牛吉所言，當前行業的卷是柄雙刃劍。一味地拼成本只會導致惡性循環，最終損害的是整個行業的健康發展。真正的競爭應該聚焦于產品、服務的提升，拿出真正被市場認可的、不一樣的產品才是王道。

而面對接下來的輕資產輸出之路，世茂喜達也早已有了具體的推進計劃。

一方面，針對中端市場，世茂喜達會拿出睿選酒店品牌進行翻牌并完成快速布局，兼顧簽約速度與開業效率；另一方面，重點開墾北京、天津、廣州、深圳、三亞等城市，通過給予業主技術服務費減免等切實優惠，擴大棋盤布局。

與此同時，還將面向全國市場，加速尋求外部合作，通過與國際品牌攜手，加快拓店。并在青島打造世茂喜達創新展示中心，帶動產業鏈發展。

據世茂喜達總裁郝磊透露，未來，集團還計劃在東南亞設立亞太創新中心，為海外市場預留出更大空間。

規劃路徑已經十分清晰，世茂喜達能按此方向和目標跑多快、多遠，尚待時間檢驗。

但至少，其目前的成績已經足以讓行業看清一件事：酒店投資，終究是一門生意。而生意，永遠青睞那些尊重市場邏輯的人。