又一“白月光”服飾品牌落幕 艾格關閉國內線上銷售渠道

又一承載了不少消費者青春回憶的服飾品牌，將于近期正式退出中國內地市場。法國服飾品牌艾格（Etam）日前宣布，其天貓旗艦店于11月30日停止運營。這也標志著該品牌繼2018年出售中國市場成衣業務，僅保留內衣業務、2020年關閉在華所有門店后，徹底退出中國內地市場。

值得注意的是，此前不久，德國內衣品牌黛安芬也宣布即將全面退出內地市場。兩大經典內衣品牌的相繼撤離，說明了什么？

艾格線上渠道停止運營

擁有超過百年歷史、曾在中國掀起時尚潮流的法國服飾品牌艾格，繼2018年出售在華全部成衣業務后，在國內僅剩的線上內衣業務也即將關閉。

今年10月，艾格在天貓、小紅書等官方賬號發布閉店公告稱，因公司業務調整，Etam天貓官方旗艦店于11月30日停止運營。

對于在此日期前下單的消費者，艾格表示，將按原計劃送達貨品。此外，針對“雙十一會員挑戰計劃”中獎的消費者，艾格提醒，其應于12月8日前在店內選購并完成獎品兌換。倉庫將于12月8日停止發貨，逾期將無法安排發貨。店鋪在線客服將開放至12月15日。

Etam官方旗艦店發布閉店公告。（圖片截自淘寶App）

12月3日，記者查看天貓“Etam旗艦店”發現，店鋪內僅剩6款內衣產品在架，且產品名稱均標注有“會員挑戰12.8日前兌換，不支持退換貨”字樣。雖然產品詳情頁下方仍有“加入購物車”和“立即購買”按鈕，但店鋪客服對記者表示，產品目前已不能正常購買。

除此之外，艾格在小紅書、抖音平臺的線上店鋪目前均已關閉。

從“時尚引領者”到“時代的眼淚”

此次關閉在國內所有線上運營渠道，意味著艾格或將全面撤離中國內地市場。

事實上，進入中國市場30多年來，艾格擁有過屬于自己的黃金歲月。但在近10年間，其在華發展不斷遭遇瓶頸，業務規模持續收縮。

公開資料顯示，1916年，創始人Max Lindemann在德國開辦了第一家以“Etam”為名的零售店，初期以售賣內衣、襪子為主。1928 年，品牌連鎖網絡拓展至巴黎，此后便將巴黎作為總部逐步擴張，進而成為法國乃至世界知名的女裝連鎖品牌。

1994年底，艾格集團在中國設立分支企業，次年1月在上海開設第一家專賣店，主營成衣業務。憑借貼合中國消費者的設計，以及加盟模式的快速鋪開，艾格在華業務得到迅速發展，成為女性消費者中風靡一時的“時尚引領者”。相關數據顯示，2012年，其在國內的零售點數突破3000家，成為當時的“步行街之王”。

然而，過度擴張也為艾格后續發展的乏力埋下隱患。作為艾格集團在全球的重要市場，2012年，其在中國市場的營收出現斷崖式下滑。對此，集團給出的原因是分銷渠道的發展、激烈的市場競爭和缺乏吸引力的產品。

為挽救中國市場，2015年，艾格集團將內衣業務引入國內，但此后業績仍持續虧損。2017年，艾格集團從巴黎證券交易所退市。2018年，集團決定徹底舍棄中國市場的成衣業務，連同旗下Etam Weekend、ES、E&JOY等成衣品牌在內一并出售，僅保留內衣業務。線下方面，有數據顯示，到2020年，其在國內再無一家實體店。

需要注意的是，在互聯網上進行檢索時，可以看到一個名為“艾格中國（AIGE CHINA）”的網站。其介紹稱：“泰州艾格服飾有限公司為大型的美國獨資企業，中國總部設立于中國上海，在美國、歐洲等地設有管理辦公室。公司旗下具有法國浪漫典雅風格的著名法國女裝品牌：艾格、LA COLLECTION、ES、WK、E&JOY等系列品牌。2018年，由美國投資集團控股的香港公司收購了法國艾格中國業務；2020年，艾格破產重組成功，再啟新程。”事實上，該“艾格中國”網站介紹的泰州艾格，本質上為承接法國艾格集團中國業務資產，使用“艾格”品牌名，但由美國資本控股的企業。2018年后，其與法國艾格集團已無任何直接關系。

此外，消費者若在淘寶等電商平臺搜索“艾格”，或許會看到該品牌仍有部分女裝成衣在售。但事實上，這些成衣可能來自已被出售的ES等品牌，并不隸屬于法國艾格集團。

內衣業務為何也“賣不動”

砍掉成衣業務后，主要通過線上渠道運營的內衣業務成為艾格在中國國內市場僅存的支點。但從當前的情況來看，艾格的內衣也“賣不動了”。

值得一提的是，就在前不久，另一歐洲內衣巨頭、率先將鋼圈內衣引入中國市場的黛安芬也官宣了年底前正式退出中國市場的消息。

兩大知名品牌的相繼撤離，實則是傳統內衣行業式微的縮影。

從銷售渠道來看，以黛安芬為例，直到全面撤離國內市場，線下百貨商場仍是其依賴的重要渠道。然而，傳統百貨商場自身也在經歷轉型。在此情形下，通過直播等方式把握電商平臺的銷售機遇，對內衣品牌來說變得尤為重要。

而在線上運維方面，艾格對消費者的吸引力顯然還不夠。在天貓平臺，Etam旗艦店的粉絲數量為35.3萬，而本土新興內衣品牌Ubras的旗艦店粉絲量已達到驚人的899萬。

更重要的是，如今女性消費者的需求已經愈發從傳統鋼圈內衣象征的塑性審美轉向“悅己”的舒適體驗。以黛安芬為例，其品牌形象大多與“聚攏”“挺拔”等傳統審美綁定，在穿著體驗方面，不少消費者其實覺得這類內衣穿起來有緊箍感，并不舒適。

與之相對，Ubras、蕉內等品牌，正在憑借“無鋼圈”“無尺碼”的創新產品在內衣市場中迅速占據份額。更高的舒適度、更低的束縛感，已經成為不少女性選購內衣時的首要標準。

“年輕的時候這個品牌賣得還是不錯的。”“曾經是我青春年少時期的白月光。”曾因貼合本土需求而崛起，又因脫離市場變化而離場，艾格的步步撤離令不少消費者感到唏噓。但這也反映出，“白月光”如果已經不再能照進消費者的心坎兒，終將成為“時代的眼淚”。（記者 于佳鑫）

來源：中國商報