復星旅文：2026“輕裝上陣”

【品橙旅游】11月28日，復星旅游文化集團（簡稱“復星旅文”）在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復星旅文2026產品觀”大會。

這是一場含金量、信息量極高的大會：復星旅文正式發(fā)布三大核心產品線——超級度假村、超級度假區(qū)以及超級文旅Mall；本次大會現場集中完成位于廣州、重慶、杭州龍塢、濟南、西安太白山、合肥、泉州、舟山等多地的14個合作項目簽約，涵蓋5個超級度假村、8個超級度假區(qū)及1個超級文旅Mall，為復星旅文近年來規(guī)模最大的一次項目集中落地；除項目簽約外，復星旅文還分別與中國（海南）改革發(fā)展研究院、生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學研究所、星跡旅課、皮爺咖啡等研究機構及知名品牌達成戰(zhàn)略合作，共同打造跨產業(yè)協(xié)同的文旅創(chuàng)新生態(tài)。

“近年來，隨著中國消費結構的深刻變化，以景點為主的觀光游增長已觸頂，而以體驗為內核的度假游，正打開一個更具想象力的價值空間。”復星國際聯(lián)席CEO、復星旅文董事長徐曉亮在主旨演講中指出。

綜合來看，復星旅文度假產品線的變化、AI賦能、輕運營的深化落地值得關注。

復星旅文的加減乘除

一系列令人目不暇接的活動，核心只有一個：根基已成。

復星旅文CEO鮑將軍坦言：“私有化后，輕松多了。特別是在整個戰(zhàn)略調整上面。”

據悉，復星旅文從今年1月就開始梳理戰(zhàn)略，6月到9月，基本上明確“聚焦度假，且成為全球第一的度假品牌”目標，也就是在11月28日由徐曉亮公布的這個戰(zhàn)略。

徐曉亮在發(fā)布會上說：“從商業(yè)邏輯來看，旅游的核心賣的是路線，所以是典型的流量經濟，但度假賣的是內容，這個內容，可以來一場酣暢淋漓的滑雪，可以是一個非常難忘的party，也可以有非常多的自然文化的內容，包括像亞特蘭蒂斯酒店里和海洋動物有很多的親密接觸。”從經濟的角度來看，度假領域天花板較高，如亞特蘭蒂斯的非房收益已占到總收益的一半，而這就是內容的作用。

現在，復星旅文要把更多的內容裝到度假區(qū)、景區(qū)與商業(yè)Mall里。

徐曉亮說：“中國4A級及以上景區(qū)共有近6000家，風景區(qū)競爭的是什么？競爭的是人流，度假區(qū)競爭的是人心，是把你那顆心安頓下來，來了還要來。這些趨勢我們已經看到了，一句話，叫觀光旅游將轉向度假旅游，度假的布局決定了企業(yè)未來的全球和本土市場競爭力。”

而復星旅文CEO鮑將軍更為直接地指出：“超級度假村解決景區(qū)‘有資源、無流量’的問題，超級度假區(qū)解決旅游目的地城市‘有流量、無地標’的問題，而超級文旅Mall解決城市購物中心‘有地標、無內容’的問題。”

復星旅文 CEO鮑將軍

其實，在此次發(fā)布會上，可以看出復星旅文在做減法：減去重資產投入，戰(zhàn)略定位一是專注于度假，二是專注于輕運營。也就是說，“裝內容”、“去庫存”是他們未來的殺手锏。而這也成為一眾城市、度假區(qū)、景區(qū)急于“更新”的一條路子，所以此次眾多國央企、政府踴躍與復星聯(lián)手，意圖開啟新的“減存量”的探索。

而復星旅文這次新推出的產品對于商業(yè)地產存量及度假市場較為適配。

“我們的超級度假區(qū)是酒店與度假區(qū)的融合，根據麗江地中海國際度假區(qū)的經驗，我們會把整個資源整合起來，形成門票、二銷、住宿的三大功能的結合，解決度假區(qū)整個片區(qū)的運營問題。”鮑將軍說，“目前，市場上存在很多景區(qū)與酒店的割裂問題。所以，我們會在度假區(qū)里加上地中海·鄰境度假村的場景來解決城市周邊游的問題，而地中海·白日方舟品牌，作為主題度假酒店，將與文旅MALL HiSphere一起，打造主題酒店+城市文商旅綜合體，這一條產品線我們稱之為微度假的產品線。”

也就是說，不管是日常微度假、短期度假，還是全球度假，總之，想要度假就想到復星旅文。

據悉，他們定立的目標是，2035年，在全球建100家Club Med超級度假村（選址全球型的旅游目的地）；在全國做超級度假區(qū)達20座；超級Mall（HiSphere）做到5家。

輕運營是不是未來？

近年來，“旅游旺丁不旺財”“中國還需要景區(qū)嗎”的討論在業(yè)內不絕于耳。隨著旅游市場的競爭加劇，游客對旅游體驗的要求日益提高，2025年，中國景區(qū)將迎來生死關鍵期，景區(qū)行業(yè)將面臨前所未有的洗牌和重構。

隨著中國消費市場與文旅產業(yè)進入“下半場”，靠“投資”拉動發(fā)展的模式已不能完全適應新的變化，包括曾經靠投資殺伐四方的復星旅文，現在也開始輕裝上陣，特別是在所聚焦的三個產品線上。

要實現這些目標，并不是一件容易的事。不靠投資，靠輕運營行嗎？鮑將軍表示：“標桿項目的背后除了產品力，還有運營力。2015年我們收購Club Med的時候，它是虧損企業(yè)，十年磨一劍,在復星旅文的運營之下，它的收入增加50%，客房價格增加49%，從原來虧損企業(yè)變成盈利18億企業(yè)。”

而起點就破頂奢華標準的亞特蘭蒂斯，在三亞落地后，自開業(yè)以來一直是霸占三亞酒店圈C位的存在。2025年上半年，三亞·亞特蘭蒂斯營業(yè)額繼續(xù)維持高位，達人民幣7.6億元；平均客房入住率為88.4%，接待游客約308萬人次。

三亞·亞特蘭蒂斯

據介紹，復星旅文這幾年的高位發(fā)展主要靠三方面：一是定義產品關系，產品配比（好產品）；二是產品內容與運營團隊的配比（好運營）；三是好選址。而選址是重中之重。

如地中海·鄰境的選址條件為：距核心城市2-3個小時車程、擁有200間以上的房間酒店、最好能夠比鄰景區(qū)或度假區(qū)的地域。地中海·白日方舟的作用是為綜合的文旅項目賦能。選址為比較大流量的核心城市，地鐵可達交通便利的區(qū)域。

復星旅文副總裁、ClubMed地中海·鄰境&白日方舟首席執(zhí)行官徐穎認為，把酒店、周邊商業(yè)和樂園一體化管理，一來降本增效，二來能夠實現資源之間互相的嫁接。

徐穎透露：“我們現在也會告訴合作伙伴市場的變化，不如從先考慮誰投資變化為同時去考慮一下誰運營。我們的產品是護城河，但我們也會在考慮要做什么樣的產品的同時，考慮產品賣給什么樣的客群，賣多少的價錢，延展性如何等等，經營和運營不能分家，才能真正做到運營前置。”

2024 年文旅部發(fā)布的《景區(qū)資產運營報告》顯示，全國 42%的A級景區(qū)存在不同程度的資源閑置，“運營前置” 讓規(guī)劃錨定市場需求，“產品賦能” 讓閑置資源匹配體驗升級，兩者結合，推動景區(qū)資源從 “沉睡” 到 “蘇醒”。

但是在鮑將軍的眼中，復星旅文之所以有底氣把戰(zhàn)略從重變輕，一是人才儲備豐厚，“真正的做到了人才國際化”。二是會員多，全球2,000萬的高端會員，如果增長速度起來以后，“拉新”速度會變得更快。第三就是有AI的加持。

AI時代的到來，復星旅文做了些什么？

AI加持的輕運營

復星旅文在此次大會上正式發(fā)布智慧運營系統(tǒng) AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。

AI CELLS覆蓋文旅項目運營的品控、人才、風控、供應鏈、計劃等七大核心模塊，同時，復星旅文也推出了面向游客的AI智慧管家—AI G.O“面向游客與內部組織的AI非常不同，但又缺一不可。”鮑將軍說。AI G.O與AI CELLS系統(tǒng)分別面向C端與B端，兩者共同構成一個數據驅動的智能飛輪，為復星旅文構建輕資產模式下可復制、可輸出且持續(xù)演進的系統(tǒng)級競爭力。

對于游客來說，AI系統(tǒng)可以解決游客的游前游中游后全過程的關注，機器人也可以解決部分服務內容，做到“非標準產品的標準化”服務。

而在服務游客的同時，通過游前的咨詢過程中，旅游企業(yè)已經知道了這個人的標簽，會根據標簽提供一些個性化的服務。此外，AI系統(tǒng)直接會反饋到品控系統(tǒng)里面去，以便企業(yè)快速解決顧客的問題。

據復星旅文技術人員介紹，AI CELLS不但是一個軟件，而是多個智能單元生態(tài)系統(tǒng)，徹底打破系統(tǒng)壁壘，實現了CELLS八大核心模塊異構平臺深度融合，其中，AI G.O游前可以化身無微不至產品顧問，為游客提供產品咨詢，游中AI G.O可以全鏈路為客戶提供資源協(xié)調，游后AI G.O會同分析師，基于會員行為軌跡推薦一些活動，持續(xù)點燃消費熱情有效提升品牌忠誠度。

而從工作端講的話，主要是品控系統(tǒng)和計劃系統(tǒng)。

AI是怎么工作的？

系統(tǒng)通過API接口，不間斷地掃描并采集游客在官網、抖音、小紅書等第三方平臺發(fā)布的評價與反饋，通過情感分析，實現海量反饋的自動定性、通過主題模型與歸因分析，追溯到問題背后潛在的管理、服務或設施根源。一旦診斷出共性管理問題，系統(tǒng)將自動在計劃管理中心生成結構化整改任務工單。AI排程算法會綜合問題的緊急程度、影響范圍及資源情況，為度假村總經理智能推薦整改時限與關鍵節(jié)點，整改計劃進入執(zhí)行階段后，系統(tǒng)通過與辦公軟件的深度集成，實現全流程的數字化跟蹤。工作人員在釘釘上會收到消息，按計劃在整改完畢，每一個節(jié)點的完成狀態(tài)都會被實時記錄與更新，形成一個從“問題發(fā)現”到“驗證關閉”的管理閉環(huán)。也就是說，AI的價值已遠超簡單的自動化工具，由AI賦能的品控與計劃系統(tǒng)，正通過技術路徑，徹底重塑傳統(tǒng)的服務質量管理流程。

“所有的AI不是技術疊加跟工具，更多沉淀了75年全球資產管理的經驗，把服務標準包括客戶洞察、運營的經驗，結晶化跟算法化，提高效率，保障規(guī)模化的精準。它會成為我們未來運營體系中重要的一部分。”鮑將軍說。

當然，旅游的本質是人與人的交流。鮑將軍也認為，未來AI可以提供非常好的系統(tǒng)支撐，但社會更加的信息化與孤島化，人與人的交流特別珍貴，人的服務是絕對不可能是替代的。

2024年復星旅文全球第一個AI主題超級度假區(qū)正式拉開帷幕，就在亞特蘭蒂斯對面，雖然還沒有建設完成，但復星旅文已開始期待4年后可以坐纜車到超級地中海去旅游，真正成為全亞洲最大的度假街區(qū)。

近年來，中國旅游業(yè)在自卑與自負中糾結前進，自感手里好牌頗多，卻往往碰到現實堅硬的墻壁，不是資源不行、投入不夠，而是還不夠開放，不得其法，破圈與融合是旅游的未來，也是“一切皆文旅”的最佳注腳。

這次輕裝前進的復星旅文開始了自己的破圈與嘗試，未來三個“超級”賽道會跑出幾個“大家伙”？ AI到底是工具還是產品？這些在文旅業(yè)不斷拉扯的問題能否在復星旅文這里找到答案，我們拭目以待。（品橙旅游Lisa)