外賣(mài)大戰(zhàn)高峰已過(guò)：美團(tuán)“論持久戰(zhàn)”

2025年，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，是“速勝戰(zhàn)”還是“持久戰(zhàn)”？最近阿里巴巴、美團(tuán)先后發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，即使即時(shí)零售戰(zhàn)還沒(méi)到見(jiàn)分曉的時(shí)候，但也可以通過(guò)財(cái)報(bào)分析這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的未來(lái)走勢(shì)。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%。其中美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收為674億元，經(jīng)營(yíng)虧損為141億元。

11月25日，阿里巴巴發(fā)布2026財(cái)年第二財(cái)季（對(duì)應(yīng)自然年為2025年第三季度）財(cái)報(bào)，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)（含淘鮮達(dá)、餓了么等）單季虧損380億元，營(yíng)收229億元。

從投入效率上（戰(zhàn)損比）比較，這意味著美團(tuán)每投入1元虧損，帶來(lái)了約4.8元的營(yíng)收，阿里巴巴帶來(lái)了0.6元的營(yíng)收。作為深耕各自領(lǐng)域多年的頭部企業(yè)，美團(tuán)和阿里在效率、資金等方面都有著自身的突出優(yōu)勢(shì)，“速勝戰(zhàn)”不大可能，“持久戰(zhàn)”是大概率趨勢(shì)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前接受采訪時(shí)認(rèn)為：“外賣(mài)是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢(qián)。”王莆中背后的潛臺(tái)詞是：效率才是這個(gè)行業(yè)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)最重要的籌碼，拼效率，美團(tuán)有優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)戰(zhàn)損比優(yōu)勢(shì)顯著，基于這一判斷，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議講話中表示：長(zhǎng)期看美團(tuán)領(lǐng)先地位和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不變。在新一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)中，美團(tuán)的態(tài)度是“敢打能打”。

“中國(guó)餐飲服務(wù)行業(yè)的變革軌跡是清晰的，從資本驅(qū)動(dòng)、效率驅(qū)動(dòng)，最終邁向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，單純依靠激進(jìn)補(bǔ)貼推動(dòng)的流量增長(zhǎng)的規(guī)模擴(kuò)張始終是不可持續(xù)的。”王興說(shuō)道。

一

年交易用戶突破8億，高客單價(jià)訂單市占率突破70%

美團(tuán)三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%至955億元，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，其中核心本地商業(yè)板塊因主動(dòng)加大餐飲補(bǔ)貼而錄得141億元經(jīng)營(yíng)虧損，同時(shí)年交易用戶突破8億，APP日活增長(zhǎng)20%，餐飲外賣(mài)月交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。

2025年三季度，美團(tuán)利潤(rùn)承壓，但在“1V2”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)正在以極高的資源效率，掌握著行業(yè)主動(dòng)權(quán)，其護(hù)城河也在競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中進(jìn)一步凸顯。

在GTV（商品交易總額）維度，美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)的比例保持6:4優(yōu)勢(shì)，市占率持續(xù)回升。美團(tuán)在高AOV（實(shí)付訂單價(jià)格）訂單市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，AOV15元以上訂單占比超三分之二，AOV30元以上高客單價(jià)訂單市占率突破70%。

這種“量質(zhì)雙升”的表現(xiàn)，印證了美團(tuán)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的深厚積淀。

大多數(shù)消費(fèi)者的手機(jī)上安裝了多款本地服務(wù)APP，但美團(tuán)仍然是數(shù)億消費(fèi)者的首選一站式服務(wù)平臺(tái)，這一點(diǎn)在核心用戶中尤其明顯，季內(nèi)美團(tuán)平臺(tái)核心用戶消費(fèi)頻次、粘性都在穩(wěn)步提升。

由此也可見(jiàn)，用戶追求的并非純粹低價(jià)，平臺(tái)的履約確定性，品類豐富度與服務(wù)穩(wěn)定性，這些依然是決定性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)的核心因素。而深耕行業(yè)十余年的美團(tuán)，正是以上述特點(diǎn)構(gòu)建的核心壁壘。

今年以來(lái)在阿里“淘寶閃購(gòu)”和京東“秒送”百億級(jí)補(bǔ)貼的沖擊下，美團(tuán)并未流失核心用戶，反而通過(guò)精準(zhǔn)補(bǔ)貼和履約體驗(yàn)鞏固了用戶心智。

擁有核心壁壘，讓美團(tuán)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了“戰(zhàn)損比”優(yōu)勢(shì)，單季度，在阿里巴巴382億元，京東近300億元的新業(yè)務(wù)虧損背景下，美團(tuán)僅用141億元的核心本地商業(yè)虧損，就守住了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其資源使用效率遠(yuǎn)超對(duì)手。

經(jīng)過(guò)十余年的經(jīng)驗(yàn)積累，美團(tuán)在打補(bǔ)貼方面早已不再是“盲目燒錢(qián)”，而是基于優(yōu)惠券的類型、面額、對(duì)象以及使用場(chǎng)景等對(duì)維度，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，確保好鋼用在刀刃上。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說(shuō)：“我們打補(bǔ)貼的能力，是過(guò)去十年練出來(lái)的。”美團(tuán)“小米加步槍”式的高效打法，是其能夠在資源投入遠(yuǎn)低于對(duì)手之際，依然能夠牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的主要原因。

美團(tuán)管理層多次在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)外賣(mài)是個(gè)“精妙且薄利”的生意。在穩(wěn)定狀態(tài)下，全行業(yè)全年利潤(rùn)約350億元，整體利潤(rùn)率僅為3%到4%。這意味著任何通過(guò)短期巨額補(bǔ)貼的打法，都很難長(zhǎng)久奏效。

面對(duì)這樣的局面，美團(tuán)用十年補(bǔ)貼周期錘煉出的運(yùn)營(yíng)體系——這套包括騎手調(diào)度，商戶分層以及用戶畫(huà)像在內(nèi)的體系，發(fā)揮出了屬于美團(tuán)的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，在控制成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了最大轉(zhuǎn)化，印證了其“用更少資源跟得起”的效率優(yōu)勢(shì)。

王莆中說(shuō)：“我們不想卷，但不能不反擊”，這種克制而精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)選擇，體現(xiàn)的正是美團(tuán)打“持久戰(zhàn)”的心態(tài)。

二

短期應(yīng)戰(zhàn)，不影響長(zhǎng)期生態(tài)建設(shè)

平臺(tái)鏈接供需，鏈接社會(huì)的方方面面，平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不止于平臺(tái)，而是立體的“生態(tài)戰(zhàn)”。多年來(lái)，美團(tuán)構(gòu)建了屬于自己的生態(tài)體系，其中以人為核心，以技術(shù)為引擎，以共生為理念是這套體系的核心。

這套生態(tài)體系有三大核心支撐，分別是騎手、技術(shù)、商家，分別對(duì)應(yīng)對(duì)騎手群體的保障，對(duì)AI等新興技術(shù)的深耕投入，以及對(duì)數(shù)百萬(wàn)商戶的智能化賦能。

美團(tuán)基于此進(jìn)行了“騎手保障升級(jí)”，三季度，美團(tuán)將騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，并向所有騎手開(kāi)放。

此外，美團(tuán)還構(gòu)建起了包含大病關(guān)懷保障、子女教育基金、工作餐、年度體檢、旅游補(bǔ)貼等在內(nèi)的多層次福利體系，首次將騎手家屬納入保障范圍，惠及超百萬(wàn)家庭。

近期，美團(tuán)啟動(dòng)的“騎手公寓”建設(shè)計(jì)劃與租房補(bǔ)貼，更是解決了新型就業(yè)群體的居住痛點(diǎn)問(wèn)題。這些福利極大地增強(qiáng)了騎手的歸屬感與職業(yè)認(rèn)同，也從源頭保障了履約網(wǎng)絡(luò)的可靠性。

在行業(yè)平均騎手月流失率極高的背景下，美團(tuán)構(gòu)建的“以人為本”體系，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也鞏固了公司發(fā)展的根基。

技術(shù)則是美團(tuán)生態(tài)體系的大腦。美團(tuán)Q3研發(fā)投入達(dá)69億元，同比增長(zhǎng)31%。其中AI是絕對(duì)重心，美團(tuán)不僅發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開(kāi)源大模型，更推動(dòng)了其與核心場(chǎng)景的深度融合。

當(dāng)下，AI早已過(guò)了堆參數(shù)的階段，如今更重要的是在算力約束和部署效率當(dāng)中尋求平衡。美團(tuán)的LongCat-Flash走得就是這條路線，其結(jié)果是，模型保留龐大潛在表征能力，但實(shí)際推理開(kāi)銷(xiāo)被控制在與常見(jiàn)中大型模型相當(dāng)?shù)乃健?/p>

美團(tuán)大模型能夠?qū)崿F(xiàn)在真實(shí)硬件和調(diào)度條件下，既跑得快，又能穩(wěn)定復(fù)現(xiàn)。與學(xué)術(shù)測(cè)試層面的模型相比，美團(tuán)把重點(diǎn)放在了智能體任務(wù)上，比如工具調(diào)用、任務(wù)編排等等，這也與美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯高度契合。

通過(guò)AI優(yōu)化，在外賣(mài)調(diào)度中，平均配送時(shí)長(zhǎng)以及單均成本都有所下降，給消費(fèi)者帶去了更好的體驗(yàn)。美團(tuán)還推出了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具為商家賦能，提供個(gè)性化智能服務(wù)，助力商戶經(jīng)營(yíng)等等。

美團(tuán)正在將多年沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為商戶看得懂、用得上的決策支持系統(tǒng)，商家可借此進(jìn)行更加精準(zhǔn)地經(jīng)營(yíng)。基于對(duì)不同行業(yè)、不同商戶的理解，美團(tuán)的個(gè)性化智能解決方案，能夠極大地提升商戶效率。

在食品安全領(lǐng)域，美團(tuán)與行業(yè)伙伴共建“浣熊食堂”，以中式廚房為基礎(chǔ)，確保全程可視可追溯，目前在高線城市已經(jīng)推出20座浣熊食堂，超300品牌入駐。

中小商家普遍存在三大痛點(diǎn)：“選址難”，“經(jīng)營(yíng)盲”“運(yùn)營(yíng)弱”，美團(tuán)近期升級(jí)“完勝計(jì)劃”，開(kāi)放AI選址，經(jīng)營(yíng)分析等工具，助力商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

以共生為理念，美團(tuán)正在用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建一片可持續(xù)發(fā)展的“商業(yè)雨林”，這片雨林自身的繁榮，對(duì)應(yīng)著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)抵御競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是整個(gè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

“人—技術(shù)—商戶”，美團(tuán)構(gòu)建了三位一體的正向循環(huán)系統(tǒng)。穩(wěn)定的騎手群體保障履約質(zhì)量，AI提升效率降低成本，商戶繁榮反哺平臺(tái)，三者互相強(qiáng)化。在行業(yè)陷入“補(bǔ)貼內(nèi)卷”的當(dāng)下，美團(tuán)堅(jiān)持生態(tài)建設(shè)，反映了其戰(zhàn)略“定見(jiàn)”。

三

新業(yè)務(wù)持續(xù)突破：Keeta香港已經(jīng)盈利

在2025即時(shí)零售持久戰(zhàn)中，美團(tuán)不僅穩(wěn)住核心本地商業(yè)的基本盤(pán)，還成功開(kāi)辟了持久戰(zhàn)的增長(zhǎng)引擎。其中，美團(tuán)閃購(gòu)的亮眼表現(xiàn)與出海業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性布局，共同構(gòu)成了這架增長(zhǎng)引擎的雙核。

10月份，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”項(xiàng)目，在雙11首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%。雙11期間，美團(tuán)閃購(gòu)用戶人均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)近30%。

在七夕節(jié)期間，受節(jié)日贈(zèng)禮和慶祝需求的驅(qū)動(dòng)，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量和交易金額均創(chuàng)下歷史新高，禮品偏好更加多元化，從鮮花拓展到更豐富的品類，推動(dòng)多個(gè)高客單價(jià)品類，包括3C電子、美妝、護(hù)膚、珠寶首飾等。

專業(yè)人士表示，美團(tuán)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，源于其“平臺(tái)模式”與“自營(yíng)業(yè)務(wù)”形成的雙重引擎，背后是“深度”和“廣度”雙重突破。

通過(guò)全托管和半托管的“品牌官方旗艦閃電倉(cāng)”等模式構(gòu)建廣闊生態(tài)，“小象超市”“松鼠便利”與“歪馬送酒”等自營(yíng)業(yè)務(wù)，則是通過(guò)把控關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，共同構(gòu)筑了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)護(hù)城河。

用戶層面，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次同步提升，其年活躍用戶數(shù)以及高復(fù)購(gòu)用戶占比均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。早在今年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)用戶數(shù)就突破了5億大關(guān)，覆蓋全國(guó)2800個(gè)市區(qū)縣旗。

目前美團(tuán)已經(jīng)聯(lián)手蘋(píng)果、華為、屈臣氏、迪卡儂等頭部品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了近三萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)，其規(guī)模未來(lái)計(jì)劃拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、母嬰等全品類。

這讓美團(tuán)閃購(gòu)建立起了專屬優(yōu)勢(shì)：自有履約網(wǎng)絡(luò)+品牌直供+AI調(diào)度系統(tǒng)，既能保證商品質(zhì)量，又能提升服務(wù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，美團(tuán)的國(guó)際化業(yè)務(wù)也在2025年邁出了實(shí)質(zhì)性步伐，旗下海外品牌Keeta不再局限于試點(diǎn)，而是真正實(shí)現(xiàn)全球的加速落地。

目前Keeta已在沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、科威特等中東國(guó)家站穩(wěn)腳跟，這些國(guó)家城市化程度高，人均GDP高，且存在大量外勞人口，他們形成了對(duì)外賣(mài)的剛需服務(wù)。Keeta已于10月正式進(jìn)軍巴西——這一拉美最大經(jīng)濟(jì)體。

此外，今年10月，Keeta香港已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。標(biāo)志著美團(tuán)有能力把自身優(yōu)勢(shì)復(fù)制到更多不同的外賣(mài)市場(chǎng)中。

在海外，Keeta并非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)形態(tài)，而是聚焦本地高頻需求場(chǎng)景，進(jìn)而疊加雜食零售、即時(shí)配送等服務(wù)。人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，年輕人所占比重大，巴西市場(chǎng)與早期的中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)有著極高相似度，也為Keeta的發(fā)展提供了充足的想象空間。

以輕資產(chǎn)模式驗(yàn)證需求，再以生態(tài)能力構(gòu)建壁壘，美團(tuán)的穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)術(shù)正在將國(guó)內(nèi)十余年的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至海外市場(chǎng)，并進(jìn)行本地化適配，形成“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)+本地執(zhí)行”的獨(dú)特打法。

未來(lái)，隨著即時(shí)零售滲透率的進(jìn)一步提升，AI技術(shù)的優(yōu)化和發(fā)展，美團(tuán)也有望在保持規(guī)模、保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，成長(zhǎng)為既擁有穩(wěn)固基本盤(pán)，又具備強(qiáng)大擴(kuò)張潛力的“可持續(xù)生態(tài)”。