水晶劍，喬愚在劍南春的滑鐵盧？

作者︱田野

今年雙十一期間，在電商平臺“百億補(bǔ)貼”的推波助瀾下，白酒在線上渠道出現(xiàn)價格大跳水，茅臺、五糧液等名酒，分別出現(xiàn)了年內(nèi)最低價，由此加劇了線下渠道的焦慮情緒。

其中，身為白酒行業(yè)屈指可數(shù)的百億大單品之一，劍南春集團(tuán)旗下的“水晶劍”，其散瓶裝的價格，在拼多多的“3人團(tuán)”搞出了341元/瓶的低價，被直接打破350元大關(guān)，與410元/瓶的出廠價相比，這一產(chǎn)品的價格倒掛空間，已經(jīng)被拉至近70元/瓶。

誰在“做空”水晶劍？

11月下旬，在雙十一結(jié)束之后，阿爾法工場研究院推出了一篇文章，題為《誰在“做空”水晶劍》，針對今年雙十一期間超出業(yè)內(nèi)預(yù)期的白酒跳水行情做了深度分析。

文章指出，今年雙十一期間，平臺的補(bǔ)貼力度不同往年，呈現(xiàn)出力度更深的降價態(tài)勢。而這一變化，在“長期穩(wěn)健、渠道流通性頗佳”的劍南春核心大單品水晶劍身上，表現(xiàn)得尤為明顯。

一方面，劍南春在雙十一期間保持著銷售的“高熱度”，不僅劍南春天貓官方旗艦店繼續(xù)穩(wěn)坐白酒類交易總量的第一名，丙午馬年生肖酒在多個平臺的銷量也都維持著高位，美團(tuán)閃購的相關(guān)交易額，則同比暴增五倍多。數(shù)據(jù)確實亮眼。

另一方面，劍南春主力大單品水晶劍，在抖音、拼多多等平臺疊加“國補(bǔ)”、百億補(bǔ)貼、跨店滿減與直播間定向補(bǔ)貼之后，散瓶裝的價格，已經(jīng)被打到350元/瓶的低位。

這一價格，直接打破了水晶劍多年以來價格穩(wěn)、渠道穩(wěn)、盈利穩(wěn)的“三穩(wěn)”局面和“不會虧”的渠道信仰，也讓那些借電商大促薅羊毛，再賣給線下用戶賺差價的“黃牛”們失去了操作空間。

350元/瓶的線上價格，背后透出一股市場正在“做空”水晶劍的信號——有人在甩貨。那么，這個甩貨水晶劍的幕后推手到底是誰？是高企的庫存？是不堪重負(fù)的經(jīng)銷商？還是某種看不見的力量？

注定無法完成的作業(yè)

劍南春的300億營收目標(biāo)，是其近年來備受關(guān)注的一個話題。而這一話題的設(shè)定者，正是劍南春集團(tuán)現(xiàn)任總經(jīng)理、繼喬天明之后被推上“掌門人”位置的喬愚。

喬愚在2022年4月接任劍南春總經(jīng)理之后，明確提出要在“十四五”末實現(xiàn)300億元銷售額這一目標(biāo)，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的時間點，明確指向了2025年。

但是根據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的《2024年四川省民營企業(yè)100強(qiáng)榜單》看，300億的銷售目標(biāo)，注定將會成為喬愚無法完成的一份作業(yè)。工商聯(lián)的榜單數(shù)據(jù)顯示，劍南春2024 年的營收為 169.4 億元，同比增速僅為 3.74%，相比 2023 年 13.55% 的增速大幅下滑。

這就意味著，喬愚帶領(lǐng)下的劍南春，要想在 2025 年達(dá)成 300 億營收，至少需要實現(xiàn)高達(dá) 77.1% 的同比增幅。

從前不久公布的白酒上市公司三季報數(shù)據(jù)看，除了少數(shù)幾家酒企業(yè)績微增之外，90%以上的酒企業(yè)績均處于下滑狀態(tài)——在行業(yè)危墻下，面對業(yè)績暴跌的整體市場，劍南春要獨占高增長，無異于癡人說夢。

在當(dāng)前白酒行業(yè)整體增速放緩、渠道庫存高企的大環(huán)境下，300億，幾乎已經(jīng)鐵定成為劍南春和喬愚難以完成的任務(wù)。

水晶劍，喬愚在劍南春的滑鐵盧？

劍南春意圖重返白酒第一陣營，早在2018年就已經(jīng)躋身百億大單品陣營的水晶劍，堪稱是喬愚夙愿達(dá)成的殺手锏，也是其再次登上“茅五劍”三駕馬車的唯一指望。

只是，隨著百億大單品陣營逐漸從飛天茅臺、五糧液普五、劍南春水晶劍擴(kuò)容到包括38度國窖1573、洋河海之藍(lán)、茅臺1935、汾酒青花20、習(xí)酒窖藏1988等八家之后，劍南春的這一希望已經(jīng)變得極其渺茫——論檔次，水晶劍干不過國窖1573，論銷售體量，劍南春干不過山西汾酒和江蘇洋河。

甚至，面對當(dāng)前正在進(jìn)行中的行業(yè)調(diào)整周期，電商平臺350元/瓶的水晶劍價格，以及悄悄出現(xiàn)縮量信號的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)悄悄給出了一個信號——水晶劍，這個讓劍南春引以為傲的百億大單品，最終很可能會成為喬愚在劍南春遭遇的第一次“滑鐵盧”。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年突破百億銷售額之后，水晶劍在劍南春集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)中的占比一直都很高，業(yè)內(nèi)預(yù)估至少在七成以上，甚至超過80%——這么高的占比，讓在劍南春獨當(dāng)一面的水晶劍像極了一位以“金雞獨立”姿勢往前沖的“跛腳行者”。

在茅臺、五糧液不斷向下擠壓，汾酒青花系列等對手不斷崛起的市場環(huán)境中，靠著水晶劍一枝獨秀的劍南春，面對價格倒掛帶來的渠道傷害和市場信心減損，一旦出現(xiàn)比較大的市場波動，公司該如何自處？喬愚該如何向股東交代？

喬愚接班喬天明，既是老天爺給了他一次證明自己的機(jī)會，也是冥冥之中，老天爺給他的一次考驗。在劍南春，水晶劍作為百億大單品，一直是支撐劍南春市場的重要支柱，這款大單品的市場如果出現(xiàn)大幅下滑和垮塌，有可能會成為喬愚在劍南春新掌門任上遭遇的一道大坎兒——面對國資回歸帶來的博弈，到時候，喬愚如何才能邁過去？