阿里狂奔，錢包很痛

近日，阿里巴巴發(fā)布了2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。季度內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477.95億，同比增長(zhǎng)5%，若剔除高鑫零售等影響，收入增速達(dá)15%，整體表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

2025年，以犧牲部分利潤(rùn)維持住增長(zhǎng)成為阿里變革的縮影，這也帶出一筆接一筆的經(jīng)濟(jì)賬：報(bào)告期內(nèi)，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億，同比下降85%，凈利潤(rùn)達(dá)到206.12億，同比下降53%。

阿里仍是中國(guó)體量最大、最為賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，不過(guò)，烈度頗高的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣帶給這個(gè)巨人財(cái)務(wù)上一些創(chuàng)口。

另一方面，該季度阿里即時(shí)零售營(yíng)收229億元，同比大增60%，該業(yè)務(wù)也成為阿里營(yíng)收增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力量。如何總結(jié)與把控即時(shí)零售的大方向，成為業(yè)界對(duì)阿里的關(guān)注焦點(diǎn)之一。

財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，即時(shí)零售的UE虧損已經(jīng)大幅收窄。

阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏表示，三季度是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入高點(diǎn)，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。

從財(cái)大氣粗的補(bǔ)貼大戰(zhàn)到精耕細(xì)作的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，即時(shí)零售運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯從左到右，已經(jīng)開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。背后折射的是，2025年高烈度的補(bǔ)貼已經(jīng)讓參戰(zhàn)多方不約而同地需要一個(gè)修整期，停下喘氣。

一、誰(shuí)吃掉了利潤(rùn)？

今年4月，蔣凡主導(dǎo)淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥鞍賰|補(bǔ)貼”計(jì)劃，疊加餓了么整合后的500億生態(tài)補(bǔ)貼，開(kāi)啟了覆蓋實(shí)物電商與即時(shí)零售的補(bǔ)貼矩陣。

阿里即時(shí)零售增長(zhǎng)，靠的是真金白銀的投入。蔣凡曾明確了補(bǔ)貼戰(zhàn)略兩階段目標(biāo)，第一階段通過(guò)高投入實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張，第二階段聚焦單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）優(yōu)化。

從本季度財(cái)報(bào)來(lái)看，阿里即時(shí)零售正處在兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)軌期。一方面，即時(shí)零售的UE已經(jīng)取得了很大提升，并能同步盤(pán)活其他業(yè)務(wù)。

另一方面，由于補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了完整季度投入，季度內(nèi)公司銷售與市場(chǎng)費(fèi)用占收入的比例從去年同期的13.7%攀升至26.8%，總額達(dá)到665億。

海量補(bǔ)貼在今年三季度換來(lái)了阿里即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%的亮眼成績(jī)，同時(shí)也讓財(cái)務(wù)側(cè)顯著承壓。財(cái)報(bào)顯示，該季度阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為53.65億元，同比下降85%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。

蔣凡主導(dǎo)的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)是集團(tuán)財(cái)務(wù)承壓的主要因素。據(jù)測(cè)算，僅淘寶閃購(gòu)的百億級(jí)補(bǔ)貼就可能拉低集團(tuán)EBITA約6個(gè)百分點(diǎn)。

烈度頗高的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，阿里的補(bǔ)貼策略相較京東美團(tuán)顯得更為激進(jìn)。高盛分析報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年7月-2026年6月，阿里餐飲外賣業(yè)務(wù)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)息稅前利潤(rùn)(EBIT)減少250億元。

從向消費(fèi)者發(fā)放紅包和優(yōu)惠券，到為商家提供傭金減免和配送費(fèi)補(bǔ)貼，再到提高騎手配送收入，阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的單季度投入可能就高達(dá)200億元。

盡管阿里通過(guò)補(bǔ)貼在短期內(nèi)提升了用戶活躍度和訂單量，但從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)規(guī)模到提升效率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)軌是否絲滑、最終能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利，仍是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

阿里集團(tuán)CFO徐宏在電話會(huì)議上表示，這一季度作為外賣大戰(zhàn)的巔峰期，也是淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的投入高點(diǎn)。不過(guò)，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。

從財(cái)大氣粗的補(bǔ)貼到精耕細(xì)作的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，即時(shí)零售運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯從左到右已經(jīng)逐漸變化。背后折射的是，2025年高烈度的補(bǔ)貼已經(jīng)讓參戰(zhàn)多方不約而同地需要一個(gè)時(shí)機(jī)，停下喘氣。

先前，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘提出了“大消費(fèi)的構(gòu)想”，要將阿里構(gòu)建成一個(gè)“生活服務(wù)與電商結(jié)合的大消費(fèi)平臺(tái)”。

從當(dāng)前來(lái)看，阿里即時(shí)零售以點(diǎn)帶面破局大消費(fèi)，已經(jīng)取得了階段性成果。

除了本身業(yè)務(wù)的基本盤(pán)增長(zhǎng)，即時(shí)零售也進(jìn)一步盤(pán)活了淘寶生態(tài)：例如，本季度淘寶App月活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。雙十一期間，淘寶閃購(gòu)新用戶的電商訂單數(shù)更是超過(guò)1億單。

二、如何找到規(guī)模與盈利的平衡點(diǎn)？

2025年阿里即時(shí)零售的進(jìn)擊與近年來(lái)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)變緩互為因果。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年淘天集團(tuán)的GMV增速放緩至3%，線上滲透率逼近天花板。

與此同時(shí)，拼多多與抖音電商持續(xù)以低價(jià)策略和內(nèi)容化打法爭(zhēng)奪著淘天的市場(chǎng)份額。浙商證券研報(bào)顯示，阿里巴巴市場(chǎng)份額從2021年的51.3%跌至2024年的37.3%，拼多多與抖快直播電商的份額合計(jì)已達(dá)42.4%，首次超越阿里電商。

注意力在哪，生意的可能性就在哪。近些年，抖快的用戶使用時(shí)長(zhǎng)與電商市占比逐漸提升，與之相隨的是“萬(wàn)能的淘寶”正面臨用戶注意力被多平臺(tái)分流的挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，淘天始終是集團(tuán)“利潤(rùn)奶牛”，持續(xù)向集團(tuán)各大業(yè)務(wù)輸送彈藥。例如，2025財(cái)年淘天集團(tuán)為阿里巴巴貢獻(xiàn)了?113%以上的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)?，成為公司最主要的利潤(rùn)來(lái)源。

如何在穩(wěn)住規(guī)模的同時(shí)保證利潤(rùn)、持續(xù)向其他業(yè)務(wù)輸血，這是阿里電商不好把握的平衡性難題。

值得注意的是，今年三季度淘天板塊的客戶管理收入，同比增長(zhǎng)10%至789.27億元，延續(xù)了雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。并且，增長(zhǎng)主要由平臺(tái)變現(xiàn)率（Take rate）的提升所驅(qū)動(dòng)。

2024年開(kāi)始，淘天逐步推進(jìn)變現(xiàn)率上調(diào)。例如，自2024年9月1日起，對(duì)平臺(tái)已確認(rèn)交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。后續(xù)，平臺(tái)則通過(guò)提升“全站推廣”產(chǎn)品的滲透率，讓一些過(guò)去未充分商業(yè)化的賣家開(kāi)始付費(fèi)。

多重手段下，平臺(tái)抽成提高維持住了集團(tuán)利潤(rùn)基本盤(pán)，不過(guò)也在某種程度上，讓部分商家經(jīng)營(yíng)成本出現(xiàn)提升。據(jù)報(bào)道，有商家計(jì)算，新規(guī)實(shí)施后，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、類目傭金與增值服務(wù)形成的“收費(fèi)矩陣”，綜合費(fèi)率已達(dá)16.56%。

并且，相關(guān)報(bào)道指出，全站推廣模式下，付費(fèi)推廣投入直接決定自然流量的獲取效率，中小商家若拒絕跟進(jìn)，店鋪曝光量可能出現(xiàn)下降，這也讓商家們陷入兩難。

三、整合收編，需要時(shí)間

阿里對(duì)電商的整體構(gòu)想，是把電商基本盤(pán)業(yè)務(wù)一體化。

好消息是，為了加速融合遠(yuǎn)近場(chǎng)電商，阿里已經(jīng)開(kāi)始加速整合各平臺(tái)并形成了初步成效。

2025年6月，阿里將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，與淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，構(gòu)建“淘天流量—餓了么履約—品牌商品池”的完整閉環(huán)。到了8月，阿里巴巴進(jìn)一步整合飛豬、盒馬、餓了么等多個(gè)業(yè)務(wù)的會(huì)員權(quán)益，構(gòu)建統(tǒng)一的大會(huì)員體系。

這種生態(tài)協(xié)同的設(shè)想是，以高頻的即時(shí)零售需求帶動(dòng)低頻的傳統(tǒng)電商消費(fèi)，從而提升用戶粘性與全生命周期價(jià)值。

正如蔣凡所指出的，阿里巴巴當(dāng)前階段的重點(diǎn)在于打通各業(yè)務(wù)板塊，強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)，以提升其在大消費(fèi)領(lǐng)域的整體市場(chǎng)份額。

從實(shí)際效果來(lái)看，整合已初步顯現(xiàn)成效：在流量互通方面，淘寶首頁(yè)新增“閃購(gòu)（外賣）”一級(jí)入口，實(shí)現(xiàn) 3.6 億高德 DAU、盒馬會(huì)員與外賣用戶的流量復(fù)用。

在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。雙11期間，淘寶App實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，近600個(gè)品牌成交破億，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%。

在會(huì)員體系整合方面，本季度88VIP會(huì)員人數(shù)繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，總數(shù)已經(jīng)超過(guò)5600萬(wàn)，用戶對(duì)阿里生態(tài)的依賴度進(jìn)一步提升。

只是，大規(guī)模的整合無(wú)法一蹴而就，大電商要徹底跑通，解決結(jié)構(gòu)性難題必不可少。

例如，餓了么在業(yè)務(wù)并入后展開(kāi)了品牌重塑，包括將配送員名稱由“藍(lán)騎士”改為“淘寶閃購(gòu)城市騎士”，APP圖標(biāo)也從標(biāo)志性藍(lán)色調(diào)整為淘寶主題橙色。只不過(guò)，餓了么這一個(gè)國(guó)民級(jí)外賣品牌，自身十幾年積累的藍(lán)色心智被強(qiáng)行切換，部分老用戶難免出現(xiàn)適應(yīng)障礙。

從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，餓了么整合是阿里電商“遠(yuǎn)近場(chǎng)融合”的關(guān)鍵一步。通過(guò)將高頻外賣場(chǎng)景與低頻購(gòu)物場(chǎng)景綁定，阿里意圖重構(gòu)用戶消費(fèi)習(xí)慣。不過(guò)，以上戰(zhàn)略能否真正成功，將取決于配送網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈成本的有效管控，以及跨業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度打通。

目前來(lái)看，阿里仍處于搭建框架的階段，生態(tài)協(xié)同的真正價(jià)值釋放仍需時(shí)間。

此外，更遠(yuǎn)的規(guī)劃中阿里希望將電商業(yè)務(wù)作為AI技術(shù)應(yīng)用的試驗(yàn)場(chǎng)，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)效率躍升。阿里曾明確，未來(lái)三年將投入3800億元用于云與AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

不過(guò)，投入巨大的AI業(yè)務(wù)目前對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)仍相對(duì)有限，在商業(yè)化成熟前，阿里仍不開(kāi)電商的持續(xù)支撐。

三年內(nèi)，阿里計(jì)劃為AI投入3800億元，同樣三年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)要帶來(lái)萬(wàn)億成交。這兩個(gè)巨額數(shù)字，將會(huì)一直考驗(yàn)著阿里的戰(zhàn)略耐心。

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