玩轉樂高、蘋果兩大國際品牌，零售代理西北“區域之王”如何選品？

手握三大王牌，深耕西北市場。

編者按

見時代之風，論經營之禾。繁華的商業舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項目到與品牌實現共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第41位訪談對象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

圖片來自｜受訪對象

本期訪談對象：

陜西布瑞克商貿有限公司、陜西眾合品牌管理有限公司、西安巨子啟原品牌運營管理有限公司等公司的執行董事兼任開發總經理段巖

段巖永遠記得6年前的那一天，2019年7月28日，西安南門王府井百貨的臨街外立面矗立起中國第100家樂高授權專賣店，也是品牌在西北的第一家品牌專賣店。開業首日143萬元的銷售額創下全球樂高門店單日銷售紀錄，開業首月業績突破930萬，實現單月回本。

該店鋪的火爆現場和專屬3D模型等照片也被《中國日報》商業板塊登刊報道，備受海內外關注。

對于這家樂高店背后的操盤手段巖來說，開設這家門店是一個“冒險”的決策，因為，他選擇了在傳統百貨的黃金位置，砸下百萬重金打造一個400平米的豪華外立面，并將“玩具”從兒童樓層搬到臨街鋪位。

“一開始商場和品牌方都不太理解我為什么要造這么大的外立面，但在我看來，這是一個正確且成功的選擇?！彼貞浀?。

在他看來，首店不是一家普通的門店，而是品牌進入區域市場的“戰略核彈”，其使命不是省錢，而是在消費者心中瞬間引爆，建立起無可撼動的品牌勢能。

這家店的成功，不僅奠定了品牌在西北零售市場的地位，更如同一把鑰匙，開啟了與蘋果、可復美等一線品牌的合作之門。

在我們所接觸的品牌代理商的江湖里，他是少數能將樂高、蘋果兩大頂級品牌同時玩轉的“區域之王”。截至目前，段巖所代理的三大品牌門店以西北市場為中心，包括但不限于西安、太原、蘭州等城市，可復美品牌已經擴張到成都、重慶、天津、杭州、南京等全國各大城市。其中樂高授權專賣店31家；蘋果APR授權店16家；可復美線下專賣店已開業及簽約門店32家。

在樂高西北首店看似感性的開局背后，實則運行著一套理性的“商業操作系統”：對國際頭部品牌精準篩選的四大核心要素——可持續性（百年品牌勢能）、掌控力（全資自營規避外部干預）、現金流（穩定流水支撐規模擴張）及輕資產（貨品保值替代重裝修投入）；以及其獨創的ECCCRT零售運營模型。

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開局即高潮

手握三大王牌品牌

品牌數讀：您開的樂高西安首店，在當時看來風險很大，您是如何論證這家店能成功的？

段巖：有三個因素：首先是選址，在這家店之前，樂高沒有進駐過百貨渠道，當時做了大量“笨功夫”，每天在門口數客流、拍視頻，分析南門商圈青年客群占比及SKP輻射效應，證明臨街位置價值，說服品牌方。

其次，針對地產商進行品牌的價值教育，當時也邀請王府井管理層考察北京、長沙旗艦店，展示樂高旗艦店模式對高端商場的引流作用，后來王府井集團總裁在考察北京銀泰店后，直接拍板確認西安項目方案；

第三，差異化的投入，我們因地制宜，在臨街的鋪位耗資百萬打造400平米豪華外立面，開創了中國樂高體系內百貨店、無臨街先例。

這家店當時開業首日創全球銷售紀錄，單日業績143萬元，首月業績930萬實現單月回本。而且也成為中國第100家樂高店，樂高中國總經理、丹麥駐中國領事館總領事、王府井集團總裁等重要人物都出席了開業儀式。

不過截至目前這家店已經進行了調位，這個位置已換成了其他品牌，樂高店鋪調至王府井臨街其他核心位置。

品牌數讀：您為何堅持要一個造價百萬的豪華外立面？這筆賬怎么算？

段巖：格局決定結局。很少會有代理商愿意為品牌做這么大投入，但我們認為，第一家店就是品牌的區域名片，必須用最好的形象引爆市場。結果證明，它帶來的客流和銷售回報遠超投入。

品牌數讀：這家店成功后，對您后續拿其他商場的好位置以及操盤其他品牌有什么直接影響？

段巖：建立了極強的信任背書。商場方知道我們有能力把品牌店做成“標桿”、有專業的零售團隊，之后談樂高、蘋果乃至可復美，都能拿到核心位置和其他優惠政策。也是樂高之后，我們后續與蘋果、可復美等一線品牌進行合作。

品牌數讀：您與蘋果的合作方式，相較于樂高來說，有何不同？

段巖：因為樂高的運營表現，我們在2020年獲得了蘋果授權代理，開始開設蘋果專賣店。

蘋果和樂高是兩個賽道，合作模式本身就是有差異，蘋果授權不會限制區域，樂高采用區域性代理模式。

相對來說，蘋果的回本周期會更長，前幾年諸多因素導致連續虧損，到2024年才觸底反彈穩定提升，但是我們還是會堅持做蘋果。

堅持的原因來自我們對品牌基本盤的判斷。蘋果有數億忠實用戶，換機周期只是延長而非消失。我們賭的是品牌的長周期和規模效應，只要模型跑通，虧損只是暫時的。

品牌數讀：蘋果和樂高都是代理模式，那么可復美為何選擇成立合資公司？

段巖：基于在樂高和蘋果代理中積累的零售團隊及運營經驗，我們具備極強的管理全國線下渠道能力。和巨子生物成立合資公司，雖然護膚品毛利率高，但是需要深度參與產品定制與渠道策略，和巨子生物進行資源協同，在線下渠道快速擴張。

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ECCCRT零售運營模型：

一套可復制的“零售算法”

品牌數讀：截至目前，您代理與合作的三大品牌的門店數量有多少？主要集中在哪些地區？

段巖：門店集中開在西北市場。樂高當前有31家店，含西安17家、山西8家、蘭州4家、西寧1家、銀川1家，最高峰有38家店，后續有一些優化調整；蘋果有16家店，主要在西北市場；可復美已開業及簽約32家線下門店，已進駐西安、成都、重慶、天津、杭州、南京、揚州等城市，還在持續擴張中。

品牌數讀：運營國際品牌（如樂高、蘋果），為您和企業帶來了哪些幫助優？

段巖：國際品牌非常規范，更加重視合作代理商的健康度，可以長期穩定發展，不會用壓貨等方式壓榨代理商。而且樂高、蘋果的產品是具備保值性（無跌價風險），品牌勢能與稀缺性也能幫助我們爭取到商場優質資源。

品牌數讀：三個品牌分別屬于三個賽道，在運營人員配置上是否會加重公司投入？

段巖：三個品牌雖然分屬三個賽道，但是其核心業務都是零售，零售本身就是重資產投入，除了店鋪租金、裝修、庫存以外，最重要的就是團隊。我們有3個獨立的專屬團隊，這樣才能做到全身心專注投入，當然在人力、財務、市場、拓展等層面是打通的，更有效的節約成本并提高效率。

品牌數讀：樂高門店很成功，您具體是如何提升門店業績轉化？有怎樣的運營經驗可以分享？

段巖：我之前在公司內部分享過ECCCRT零售商業運營模型，想要提升零售業績，有6大核心要素組成，即進店率（E）、成交率（C）、會員運營（C）、復制賦能（C）、遠程管理（R）、人才梯隊培養（T）。

生意結果=進店人數*成交率*客單價（連帶率，復購率等因素）

進店率Entry Rate，是商場總客流中進入店鋪的比例，是銷售基礎指標，直接影響業績，樂高實測數據在0.8%至1.8%之間；

成交率Conversion Rate，是進店顧客中實際成交的比例，反映銷售效率，以樂高來說，平均值為8%-12%，最高可達15%；

會員管理CRM，會員運營很重要，通過會員系統運營（如分級發券、異業合作）激活復購；樂高中國已積累千萬級會員資產；

復制賦能Copy and empower，團隊能力降維復制（如高管下沉帶店）或基層能力提升，可驅動業績增長；

遠程管理Remote Management， 確保跨區域門店在無人監管時維持服務標準（如主動接待、清潔規范），避免業績波動；

人才蓄水池Talent Pool，建立人才儲備機制（如管培生計劃）和長期專業培訓計劃，制定上升通道政策，為前端持續輸送優質人才。

品牌數讀：相較于蘋果和樂高，可復美在線下渠道薄弱，之前更聚焦線上，我們如何應對其自身的線上競爭？

段巖：一方面，發展產品的差異化，定制線下獨家產品，比如可復美的幀域密修系列；另一方面，提供免費皮膚檢測、現場美容咨詢等線上無法實現的體驗服務，通過差異化體驗，來增強會員粘性和復購。

此外，其他產品保持線上線下統一銷售政策，并非通過折扣促銷，可以通過贈送小樣等方式，維持品牌價值的同時提升線下性價比。同時，也利用線上積累的百萬級會員數據，通過分級發券、生日特權等CRM策略激活復購并導流至線下門店。

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基于四大核心要素

堅定選品與定力

品牌數讀：您是從什么時候開始從事代理的，在此之前主要從事什么領域的工作？

段巖：作為20多年的零售老兵，第一份工作是2004年在迪信通手機連鎖從事手機銷售工作，從基層柜臺崗位開始接觸零售領域，那個時候的我的師傅教導我把自己的柜臺玻璃擦干凈、把商品陳列擺好看，可以提升顧客停留率。這個細節讓我記憶猶新，也奠定了我后來在零售運營過程中對細節和創新的重視。

2007年-2009年，我負責北京迪信通家樂福體系進駐項目，主導北京區域門店拓展與團隊管理；2009年調任西安，負責陜西迪信通零售及運營商合作項目。

2015年-2016年，初次創業，在西安開設珠寶玉石會所，因特殊外因沒有持續。

2016年-2018年，我回歸通訊行業，代理華為、OPPO、VIVO、錘子、酷派、魅族等品牌，負責西北地區分銷與零售。

也就是這些代理經驗，2019年有幸代理樂高品牌，以及后續合作蘋果和可復美。

品牌數讀：您的品牌組合（樂高、蘋果、可復美）看似不相關，背后統一的選擇邏輯是什么？

段巖：它們都符合我的“四大標準”：可持續、可掌控、現金流穩定、資產相對輕。特別是樂高和蘋果，產品不跌價，庫存就是硬通貨，這讓我在談判和經營中更有底氣。

品牌數讀：未來品牌拓展的核心方向有哪些？

段巖：持續關注國際頭部品牌，比如和眼鏡行業巨頭卡爾蔡司品牌正在洽談中。同時不斷接觸與學習其他賽道與行業品牌，對未來比較看好療愈經濟、老年經濟、寵物經濟等市場。做好自己專業的零售市場。

品牌數讀：對于想要入局做品牌代理的新手，您有什么建議？

段巖：要先問自己四個問題：我懂這個行業嗎？我能掌控這個生意嗎？它的現金流健康嗎？資產結構是輕是重？如果答案模糊，就不要做。而且做代理需占資金、精力、經驗、管理，避開純托管模式，專注長期事業。

本文轉載自公眾號品牌數讀

作者 | 曹曉晴

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