刨根問(wèn)底丨汽車(chē)與腕表的行業(yè)趨勢(shì)如此相似？

本期《刨根問(wèn)底》我們接著上期內(nèi)容，腕表業(yè)近幾年是否與汽車(chē)行業(yè)一樣在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸遇到瓶頸，這樣的原因又是什么？結(jié)合車(chē)表兩個(gè)領(lǐng)域我們一起聊聊！

以下為本期播客視頻文字版：

對(duì)鐘表業(yè)而言，近幾年遭遇的瓶頸難以避免，很多人將其歸咎于疫情，但即便沒(méi)有疫情，這也是遲早會(huì)出現(xiàn)的情況，核心原因有三點(diǎn)。

首先，整個(gè)行業(yè)累積的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多。自1985年機(jī)械表復(fù)興以來(lái)，市場(chǎng)上留存了4億到5億只中等以上品質(zhì)的機(jī)械表。

與汽車(chē)不同，機(jī)械表的耐用性極強(qiáng)，存放40年不僅不會(huì)損壞，反而可能因稀缺性和復(fù)古屬性而升值，這些存量腕表需要漫長(zhǎng)時(shí)間去消化。

其次，全球腕表行業(yè)都面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，這并非中國(guó)獨(dú)有，瑞士同樣如此。過(guò)去，獨(dú)立制表人難以獲得高端打磨工藝以及優(yōu)質(zhì)的游絲和擺輪搭配，但現(xiàn)在只要支付略高于大品牌的價(jià)格就能買(mǎi)到。

此前行業(yè)景氣度高，企業(yè)紛紛加大投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)市場(chǎng)遭遇銷(xiāo)售瓶頸后，生產(chǎn)商為了出貨，只要有訂單就愿意成交。

同時(shí)，科技的發(fā)展讓數(shù)控機(jī)床廣泛應(yīng)用，微小零件的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)難度也大幅降低。這一現(xiàn)狀催生了大量獨(dú)立制表人和微型品牌，獨(dú)立制表人專注高端市場(chǎng)，微型品牌則瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)。

它們利用供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過(guò)剩，以低廉價(jià)格收購(gòu)表殼、表盤(pán)等零件進(jìn)行拼裝，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、極低的銷(xiāo)售成本和微薄的利潤(rùn)，推出了價(jià)格親民且備受歡迎的產(chǎn)品。

最后，Z世代年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與老一輩人喜歡囤積物品、形成收藏習(xí)慣不同，Z世代更注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。

他們購(gòu)買(mǎi)昂貴的腕表后，體驗(yàn)完畢就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，甚至有行業(yè)說(shuō)法稱，花費(fèi)500萬(wàn)在5年內(nèi)可以成為10個(gè)腕表品牌的超級(jí)VIP，享受品牌提供的各類(lèi)高端服務(wù)，而腕表本身只是體驗(yàn)的載體。

Chrono24（德國(guó)奢侈手表垂直電商平臺(tái)）的數(shù)據(jù)顯示，每年3、4月份發(fā)布的高價(jià)位腕表，往往在十個(gè)月內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)。

腕表與汽車(chē)行業(yè)存在諸多共性，比如都面臨產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，且部分高端產(chǎn)品的消費(fèi)者持有時(shí)間都很短。

不過(guò)，還有一個(gè)比腕表行業(yè)衰落更快的領(lǐng)域——書(shū)寫(xiě)工具。筆與腕表曾相伴而行，萬(wàn)寶龍就是在這兩個(gè)領(lǐng)域都表現(xiàn)出色的品牌，但如今腕表行業(yè)仍在增長(zhǎng)，筆的市場(chǎng)卻持續(xù)萎縮。盡管筆的實(shí)用性比腕表更強(qiáng)，但在數(shù)字化時(shí)代，其生存空間被不斷擠壓。

有人擔(dān)心，若腕表行業(yè)過(guò)度依賴社會(huì)價(jià)值和情緒價(jià)值，可能會(huì)重蹈筆行業(yè)的覆轍。但從實(shí)際情況來(lái)看，腕表作為小眾商品，其目標(biāo)客群相對(duì)固定，且能持續(xù)吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)圈子。

只是現(xiàn)在不少新進(jìn)入者受潮流影響，對(duì)腕表本身興趣不大，目標(biāo)明確且追求快進(jìn)快出，這也導(dǎo)致勞力士、AP、Richard Mille等品牌的部分熱門(mén)款式價(jià)格被炒得遠(yuǎn)超市場(chǎng)價(jià)值。

勞力士的迪通拿系列就是腕表與汽車(chē)行業(yè)關(guān)聯(lián)的典型例子。迪通拿源于美國(guó)佛羅里達(dá)的一項(xiàng)賽車(chē)賽事，勞力士從20世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）60年代起就開(kāi)始贊助該賽事，并推出同名腕表。

最初，腕表與汽車(chē)的關(guān)聯(lián)核心是計(jì)時(shí)功能，賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)計(jì)時(shí)精度的極高要求，推動(dòng)了迪通拿腕表的技術(shù)發(fā)展。而這一腕表系列近年來(lái)的熱度，也離不開(kāi)市場(chǎng)的輪動(dòng)炒作。

汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷巨大變革，新能源汽車(chē)尤其是純電汽車(chē)在中國(guó)受到政策扶持，包括綠牌、購(gòu)置稅優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等，使其逐漸成為主流。

但從全球視角來(lái)看，不少國(guó)家和企業(yè)正在放緩電動(dòng)車(chē)的推進(jìn)步伐，大眾、通用、福特等集團(tuán)都調(diào)整了電氣化戰(zhàn)略。

中國(guó)之所以能成為新能源汽車(chē)的熱土，很大程度上是因?yàn)殡妰r(jià)與油價(jià)差距顯著，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，消費(fèi)者更傾向于選擇使用成本更低的電車(chē)，滴滴等運(yùn)營(yíng)車(chē)輛的電動(dòng)化也進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)。

不過(guò)，電動(dòng)車(chē)并非完美無(wú)缺，仍存在一些尚未解決的問(wèn)題。對(duì)于超跑等高端汽車(chē)而言，其價(jià)值已超越交通工具本身，更多地成為身份的象征、個(gè)人成就的體現(xiàn)，或是滿足消費(fèi)者娛樂(lè)需求的“大玩具”，這類(lèi)車(chē)型所承載的品牌情緒價(jià)值和圈層認(rèn)同感，使其不會(huì)被電動(dòng)車(chē)完全取代。

但對(duì)主流汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電氣化是必然趨勢(shì)，智能化與AI的結(jié)合將成為核心方向，未來(lái)汽車(chē)可能不再需要個(gè)人擁有，而是通過(guò)共享、自動(dòng)駕駛等方式滿足出行需求。

值得注意的是，燃油車(chē)并不會(huì)完全退出市場(chǎng)，為了滿足更嚴(yán)格的排放要求，燃油車(chē)也會(huì)朝著電氣化方向發(fā)展，法拉利推出混動(dòng)車(chē)型就是例證。

這與腕表行業(yè)的發(fā)展有相似之處，比如精工的Spring Drive技術(shù)，在保留機(jī)械表質(zhì)感的同時(shí)，提升了計(jì)時(shí)精度和使用便利性；斯沃琪也曾推出帶有滑雪場(chǎng)芯片感應(yīng)功能的腕表，拓展了腕表的實(shí)用場(chǎng)景，如今這類(lèi)便捷性功能更多地由智能腕表承載。

但傳統(tǒng)機(jī)械表并不會(huì)被完全淘汰，就像法拉利宣布推出電動(dòng)車(chē)后股價(jià)大跌，勞斯萊斯的純電車(chē)型也未能持續(xù)熱銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高端品牌的固有認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)難以在短期內(nèi)改變。

中國(guó)在混動(dòng)市場(chǎng)的成功，采用大電池方案，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的思路。

腕表領(lǐng)域，中國(guó)的獨(dú)立制表人和微型品牌在過(guò)去五年品質(zhì)大幅提升，部分品牌甚至進(jìn)入了頂奢小眾消費(fèi)群體。以“北落師門(mén)”為例，其推出的球型陀飛輪腕表，短短兩三年銷(xiāo)量就達(dá)到數(shù)百只，接近瑞士高端腕表市場(chǎng)陀飛輪的年總產(chǎn)量。

這讓法國(guó)、瑞士等傳統(tǒng)制表國(guó)家感到壓力，它們一方面試圖讓傳統(tǒng)制表遠(yuǎn)離當(dāng)代科技，強(qiáng)調(diào)手工工藝，另一方面又不得不承認(rèn)手工工藝在精密性和美觀度上難以滿足工業(yè)化時(shí)代消費(fèi)者的需求。

科技的發(fā)展在一定程度上導(dǎo)致了品牌價(jià)值的下降。在汽車(chē)市場(chǎng)，BBA等豪華品牌在發(fā)力20萬(wàn)級(jí)新能源車(chē)，傳統(tǒng)合資品牌聚焦十幾萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，而中國(guó)品牌則向30-50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，這種格局打破了傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)體系。

傳統(tǒng)豪華品牌面臨著如何在技術(shù)和體驗(yàn)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，維持品牌高溢價(jià)的挑戰(zhàn)。

雷克薩斯的發(fā)展策略或許能帶來(lái)一些啟示。過(guò)去30年，豐田旗下的雷克薩斯始終堅(jiān)持自身路線，不輕易受市場(chǎng)短期波動(dòng)影響，注重品牌文化的傳承。

相比之下，西方不少品牌受制于股價(jià)、投資人及董事會(huì)壓力，頻繁更換管理層和調(diào)整戰(zhàn)略，雖然可能在短期內(nèi)獲得成效，但中長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌積累。

家族企業(yè)在這方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它們更注重長(zhǎng)期發(fā)展，堅(jiān)持自身的品牌理念和哲學(xué)，不會(huì)為了短期利益輕易改變方向，且會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量，避免將問(wèn)題留給后代，在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)也能更靈活地調(diào)整產(chǎn)能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

豐田的發(fā)展模式也值得關(guān)注，它很少進(jìn)行從0到1的顛覆性投資，而是更傾向于借鑒他人已驗(yàn)證的技術(shù)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

氫動(dòng)力技術(shù)就是典型例子，雖然并非豐田首創(chuàng)，但豐田通過(guò)量產(chǎn)使其落地并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。在電動(dòng)化浪潮中，豐田也沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是在觀察市場(chǎng)趨勢(shì)后，才逐步調(diào)整戰(zhàn)略，比如雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，經(jīng)過(guò)多年醞釀才最終落地。

當(dāng)前，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)在高速發(fā)展后，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸聚焦于安全和耐久，馬力廉價(jià)化也導(dǎo)致了一些事故的發(fā)生。此前，社交媒體炒作腕表保值增值，引發(fā)過(guò)度投資，如今市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)剩，腕表需求下滑。

兩個(gè)行業(yè)都面臨著消費(fèi)者和行業(yè)自身的雙重反思：是否需要如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

對(duì)此，不少品牌已經(jīng)進(jìn)入盤(pán)整期。歷峰集團(tuán)的負(fù)責(zé)人意識(shí)到產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多、價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題，斯沃琪集團(tuán)作為行業(yè)重要的供應(yīng)商，也采取了保守策略，通過(guò)控制產(chǎn)量、降低成本來(lái)穩(wěn)定發(fā)展，避免因方向失誤導(dǎo)致?lián)p失。

瑞士鐘表行業(yè)面臨著來(lái)自德國(guó)、亞洲等地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)中價(jià)位腕表在瑞士市場(chǎng)也占據(jù)了一定份額，這可能促使瑞士進(jìn)一步提高“Swiss made”的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化商業(yè)壁壘，甚至推動(dòng)制造業(yè)回歸本土，但在全球物流和支付日益便捷的背景下，這種通過(guò)關(guān)稅和產(chǎn)地限制建立的壁壘難以長(zhǎng)久維持。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷，核心原因之一是此前產(chǎn)能控制不當(dāng)，各地紛紛爭(zhēng)取汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)和資源，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。

未來(lái)幾年，產(chǎn)能消減將成為行業(yè)必然趨勢(shì)，品牌并購(gòu)也將頻繁發(fā)生。國(guó)家已經(jīng)關(guān)注到行業(yè)內(nèi)卷從國(guó)內(nèi)延伸到海外的問(wèn)題，并著手調(diào)控。

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)而言，未來(lái)需要積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，因地制宜滿足不同地區(qū)的需求；同時(shí)要節(jié)制產(chǎn)能，聚焦核心品牌，在并購(gòu)過(guò)程中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和優(yōu)質(zhì)人才，制定中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

如果你對(duì)《刨根問(wèn)底》內(nèi)容感到有趣或想提出你的意見(jiàn)和建議，歡迎大家各平臺(tái)關(guān)注《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》，我們會(huì)不定期以播客形式講述汽車(chē)行業(yè)的有趣故事！

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