莫干山的文旅新實(shí)踐，山野里長(zhǎng)出了新日常

在莫干山山腳下，做一條真正能“被日常使用”的街。

撰文丨銳裘

「文旅商到了一個(gè)新風(fēng)口。」

這是近一年在各類地方會(huì)上最常被提起的一句話，但當(dāng)話題進(jìn)入“怎么做”“怎么創(chuàng)新”，討論往往就難以繼續(xù)深入下去。

所以這一次，我想借一個(gè)真實(shí)案例，把這個(gè)“風(fēng)口”拆開(kāi)看看。過(guò)去三個(gè)月，我持續(xù)觀察了一個(gè)處在山野中的項(xiàng)目 ——莫干·庾街。它位于莫干山風(fēng)景區(qū)的入口位置，是一條沿著溪水和山路展開(kāi)、約 1.8 公里的開(kāi)放式街區(qū)。

最近，在莫干山最美的秋天，庾街接連交出兩份亮眼的成績(jī)單：9 月的「莫干山詩(shī)歌生活節(jié)」借山野氣質(zhì)出圈；國(guó)慶假期，二期水岸商業(yè)街開(kāi)出多家品牌，包括上糧山自然發(fā)酵商店、木墨新造生活、Badmarket × MateMade 聯(lián)名店、EMC 騎行商店、玩竹工社等，以及在地品牌野漬·山野料理。

作為長(zhǎng)期關(guān)注城市生活方式與空間關(guān)系的觀察者，我對(duì)“開(kāi)放式街區(qū)”的偏好一直沒(méi)有變。在莫干山這樣一個(gè)典型自然度假目的地里，庾街的出現(xiàn)，讓我第一次看到一個(gè)城市以外的旅游景區(qū)，也能嘗試走向街區(qū)模式 —— 不是做文旅小鎮(zhèn)，而是做一條真正能“被日常使用”的街。

看起來(lái)是「文旅商」轉(zhuǎn)型和升級(jí)的話題，但實(shí)際經(jīng)過(guò) 3 個(gè)月的持續(xù)深入觀察后，我發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型和升級(jí)的本質(zhì)要讓一個(gè)新商業(yè)在山里的景區(qū)“長(zhǎng)”出來(lái)，并不是一件容易的事情。

文旅之變

要理解「文旅商」的意思，首先要看它的語(yǔ)境：

城市里，文旅景點(diǎn)靠商業(yè)加持體驗(yàn)；城市外，文旅靠增加商業(yè)場(chǎng)景獲得曝光，增加游客量，補(bǔ)足停留理由。本質(zhì)上，都是在原有的空間或產(chǎn)品之上，疊加新的場(chǎng)景與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“升維”：體驗(yàn)升維、場(chǎng)景升維，產(chǎn)品升維，最終讓傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)煥新，獲得新的客流、新的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而莫干山正處在這樣一個(gè)需要升維的關(guān)口。

它的度假史可以追溯到百年前：19 世紀(jì)末被英國(guó)傳教士發(fā)現(xiàn)，20 世紀(jì)成為上海名流的避暑勝地，留下超過(guò) 150 座西式建筑，也留下網(wǎng)球、觀星、山野美食、戲水等生活方式原型。這些自然與人文資產(chǎn)，構(gòu)成了莫干山最早的“度假基因”。

千禧年之后，民宿經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，不僅把莫干山的度假熱被推到全國(guó)版圖，也誕生裸心谷、大樂(lè)之野、西坡等民宿品牌，帶來(lái)一輪經(jīng)濟(jì)紅利的同時(shí)，也讓這里一度成為全國(guó)民宿最貴的地方。

民宿云集的莫干山區(qū)域

但紅利也隨著時(shí)間慢慢弱化：周邊目的地增多、民宿產(chǎn)業(yè)過(guò)度同質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)景單一 —— 讓莫干山的吸引力只剩“在民宿里住一晚”。

新空間、新場(chǎng)景、新內(nèi)容必須通過(guò)合理的規(guī)劃和長(zhǎng)效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，慢慢滲透在莫干山里，從規(guī)劃到運(yùn)營(yíng)，改變單一的度假型旅游目的地的發(fā)展模式。

庾街正是在這樣的需求下被放入規(guī)劃視野的。它在山腳、沿阜溪 1.8 公里，是所有游客進(jìn)山的必經(jīng)之路 —— 也就意味著，它幾乎是莫干山“補(bǔ)齊一天里剩余時(shí)間”的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

去年 6 月，借 2024 瓶行宇宙大會(huì)，我初識(shí)庾街，就被 Urbaneer（大莫干山計(jì)劃的主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）提出的雄心勃勃的規(guī)劃吸引：希望未來(lái)通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引入、人才聚集與生活方式營(yíng)造，讓莫干山從傳統(tǒng)度假區(qū)，逐步生長(zhǎng)成一個(gè)“有日常生活感的目的地”。

航拍鏡頭下，慢慢長(zhǎng)出來(lái)的庾街街區(qū)

這個(gè)愿景是宏大的、長(zhǎng)期的、需要沉淀的。

但在考慮遠(yuǎn)大前程的的同時(shí)，莫干山還要解決當(dāng)下的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化體驗(yàn)消費(fèi)：提升短途游客的度假體驗(yàn)，從“住民宿”延伸到“白天去哪”“晚上能否走走”“有沒(méi)有內(nèi)容”這些生活場(chǎng)景。

同時(shí)要把客群畫(huà)像與需求考慮更周全，來(lái)莫干山的不僅是江浙滬皖的短途度假游客，也要顧及莫干山所在的德清縣居民的日常需求，德清的城市消費(fèi)升級(jí)有待提升，而這也是庾街解決“節(jié)假日問(wèn)題，增加日常可能性”的一個(gè)考慮維度。

于是，規(guī)劃師找來(lái)了運(yùn)營(yíng)者，庾街的商業(yè)部分交由都心商管接手，“庾街到底怎么做”這件事，開(kāi)始從紙面規(guī)劃走向落地。

庾街，成了這場(chǎng)莫干山的文旅商變革最先開(kāi)始實(shí)驗(yàn)的地方。

用商業(yè)，勾勒山野的文藝

變革的可能性，在于確實(shí)有巨大的需求差。

莫干山此前的游客消費(fèi)主要聚集在庾村廣場(chǎng)，但大多停留在吃碗面、喝杯咖啡、買點(diǎn)文創(chuàng)的層面，與其他度假景區(qū)并無(wú)二致。但今天來(lái)到莫干山的人，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的期待已經(jīng)遠(yuǎn)不止于此 —— 他們習(xí)慣了城市生活方式，也希望在山里繼續(xù)擁有品質(zhì)體驗(yàn)，甚至獲得獨(dú)特的探索感。

雖然是度假型項(xiàng)目，但庾街并不是孤立于周邊的。要深入在地的第一步，都心團(tuán)隊(duì)看起來(lái)是在做“笨功夫”：

比起一般商管團(tuán)隊(duì)更快把鋪位填滿來(lái)快速出成績(jī)，都心先把時(shí)間花在了和本地居民、店主、民宿主打成一片上，搞清楚誰(shuí)在莫干山生活、度假者住民宿之外的時(shí)間去哪兒。相比花重金找更不理解在地特質(zhì)的咨詢公司，去跟一線經(jīng)驗(yàn)豐富的人對(duì)話，才能理解莫干山當(dāng)下的真實(shí)狀態(tài)，更實(shí)際。

而同時(shí)啟動(dòng)的一期招商工作，一開(kāi)始很像在“試溫度”，但這些看起來(lái)個(gè)性不同、定位各異的品牌都有一個(gè)共性，那就是契合莫干山山野文藝的氣質(zhì)。

率先打開(kāi)的庾街一期：藝術(shù)公社和庾村公園

例如：與有著十幾年機(jī)車開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的聯(lián)邦走馬合作的聯(lián)邦制物 MCC，提煉了莫干山歷來(lái)就擁有的山間騎行文化；來(lái)自湖州的咖啡品牌CseaCsea 曠與海在山野里勾勒出海邊場(chǎng)景；民謠酒館漾應(yīng)的火塘則把篝火與民謠帶到了山里，呈現(xiàn)了區(qū)別于城市店更自由的氛圍；再加上如莫干山美術(shù)館、卷宗書(shū)店、莫干山天文館、莫干山在地集等在地與文化場(chǎng)所，用展覽、藏品與地方故事，為莫干山注入了更深的文化底色。

CseaCsea 曠與海

莫干山美術(shù)館

今年夏天，曾在上海開(kāi)店又閉店的泡芙云書(shū)店來(lái)到莫干山，這家以詩(shī)歌為主題的書(shū)店在這里落地了一棟兩層樓的大店，把“詩(shī)意”作為一種生活方式內(nèi)容，主理人范立群覺(jué)得詩(shī)歌與山的環(huán)境遠(yuǎn)比城市更搭，更有利于創(chuàng)作和表達(dá)，一些意想不到的事情可能也更容易生長(zhǎng)出來(lái)；

秋天，庾街與泡芙云聯(lián)合打造的「莫干山詩(shī)歌生活節(jié)」正是在這樣的土壤里誕生的——看似小眾，卻意外帶來(lái)了大量線上線下關(guān)注，也讓更多人第一次意識(shí)到：莫干山的氣質(zhì)，原來(lái)可以是這樣的文藝。

泡芙云詩(shī)歌空間

莫干山詩(shī)歌生活節(jié)

在這樣不斷理解在地實(shí)際情況，又不斷和品牌共創(chuàng)試溫度的非標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)工作中，“城市人期待怎樣的度假”“庾街可以長(zhǎng)成什么樣”這件事，也慢慢變得清晰起來(lái)。

庾街的“山野文藝”氣質(zhì)被慢慢校準(zhǔn)出來(lái)，它是當(dāng)代的、舒服的、無(wú)負(fù)擔(dān)的。它沒(méi)有刻意營(yíng)造，而是在一次次共創(chuàng)與真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)反饋中被強(qiáng)化，逐漸形成了清晰認(rèn)知。

與此同時(shí)，針對(duì)更大客群范圍的大型活動(dòng)（例如五一庾街馬戲節(jié)、小鎮(zhèn)生活節(jié)·莫干山里好清涼避暑季），以及針對(duì)適合在山野發(fā)生的圈層社群內(nèi)容（例如聯(lián)邦制物在逐步聚集的機(jī)車社群，在興頭上未來(lái)辦公空間發(fā)生的探索組織進(jìn)化的中國(guó)組織進(jìn)化年會(huì)），通過(guò)有意思的策劃逐步鋪開(kāi)，擴(kuò)大庾街的可玩性與優(yōu)質(zhì)圈層的沉淀。

五一庾街馬戲節(jié)

在這樣的基礎(chǔ)上，更重要的二期商業(yè)，連通庾村廣場(chǎng)與一期的水岸商業(yè)街，也在今年國(guó)慶正式打開(kāi)。

漸入佳境，因「人」更對(duì)了

一般而言，商業(yè)在開(kāi)業(yè)一年里會(huì)有一段「爬坡期」，庾街的水岸商業(yè)街更像是試跑之后的一次升級(jí)：更開(kāi)闊的界面，更完整的動(dòng)線，更成熟的品牌加入，城市與山野的消費(fèi)場(chǎng)景在這里進(jìn)一步接壤。

從結(jié)果來(lái)看，二期的主力品牌是進(jìn)階的，成熟的，為庾街的下一步商業(yè)進(jìn)階打基礎(chǔ)，但于我而言，我更好奇的是，為什么這些品牌愿意落在這個(gè)還在生長(zhǎng)中的山野項(xiàng)目里。

庾街二期 水岸商業(yè)街

在非城市里開(kāi)店，對(duì)Badmarket來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是第一次了。

此前與阿那亞·秦皇島的合作，讓他們對(duì)度假型客群有了基礎(chǔ)判斷：“在度假地賣衣服不是偽命題，更關(guān)鍵的是，賣什么樣的衣服和產(chǎn)品。”

聯(lián)合創(chuàng)始人老苗常年生活在廣州，此前并沒(méi)有來(lái)過(guò)莫干山，直到被庾街團(tuán)隊(duì)請(qǐng)上山，一眼就喜歡上了，他這么說(shuō)：“覺(jué)得在這樣的場(chǎng)景，可以做點(diǎn)跟城市完全不一樣的事情。”

于是，老苗找來(lái)了專做澳式咖啡的 MateMade 合作，共同打造了一間兩層的聯(lián)名店，還開(kāi)發(fā)了一套聯(lián)名產(chǎn)品。

莫干山的在地屬性，也直接影響了他們的空間表達(dá)：希望度假者來(lái)到這里，像到東南亞小鎮(zhèn)一樣，感覺(jué)是休閑的、散漫的、空氣流動(dòng)的。他們先拆掉原有建筑的門窗，再在原本的建筑體內(nèi)“重新造”一個(gè)更輕盈的空間結(jié)構(gòu)，加上綠植、竹制桌椅——都是在莫干山現(xiàn)場(chǎng)制作出來(lái)的。

對(duì)這家明年即將跨入十周年的品牌而言，庾街店也成了它們區(qū)別于城市店的一種新表達(dá)與場(chǎng)景嘗試。

Badmarket × MateMade 聯(lián)名店

和 Badmarket 一直在不同地方開(kāi)店的狀態(tài)不同，銀鹽的創(chuàng)始人良岑近幾年把重心從市集和零售慢慢轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)，去研究作物在不同土壤與時(shí)間沉淀下的變化，對(duì)開(kāi)店本身并不強(qiáng)求。

來(lái)到莫干山，看到庾街正在努力的方向之后，一些積累已久的想法突然有了落地的空間：

“在一個(gè)不是城市的地方，也許可以做點(diǎn)新東西。”

于是，一個(gè)以「發(fā)酵」為名的新空間——上糧山慢慢長(zhǎng)出來(lái)了。

上糧山店內(nèi)

它承載了良岑這幾年對(duì)食物、風(fēng)土與時(shí)間的思考：空間一層，是上糧山自營(yíng)的康普茶，以及喬治隊(duì)長(zhǎng)、三頓半、南食召等伙伴品牌的日常零售；二層，則被刻意留給文化內(nèi)容，用展覽、分享、活動(dòng)去詮釋“發(fā)酵”和“時(shí)間”的概念。

伴隨著國(guó)慶假期一同推出的，還有上糧山與庾街團(tuán)隊(duì)共同策劃的鬧糧山市集活動(dòng)，店與活動(dòng)內(nèi)容同時(shí)鋪開(kāi)，在一個(gè)讓人慢下來(lái)的山野里，這樣的主題顯得非常自然。

鬧糧山市集現(xiàn)場(chǎng)

在這兩間店中間的，是木墨新造生活。

這是一個(gè)起家于浙江溫州瑞安的家居品牌，浙江也是它線下門店布局最多的省份之一。當(dāng)庾街店開(kāi)出后，木墨新造負(fù)責(zé)人李丹發(fā)現(xiàn)，這家店面對(duì)的是一群完全不認(rèn)識(shí)他們的新客人，但卻會(huì)因?yàn)閷?duì)手工器物的好奇停下來(lái)逛一圈。

木墨新造店內(nèi)

與很多景區(qū)常見(jiàn)的文創(chuàng)商品不同，木墨新造的選品有更強(qiáng)的工藝感和日常實(shí)用性。結(jié)果是：這家店在庾街的銷量，超出了團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始的預(yù)期，尤其是小風(fēng)車、小陀螺、木制小玩意兒，小商品帶出率極高。

從品牌側(cè)來(lái)看，它們?cè)阝捉肢@得的收獲很直接：一邊是真實(shí)的新客轉(zhuǎn)化，一邊是接觸新場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，讓品牌從城市空間，長(zhǎng)出一個(gè)面向山野與度假的新出口。

把店開(kāi)在莫干山這樣的度假型山野里，看起來(lái)是一個(gè)“大膽”的決定。如果只從數(shù)據(jù)和客流判斷，這些品牌完全可以繼續(xù)待在城市里，不是“必須來(lái)山里”的。

可無(wú)論是 Badmarket、上糧山自然發(fā)酵商店，還是木墨，他們不約而同地提到了同一個(gè)理由：

被“人”吸引，被“場(chǎng)”吸引——被庾街團(tuán)隊(duì)正在做的事，被莫干山的氣質(zhì)，更被這里提供的創(chuàng)新可能性、“未來(lái)在這里可能生長(zhǎng)成什么”的愿景吸引。

到目前為止，幾家品牌都獲得了意料之外的回報(bào)，有實(shí)際可見(jiàn)的銷售與拉新，在與庾街、與莫干山的共處中，發(fā)現(xiàn)了新的敘事和內(nèi)容可能性。

接下來(lái)，國(guó)棉壹廠莫干工坊店、三克映畫(huà)、篝火旁、大白熊 Nodisk 全系列店、微流青旅、Omitofee 寵物友好酒店等也將陸續(xù)亮相。

當(dāng)場(chǎng)景對(duì)了，當(dāng)人對(duì)了，土壤對(duì)了，一些東西自然就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)。

成為在山里停留的理由

雖然仍在生長(zhǎng)期，但庾街在做的事，放在整個(gè)文旅賽道里，已經(jīng)走在前面。

當(dāng)許多文旅項(xiàng)目仍停留在“景點(diǎn)打卡—仿古小鎮(zhèn)”這一套符號(hào)化的路徑上時(shí)，庾街想的卻完全不同：如何用空間和內(nèi)容，把“度假”重新嫁接回城市人的生活感。

既為來(lái)山里的城市人補(bǔ)齊一天的體驗(yàn)，也為品牌打開(kāi)從城市走向山野的新場(chǎng)景。

過(guò)去一年半里，庾街靠觀察、試錯(cuò)、復(fù)盤、再調(diào)整，困難與挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比外界想象得更多，一點(diǎn)點(diǎn)摸索出什么是“適合莫干山的業(yè)態(tài)與內(nèi)容”。這些判斷難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制——現(xiàn)場(chǎng)的感受、對(duì)人的直覺(jué)、與品牌的長(zhǎng)期共創(chuàng)，都在其中。

“如果用一句話形容大家來(lái)到庾街的心態(tài)，也許是‘生活有進(jìn)退’”。

都心商管負(fù)責(zé)人孫楊如此描繪，我很喜歡這句話，它不只是對(duì)度假者的描繪，也像是當(dāng)下許多人狀態(tài)的寫(xiě)照。

進(jìn)，是增長(zhǎng)，是向前，也是未知與風(fēng)險(xiǎn)。

退，是停頓，是原地，卻可能在慢節(jié)奏下找到新靈感。

進(jìn)與退，都是一種選擇，它關(guān)乎對(duì)當(dāng)下自我的認(rèn)知，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，無(wú)論對(duì)城市度假者，對(duì)品牌，還是對(duì)庾街，對(duì)我們每個(gè)人。

未來(lái)，庾街二期會(huì)繼續(xù)慢慢生長(zhǎng)，像幾家主力品牌一樣，用自己的節(jié)奏往前走。

而這，恰恰是它最值得被記錄的地方。