雙11玩具潮玩戰報：疊紙心意反超泡泡瑪特，頭部引領、多點開花

雙11已然落下帷幕，雖然市場不再PK GMV戰績、消費者也不再為低價而囤貨，但情緒價值和情感認同依然拉動了玩具潮玩以及IP衍生消費賽道保持上升趨勢。近日，抖音、淘寶天貓相繼公布了玩具潮玩戰報榜單，其中藏著不少市場信號。

雙11周期里，淘天平臺有超過1萬個商家增長翻倍；超過30萬個新品在雙11期間發售。其中盲盒、Lolita、游戲周邊等新品大放異彩，引領行業新品增長。

天貓玩具潮玩行業整體保持穩定增長，多項趨勢類目均超過兩位數增長，包括：潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具等主流品類，和AI玩具這樣的新興賽道。

主流大品牌保持穩定增長，疊紙心意旗艦店、泡泡瑪特旗艦店、miHoYo旗艦店名列行業前三。

其中潮玩榜單的“新面孔”是「范趣町」，來自摩點文娛集團旗下的潮玩品牌，位列潮玩行業銷售榜第12。范趣町品牌旗下最具代表性的原創潮玩IP是GISMOW，品牌更偏向于“輕世界觀、重情緒價值”，再加上明星效應賦能，使之突出重圍首次登榜雙11。“強情緒價值+明星效應引領”也是目前潮玩IP培養的有效策略路徑。

另一個“新面孔”是國際知名收藏卡品牌TOPPS，旗下擁有旗下擁有NBA、 MLB、UEFA等眾多體育卡授權，同時覆蓋娛樂卡。TOPPS登榜雙11，不僅意味著收藏卡牌品類正在成為玩具潮玩的增長來源之一，也代表著TOPPS正在加速全球化與亞洲市場本地化。未來收藏卡牌市場還有很多“看點”。

值得注意的是，“谷子經濟”概念正褪去浮躁，市場呈現較為明顯的IP驅動性、并且頭部被二游占據。上榜企業中不乏主流國產游戲IP和公司，諸如：疊紙心意、米哈游、原神、明日方舟、光與夜之戀、代號鳶、世界之外、絕區零、時空中的繪旅人、偶像夢幻祭等。

以情緒價值為核心的女性向IP、二游IP，正以極強的粉絲黏性拉動市場熱度。同時這些游戲IP的商品結構也在趨向于豐富性和體系化，滿足用戶多元興趣收藏和偏好。

綜合IP價值榜來看，二游 + 乙女向IP依然是衍生消費市場核心增量來源。包括戀與深空（位列第4）、崩壞：星穹鐵道 （位列第5）、原神 （第8）、明日方舟 （第14）、戀與制作人 （第15）、光與夜之戀 （第20）。

天貓平臺方面也指出，一些小眾賽道持續深化發展，出現專業垂類品牌。據了解，包括EDC、汽車車模、拼插類等細分賽道的一些品牌逐步形成圈層化和品牌認同。

如今，雙11“低價促銷”正面臨瓦解。一方面，消費者對“低價”祛魅，對繁復的促銷營銷手段采取理性判斷、謹慎分析。另一方面，這種消費理性中又透露著精致消費的趨勢，特別是年輕人更關心于那些“物有所值&心有所屬”。那么這就勢必就暗含著消費變革正在到來。

“什么值得買”的報告指出，興趣消費已成為當前“雙11”市場增長的核心引擎，消費驅動邏輯已從“需求導向”轉向“興趣驅動”。

當價格不再是唯一決定因素，“情緒價值”與“興趣消費”將會是一把打動消費者的新鑰匙。