健康需求主動化成消費底色，天貓成健康品牌突圍主戰場

健康，正在成為消費的某種前提。

它滲入生活的每個角落：早餐桌上的益生菌軟糖、辦公抽屜里的口服液、衛生間里的醫用面膜、包包里的護墊和彩瞳。

“早期健康消費聚焦解決問題，比如補鈣、治失眠，現在用戶更追求預防、體驗和悅己，健康是和吃飯喝水一樣的日常需求了。”天貓健康營銷中心負責人姜夏對36氪表示。從平臺視角看，健康消費正從被動走向主動，從定向走向日常。

趨勢變化的背后，是消費心理的重組。

健康不再是解決問題的選擇，而是維持狀態的方式。人們從有病治病走向預防管理，從被動消費到主動管理，從功能品購買轉向生活方式選擇。從飲食到護理，從身體到情緒，人們開始以更細膩的方式照顧自己：為了安心、為了舒適、也為了更穩定的狀態。

若將今年雙11看作一場洶涌的消費大潮，健康便是那股悄然回流的暗涌：平靜，卻在重塑每一個生活場景的秩序。

健康消費里的“她”：

從功能消費走向生活方式

無法否認的是，在這股“健康底色”的消費潮水里，最早感知變化、也是最早作出行動的，依舊是女性。

據天貓健康數據顯示，今年健康賽道的主力人群依然集中在20到40歲女性。她們既是全家健康支出的決策者，也是自我關懷的最核心人群。

而她們的健康需求，也正在從治病轉向狀態管理，甚至是某種悅己感。姜夏將其總結為“外在美、內在調理、日常護理”三大關鍵詞，而核心特質就是在健康消費領域的既要又要也要：既要滋補也要美麗，既關注身體，也關注情緒；既講科學，也講體驗。

這種變化最直接的表現是，消費場景的愈發精細。過去的健康品類以泛功能為主，如補鈣、助眠、補鐵、補鈣、抗疲勞，而在今年雙11的消費大潮里，你可以看到更為細分的需求和品類：經期護理、情緒舒緩、荷爾蒙平衡、兩性關系、氣血管理、運動恢復、皮膚屏障修復。

這些場景都足夠具體，具體到一天里的某個時刻、身體的某段周期、情緒的某種波動，每一個需求都對應著截然不同的產品邏輯。它們不是憑空出現，而是源于日常生活中的真實切片。

也正因為需求的細化，“醫用標準”開始以一種非常自然的方式滲入消費領域，成為普通消費品和健康消費之間交錯帶。必須承認，醫用這個詞之前還帶著明顯消費邊界，“是藥三分毒”一類的傳統消費觀念相對普遍。然而隨著女性對“安全感”的重視提高，醫用面膜、醫用級護墊、醫用口服液、醫用私密護理……這一類本屬于專業場景的標準，開始成為安心使用的代名詞。

從用戶視角看，這是情緒與理性的雙向驅動；從行業視角看，這是健康品類的邊界被重新劃定。而從平臺視角，姜夏把這種變化概括為兩個趨勢。

第一，醫療級日用品化。醫用面膜、醫用護墊、醫用冷敷貼等品類在今年雙11的快速增長，顯示用戶已經接納“醫療標準的日常化”，讓普通日用品獲得更高的安全閾值、更明確的功效支持。

第二，滋補保健食品化。傳統滋補品的年輕化轉型也在加速。即飲口服液、黃精飲、阿膠漿、玉靈膏等品類借助現代包裝與即飲化形態，這些原本“長輩喝”的補品重新變成年輕人的生活方式單品。

這兩個趨勢的共同點在于，健康從專業場景中被拉回了生活。

“健康消費，已經從藥房邏輯轉向客廳邏輯、辦公室邏輯、運動邏輯。”姜夏認為這背后是一種新的消費邏輯：健康不再是對疾病的防線，而是生活品質的標配。她所說的“藥房邏輯”，意味著消費者曾經把健康視為一個隔離區；而不管是客廳、辦公室還是運動，本身就是生活中的具體場景。

從商業角度來看，是一次從“隱形需求”走向“品類革命”的消費遷移。用戶對狀態管理的主動投入，讓隱藏在生活細節里的小需求被不斷放大：經期前后的體溫變化、久坐后的腰酸背痛、季節交替的情緒波動、作息不穩帶來的睡眠困擾……這些細微而真實的場景，為行業打開了新的增量空間。也讓天貓上涌現出一批提前看到趨勢且有所斬獲的品牌。

場景里的精準需求，是增長的內生動力

需求端的覺醒，總會迎來供給端的重塑。

過去的健康品牌在溝通里偏愛使用同種語言：配方、科技、原料、功效。

但今年雙11，健康賽道一個顯著的變化是，爆款是從場景里長出來的。品牌開始重新審視用戶的生活節奏：她們在哪個時刻需要？在怎樣的心情下面對產品？想要的到底是安全感、體感，還是一種“被照顧”的確定性？

姜夏認為，這一輪健康消費升級，本質上是“需求決定供給”的再一次驗證。“消費者的需求越來越具體，也越來越情緒化。品牌只有在真實生活場景中找答案，才可能找到增長點。”

天貓健康的后臺數據顯示，雙11期間，阿膠漿、醫用婦科護墊、脫毛儀、祛疤膏等品類均實現了同比高速增長，今年雙11期間諸多在細分賽道表現亮眼的新品，出發點幾乎都是對于精準場景的專業挖掘。

場景越細，用戶越愿意嘗試；需求越具體，供給越能找到突破口。

• 九芝堂：從膏方到即飲，老字號的年輕化實驗
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過去提到九芝堂，用戶會自然聯想到中藥。而這樣的傳統品牌，也不斷有新的嘗試。

九芝堂電商負責人袁英會對36氪表示，他們注意到一個非常明確的變化：傳統膏方攜帶不便、吸收慢，是用戶普遍存在的痛點。核心的女性用戶需求，“已經從單純功效轉向高效+便捷+體驗的綜合需要，既要科學補氣血，也追求輕量化養生。”

因此，九芝堂沒有去強化“傳統”，反而對產品進行了顛覆性創新：把膏方做成一支隨手擰開就能喝的口服液。比如阿膠黃芪口服液，準確地切進了“輕養場景”：工位上、出差時、運動前后、加班夜里，都能成為補給時刻。

形式輕了，門檻降了，場景反而被打開。九芝堂這款產品銷量迅速破千萬，躋身阿膠膏方類目TOP5。而在今年雙11期間，阿膠黃芪口服液單品銷量也實現了翻倍增長。

這是一個典型的“需求推動供給”的案例：不是年輕人不滋補，而是滋補的方式必須適應她們的生活節奏。

• beU：新銳品牌的“她視角”樣本
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beU的崛起，更能驗證女性需求的價值。無法否認的是，避孕套行業長期由“男性視角”來敘事，從標準到表達方式，女性的體驗常常被視為附加感受。

beU在做的，正是把這個被忽略的位置擺到最前面。

“兩性場景是個體感受差異化很大的場景，但女性的細分需求沒有被充分滿足。”beU創始人Cola舉了個例子，相比傳統被認為是安全套核心需求的“薄”，女性用戶往往更在意的是“滋潤”與”安全”。

嘟嘟套，把“潤滑、舒適、情緒安全感”作為設計核心。通過與天貓健康一起進行站內外內容共建、社交種草的方式，讓目標用戶群體了解到一個專為女性設計的產品，激活真正意義上的用戶需求。

具體來看，品牌推出的beU

“我們不試圖討好所有人，而是做一個專為女性的專業產品。”Cola說。這種精準定位，讓beU在一個看似飽和、甚至固化的傳統品類中撕開了缺口，beU嘟嘟套成了千萬銷量的爆款單品，曾一度躋身天貓避孕套行業TOP8。在本次雙11期間，產品銷量同比增長超過500%。對于一個新銳品牌來說勢頭兇猛。

• 歐舒爽：“醫療標準的日常化”。

如果說其他品牌面向的是顯性需求，那么歐舒爽關注的，是女性健康里常被忽略但使用頻率極高的隱性需求：經期之外的日常護理。

按照常規邏輯，護墊屬于標準化日用品，“提升空間”并不多。但歐舒爽從用戶實際使用的頻次入手：女性在經期前后、排卵期、炎癥恢復期等階段，對衛生護理的敏感度遠比行業想象中更高。

因此品牌選擇把“醫用級滅菌標準”引入護墊產品。對真實用戶而言，這解決了長期存在但很少被表達的問題：刺激性、悶濕度、不確定感。醫療級不再是有門檻的專業用品，而是一種能托底日常生活的安全標準。

這讓歐舒爽作為2025年入駐天貓的新商快速增長，一度登上醫用婦科護墊類目Top1，作為新店鋪，本次雙11期間環比增長超過100%。它的成功說明完全可以說明，“醫療級”正在成為一種新的消費語言。

九芝堂、beU、歐舒爽不止是個例，更是諸多在天貓上崛起的健康品牌縮影。它們共同描繪出一個趨勢：健康消費的競爭已經從單純的功能敘事，轉向了生活方式，“功效”已經不是終點，而是起點；真正的壁壘，是品牌能否理解生活的真實細節、回應用戶的身體經驗。

需求萬變，陣地永存

消費趨勢會變，但品牌總要找到能落地的確定性。

在今年的雙11健康賽道里，無論是百年老字號的煥新，還是新銳品牌在細分場景里的突圍，它們最終都指向了同一個經營底座：天貓健康。

相比“流量平臺”，健康行業更需要的是“經營陣地”。健康消費的鏈路更長、信任門檻更高，新品的冷啟動往往不是靠曝光，而是靠驗證。因此平臺能不能幫品牌找到第一批真實用戶、是否能讓趨勢被重復驗證，比短期爆發更重要。

和則兩利，平臺也需要一些能夠滿足需求的新供給。在平臺層面，健康消費的趨勢被精準捕捉并放大。姜夏透露，天貓健康針對新商、新品提供了流量加權、首銷扶持、聯合種草反哺等機制。符合“新首發”“新升級”條件的品牌可獲得最高150萬曝光及50萬元反哺激勵。

這讓創新品牌能夠以更低的試錯成本進入賽道，也讓成熟品牌在結構性調整中找到新的增長點。“平臺提供的不只是流量，而是一套面向新品和新商的增長邏輯。”姜夏強調，在健康消費這樣的結構性賽道里，“增長不是追風口，而是驗證趨勢”。

健康消費的邊界還在延伸。除了醫用級日用品化、滋補保健食品化這類結構性方向，今年在天貓健康的搜索與成交里，情緒健康、家庭健康、寵物健康等新場景的權重正在加速上升。

隨著這些趨勢的交錯延伸，健康行業的供需關系正在被重新書寫。用戶不再從疾病出發，而是從生活出發；品牌需要技術支撐，也更需要場景洞察。平臺需要做的，是讓這些變化的線索能夠快速對齊：讓新品看到真正的用戶，讓趨勢找到真實的需求，讓試錯成本被壓到可控范圍。

而對品牌來說，天貓健康的表現，意味著一種更現實的確定性：無論趨勢如何變化，只要用戶需求在這里發生、被記錄、被回應，它們就有機會在下一輪增長里占據一個更好的位置。