為各大平臺種草的小紅書，在這個雙十一有什么不同？

與突飛猛進的種草業務相比，從業者對于小紅書電商業務的看法依然兩極分化。

史上最長的2025年“雙十一”購物節落下帷幕，從小紅書雙十一的成績單可以看出，其商業化目標正在發生著細微的變化。

官方數據顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數同比增77%，千萬成交額商家同比增140%。

在10月9日-11月6日期間，借力小紅書上線僅5個月「種草直達」在各大電商平臺中實現成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個，成交額超100萬的商品近1000個。

從這兩組數據可以看到小紅書在電商業務推進過程中的側重——站內交易閉環和站外引流。

其中，“種草直達”的推出，成為了今年的增長亮點。今年五月，小紅書今年首次上線「種草直達」，與淘寶天貓、京東等多家電商平臺陸續簽訂「紅貓計劃」「紅京計劃」等戰略合作，即小紅書筆記內容下方新增商品「廣告外鏈」功能，支持小紅書用戶在看到筆記后直接跳轉各大電商平臺店鋪，實現一鍵下單。

公開數據顯示，在種草的同時搭配“種草直達”，可以讓進店效率比單獨投放任一工具要提升76%。因此，今年雙11的在投品牌數相較618期間翻了一倍。

而對于站內交易閉環的建設，小紅書也同樣在努力。天眼查APP信息顯示，第三方支付公司東方電子支付有限公司（簡稱“東方支付”）已變更為寧智信息科技（上海）有限公司100%控股，而寧智信息正是小紅書科技有限公司的全資子公司。這意味著小紅書通過旗下全資子公司已成功獲得一塊支付牌照。

作為目前最受矚目的社交平臺，小紅書的商業化進程一直備受矚目。早在年初，小紅書便明確了2025年商業化業務的三大方向，即行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等行業突破；商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；生態上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

而從此次雙十一的成績看來，小紅書正在以種草為軸，建立起一套從站內到站外的全域轉化路徑。而這樣的轉變，究竟是否能滿足市場對于其商業化進程的期許呢？

“紅x計劃”：平臺開放期的增長點

“種草直達跳轉的鏈路，是目前增速最快的。”這是今年雙十一期間，叁柒集團商務總經理佩恩觀察到的最顯著的變化。

5月7日，淘寶天貓與小紅推出了“紅貓計劃”。一方面，將小紅書和淘寶聯手打造的種草聯盟產品小紅星進行升級，基于小紅書閱讀數據和閱讀后淘寶后鏈路轉化數據，完善種草效果評估體系；另一方面，小紅書與淘寶天貓共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于部分行業開放種草直達合作模式，可以實現內容投放直接跳轉至淘寶天貓店鋪或商品。

隨后“紅京計劃”發布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，但一系列“紅X計劃”接連推出，形成了一條從“種草”直達“交易”的跨平臺鏈路。

這即是小紅書進一步的流量變現嘗試，也是當下互聯網平臺紛紛選擇“拆墻”，走向開放互通的一種寫照。

從2008年開始，各大互聯網平臺之間便開始在“建墻”和“拆墻”之間反反復復。

2008年，淘寶屏蔽百度爬蟲抓取被視為中國互聯網公司之間“筑墻”的起點，此舉也帶動了阿里廣告平臺的快速崛起，一度成為了僅次于谷歌和臉書的全球第三大廣告平臺。

而到了2013年，淘寶則一邊與微信開始了互相屏蔽，另一邊對美麗說、蘑菇街等第三方導購網站進行了封殺。當時有媒體報道稱，阿里創始人馬云在內部會議上曾表態，阿里將不扶植上游導購網站繼續做大。

切斷外部流量，構建自有生態體系，一系列舉措讓阿里的體量進一步擴大。據《新財富》統計，截至2020年，阿里的生態圈市值達10萬億元以上，5年間膨脹了10倍。

不過在各大平臺相互封鎖的過程中，部分后來者也曾抓住短暫的開放機遇，迅速起量。2018年3月，抖音購物車可掛淘寶鏈接，快手小店接入淘天、拼多多、有贊；2020年，小紅書直播間可以掛淘寶店鋪鏈接。

不過，這一開放的狀態也并沒有維持太久。2020年7月，抖音切斷淘寶鏈接，強推抖音小店；2021年8月，小紅書關閉帶貨筆記外鏈；2022年2月，快手與京東和淘寶終止合作。

與此同時，各個社交媒體平臺也開始自建電商數據能力。在2022年至2023年期間，抖音、快手、小紅書等平臺先后建立了CID體系，讓ROI的計算和廣告素材按效果優化成為了可能。

而隨著時間的推移，今天的市場環境又發生了進一步的變化。

傳統電商增收乏力。2025財年，阿里巴巴應收增速從上一年的8.3%回落至6%，弱于京東和拼多多。并且，隨著直播電商的興起，淘天集團的市場份額也出現了下滑。2021年，阿里電商市場份額為51.3%，2023年降至39.2%，2024年再降至37.3%。而抖音電商則持續狂奔，2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，超越京東，躍居行業第三。

小紅書的電商規模也在同步擴大，2024年，小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長約100%。但這與同期抖音電商3.5萬億，快手電商1.4萬億元的GMV規模相比，仍有較大差距。

對于小紅書來說，如果意圖上市，就需要向資本市場證明自己的商業化能力；即便不上市，也需要以持續的盈利能力進行造血。而對其最為擅長的種草業務進行持續挖掘，顯然是最有效的盈利方案。

“每條路其實都打開了。所有的數據打通之后，就能知道到底平臺效果更好。這個時候也會知道品牌到底是應該在小紅書做自閉環，還是要跳轉其他平臺，這是一個很大的改變。”在佩恩看來，這將選擇權從平臺手中交到了品牌主手中，品牌可以選擇任何一條路徑。這種更為透明的數據化評估方式，是今年商家通過小紅書能夠獲得更好收益的一個機會點。

如果達人發布的推廣筆記下面，掛了小紅星或小紅盟的任務，那么在筆記發布后的2天后，即可看到有多少用戶是在看了這條筆記之后，有進店的行為，或跳轉去京東、淘寶等平臺進行搜索、購物。另一方面，隨著小紅書數據能力的提升，從曝光歸因到閱讀歸因，提升了數據監測的準確性。

“小紅書自此變成了一個種草的發起方，以及數據的匯總方。”佩恩認為。

電商閉環的玻璃天花板

不過，與突飛猛進的種草業務相比，從業者對于小紅書電商業務的看法依然兩極分化。

某服裝品牌聯合創始人張倩發現，今年小紅書上的母嬰博主大量流失，很多都轉行去賣珠寶和保健品了。還有一部分博主則停止了對小紅書的投入，將注意力移回了抖音。

從去年的快速增長，到今年的不盡如人意，品牌方體會到了顯著的落差。

2023 年，小紅書大力推廣 " 買手電商 " 的概念，并帶動公司首次實現盈利；2024 年升級為 " 生活方式電商 "，全年 GMV 突破 4000 億元，同比增長 45%；2025年 8 月，小紅書還將電商功能提升為一級入口—— " 市集 "，充分體現了其全力推進電商業務的決心。

但這與同期抖音電商3.5萬億，快手電商1.4萬億元的GMV規模相比，仍有較大差距。

而造成這種差距的根本原因，或來源于用戶體量的限制。

根據QuestMobile發布的《2025年全景生態流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規模突破10億，達到10.01億，同比增長12.3%。抖音月人均使用時長也增長至46.54小時，也就是說，平均每人每天刷1.5小時以上。

相較之下，小紅書月活用戶增長最快，但體量仍有較大差距。小紅書月活用戶規模達2.35億，同比增長13.7%；月人均使用時長為22.46小時，同比增長23.4%。

抖音是個閉環，銷量高，但也非常昂貴，多花錢就能帶來訂單。但在這個客群更龐雜的體系中，很難做出有調性，有審美的內容；小紅書便宜，中腰部博主質量非常高，強調美感和氛圍感。但是被種草了的用戶第一反應都是去淘寶看看有沒有店鋪。

與此同時，隨著各大電商平臺大力發展即時零售業務，還可以給顧客提供從門店即刻送貨到家的服務。作為一個做全域經營的品牌方，張倩認為，直接在小紅書購物的心智還不夠成熟，功能和體量都還有不小的差距。

不過，站在營銷服務商的角度看，小紅書雙十一的電商體量仍然在持續成倍增長。雖然仍然與頭部電商平臺的體量仍有著較大差距，但電商在小紅書生態中的占比逐步增加，

“其實，小紅書其實是在通過不同的sku品類，區分消費者的需求。”作為一家小紅書頭部整合營銷服務機構，美妝品類占據了叁柒集團業務總規模的40%。在佩恩的觀察里，在小紅書上，部分品類上有著其獨特的優勢，不同的產品類型，走得是不同的鏈路。很多基礎大眾消費品，或者比價的需求，就會越來越導向站外電商平臺。而以美妝為代表的符合小紅書調性的品類，則更容易在站內形成閉環。

不過，即便是頭部美妝品牌，想要在小紅書獲得銷量，也需要做更精細化的運營。在佩恩服務的頭部品牌中，往往會選擇旗下一兩個符合小紅書調性的細分單品進行推廣。

如今的小紅書的營銷模式，都要從研究用戶行為模式下手——目標用戶在購物前看了多少篇相應的筆記、搜了哪些關鍵詞、其決策的路徑是怎樣的，從而產出對應的內容去模擬用戶行為，影響用戶決策。在佩恩看來，“小紅書用戶相較其他平臺會更理性，所以在整個的決策的鏈路當中，你很難說通過一個動作把所有的事全部都解決，但是你如果把每件事都解決了之后，就一定會成功。”

從種草業務的開放，到徘徊中前進的電商，小紅書的商業化進程仍然在探索中前進。

但這也注定是一場充滿挑戰的戰役。在全品類電商平臺仍然牢牢占據著心智和服務的優勢，是否能夠在已經競爭至白熱化的廣告和電商業務中，在巨頭們短暫開放的間隙中，尋找到屬于自己的差異化商業之路？小紅書仍在路上。

（作者謝璇，編輯房煜）

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