玩梗“哈基米”，九陽豆漿賣斷貨

當大多數品牌還停留在用海報或文案蹭熱點時，九陽豆漿走了一條不尋常的路——直接將網絡熱梗“哈基米”實體化。

雙11期間，九陽豆漿推出的“哈基米南北綠豆漿”，主打0脂肪、無乳糖，上市即售罄。截至11月17日，淘寶平臺已預售9萬單，抖音平臺銷量突破24萬單。當天上午8時許，在抖音平臺九陽豆漿官方旗艦店，“哈基米南北綠豆漿”已顯示售罄。該店鋪一名客服告訴《財經天下》，目前暫未收到補貨通知。

這場營銷狂歡還帶動上市公司九陽股份連續兩個交易日漲停。不過，該公司隨后明確澄清與九陽豆漿并無股權關系，給資本潑了一盆冷水。

01、一場“哈基米”營銷風暴

“哈基米南北綠豆”梗源自各種網絡改編神曲。日語“哈基米”通常被當作貓咪的代名詞，一些博主在對經典歌曲的改編中，融入了“哈基米”“南北綠豆”等詞語，創作出許多魔性音樂。九陽豆漿精準捕捉并接住了這“潑天的富貴”。

抖音平臺上顯示，“哈基米南北綠豆漿”被定位為豆漿植物飲料，主打150g小袋裝、一箱15袋，售價約29.9元。在產品設計上，九陽豆漿做足了功夫：包裝上印有“哈基喆”“哈基臣子”等二創人物形象，并大量使用“哈基米南北綠豆”的歌詞元素。品牌直播間循環播放哈基米背景音樂，主播還會跟著音樂一起唱歌，與網友互動。

這種沉浸式體驗讓產品本身成為熱梗載體，不僅實現了低成本裂變傳播，更與消費者建立起深層次的情感連接。食品行業人士張卓告訴《財經天下》，如今年輕人購買產品，不僅關注功能，更看重其背后的身份認同與社交價值。九陽正是抓住這一點，將產品打造為“社交貨幣”。

不過，在張卓看來，九陽的“哈基米營銷”，實際上是一件非常危險，可以說是走輿論鋼絲的行為。“哈基米不只是一個網絡流行梗、表情包，這里面有非常復雜的網絡流行文化雜糅演化。”對于市面上的觀點，張卓亦表示認同。最初的哈基米源自游戲動漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”哼唱的《蜜蜂之歌》。隨后經過B站UP主的二次創作，在抖音上破圈，形成了哈基米等于萌寵的大眾認知。但哈基米文化中也混雜了“虐貓”等相關爭議性內容。有網友認為，“哈基米南北綠豆漿”包裝上的貓形象，與“圓頭耄耋”事件中的應激表情包相似，認為品牌方有意無意地觸碰了爭議符號。

▲九陽豆漿抖音官方旗艦店截圖

“圓頭耄耋”是一個網絡流行詞，專門指代頭部圓潤、性格難以馴服的小貓這類形象。2024年，“圓頭耄耋”在網絡上走紅，被一些愛貓人士定義為“恨貓”符號。在此背景下，“九陽豆漿虐貓梗”一度沖上熱搜。

對此，九陽豆漿客服回應稱：“包裝上的貓咪是設計師根據我司園區的橘貓為原型做的原創設計”，并準備了貓咪照片作為證據。這一回應并未完全平息爭議。質疑者認為，運營人員在互動中使用的元素具有明確的指向性，很難用“不知情”來解釋。

在這種輿論氛圍中，被九陽豆漿熱賣拉爆股價的九陽股份光速切割，對外明確表示：“公司沒有哈基米相關的產品，公司主營業務及產品聚焦于廚房小家電領域，公司及其下屬公司均不涉及食品、飲品類業務。”在張卓看來，這是一種風險隔離意識——即使九陽豆漿玩砸了，臺面上也能與上市公司劃清界限。

九陽豆漿的運營主體是杭州九陽豆業有限公司（以下簡稱“九陽豆業”）。盡管九陽豆業與九陽股份現在是兩家獨立的公司，但它們的過去緊密相連：九陽股份曾持有九陽豆業的股權。更重要的是，兩個“九陽”都源于九陽創始人王旭寧的創業。

02、一個豆漿大佬的喜與憂

1994年，濟南鐵路成人中專學校教師王旭寧因為愛喝豆漿，發明了全球第一臺全自動家用豆漿機。王旭寧從小對豆漿有著特殊的感情。他目睹過長輩制作豆漿的煩瑣過程，決心將其變簡單。王旭寧要做的就是按下開關，豆子進去，熟豆漿出來。

也正是在這一年，王旭寧與他的創業伙伴籌資30萬元，在濟南開始了創業之路。王旭寧深知新技術需要市場教育，賣產品必須先賣觀念。在上世紀90年代，城市消費者普遍沒有喝豆漿的習慣。“城里人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆漿。”面對這一現狀，王旭寧決定打出“健康牌”。

九陽設立了專門的豆漿營養研究室，廣泛收集豆漿與大豆的研究資料，編寫健康豆漿食譜。與此同時，九陽在廣告投放上采取與眾不同的策略，廣告中只有三分之一是介紹九陽豆漿機，另外三分之二的篇幅，用來介紹豆漿的營養知識。這意味著，王旭寧每年斥巨資所做的廣告，有三分之二用作普及全民的豆漿營養知識。

不僅如此，九陽還聯合媒體宣傳大豆及豆漿營養知識，積極開展“豆漿啟蒙運動”。僅1999年一年，九陽就送出了1000萬杯豆漿。這種“先賣觀念后賣產品”的策略大獲成功。到1999年，九陽豆漿機年銷量已達40萬臺，年產值1.2億元。

2002年，王旭寧協同一起創業的黃淑玲、朱澤春等三人共同出資1000萬元，成立山東九陽小家電有限公司，即九陽股份的前身。2005年~2007年，九陽的凈利潤持續高增長。2007年，公司實現銷售收入19.43億元，其中豆漿機銷售收入近10億元。強勁的業績增長，為上市奠定了基礎。

2008年5月28日，擁有諸多技術專利的九陽股份在深交所上市，市值突破138億元。上市使王旭寧及其團隊獲得了豐厚的回報。以上市當天收盤價40.29元計算，王旭寧的財富達23.72億元。追隨他一同創業的黃淑玲、朱澤春及朱宏韜個人財富，也分別達到2.31億元、4.46億元、9.53億元。

九陽豆漿機的市場份額一度超過80%，成為細分市場的壟斷者。當時有媒體評價：“小小的豆漿機，讓王旭寧做成了一門大生意。”然而，隱患也已悄然埋下。在2008年上市時，九陽在招股書中提示的風險之一就是“依賴單一產品”。 豆漿機約占公司總營收的四五成，這種依賴性為未來的困境埋下了伏筆。

為更好地發展豆漿相關食品業務，2008年九陽豆業成立，專注于健康豆飲豆食的研發、生產和銷售。該公司最初為九陽股份全資子公司。隨著市場變化，九陽股份決定聚焦主業。2023年，九陽股份以1.77億元的對價將其持有的九陽豆業25.5001%股權，全部轉讓給由創始人王旭寧控制的企業。

交易完成后，九陽股份不再持有九陽豆業任何股權，旨在“聚焦小家電主業”。從此，兩家公司在法律上已無股權關聯。不過，從公開信息來看，兩者之間還是存在一些關聯，如九陽股份向九陽豆業提供廠房及宿舍租賃服務。九陽股份副董事長韓潤目前仍擔任九陽豆業董事，且根據2023年的協議，九陽豆業可永久使用“九陽”商標。

這也是九陽豆漿“哈基米南北綠豆漿”意外爆紅，導致九陽股份連續兩個交易日漲停的主要原因。對王旭寧來說，九陽股價被拉升是個值得碰杯的好消息。畢竟，九陽股份的營收從2021年的105.40億元，降至2024年的88.49億元；歸母凈利潤由7.46億元降至1.22億元。2025年前三季度，九陽股份雖然歸母凈利潤實現同比增長，但整體業績仍處于探底調整期。

今天，豆漿大佬王旭寧，在喜憂之間如何找到新的平衡點？這不僅關系到一個企業的未來，更關乎一代創業者的轉型之路。

（文中人物張卓為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）