蒙牛與伊利的差距，還在擴大！

今年上半年，伊利營收為蒙牛的1.5倍，高出近204億元；凈利潤為蒙牛的3.5倍，多賺約52億元。

作者 | 資市分子

乳業(yè)雙巨頭的差距還在繼續(xù)擴大。

當“老二”蒙牛的市值僅相當于伊利的三分之一，營收差距擴大至超200億元時，蒙牛旗下高端奶粉“一米八八”又因涉嫌夸大宣傳被推上輿論的風口浪尖。

水面之下，更大的冰山已然浮現(xiàn)。在蒙牛液態(tài)奶基本盤動搖、三大新業(yè)務增長乏力、渠道商出逃的多重夾擊下，這位昔日的乳業(yè)巨頭正面臨嚴峻的考驗。

新總裁高飛能帶領蒙牛再次高飛嗎？

01

“一米八八”遭打假

11月12日，據(jù)“澎湃新聞”報道，蒙牛“一米八八”兒童奶粉陷入宣傳爭議。有消費者反映，該品牌主播在直播間暗示飲用其奶粉能讓孩子長高，甚至聲稱可“助力孩子成長的30%”。當被問及依據(jù)時，主播手持“證據(jù)牌”回應：“我們是有對照組的，有做實驗”。

（直播間內(nèi)產(chǎn)品介紹頁面，“資市會”截圖）

支撐這一宣傳的是產(chǎn)品頁面展示的《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項目結(jié)題報告》。該報告由中國學生營養(yǎng)與健康促進會于2024年3月發(fā)布，蒙牛作為合作方參與其中。

報告顯示“持續(xù)食用兒童成長配方奶粉60天，對照組和干預組的身高差距約30%”，這一數(shù)據(jù)成為直播間宣傳的核心依據(jù)。

然而，這一關鍵表述近日遭到合作機構(gòu)打假。中國學生營養(yǎng)與健康促進會工作人員向“澎湃新聞”明確表示，雖然該研究確實與蒙牛合作，但“論文和報告中均沒有廣告中的‘身高差距30%’等數(shù)據(jù)表述”。這直接動搖了蒙牛宣傳主張的科學基礎。

進一步審視其功效依據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品宣傳所依賴的實為動物實驗數(shù)據(jù)。據(jù)其材料顯示，動物實驗中持續(xù)食用28天身長增長提高14.9%；持續(xù)食用84天骨骼強度提升8.7%、骨礦量提高14.9%。

專家指出，動物與人類在生長模式、代謝速度等方面存在本質(zhì)差異，將動物實驗效果直接套用于人體違背科學邏輯。兒童身高受遺傳、睡眠、運動、營養(yǎng)等多重因素影響，單一食品難以起到?jīng)Q定性作用。

（直播間內(nèi)產(chǎn)品介紹頁面，“資市會”截圖）

更有消費者在黑貓投訴平臺上表示，商家誘導其下單。

（黑貓投訴平臺，“資市會”截圖）

這款于2023年8月推出的高端奶粉，以CBP（初乳堿性蛋白）為核心賣點，宣稱通過“骨力三合一”技術實現(xiàn)“領鈣入骨”。

“資市會”了解到，CBP提取自牛初乳，而牛初乳僅指母牛分娩后72小時內(nèi)分泌的乳汁，其產(chǎn)量相比常規(guī)牛奶是有限的。含CBP成分的兒童奶粉在市場上并非蒙牛獨有，伊利QQ星榛高、飛鶴星飛帆聚高星等20多個品牌均宣稱含有該成分。

盡管成分非獨家，但定價卻顯著高于同行。京東平臺上，蒙牛“一米八八”以每100克76.0元的單價高居榜首，單價達到伊利QQ星的1.98倍，是飛鶴星飛帆的3.92倍。具體看，蒙牛“一米八八”300克裝售價227.92元，不僅遠超行業(yè)平均水平，還顯著高于合生元大滿貫1.65倍，比珍紐倍羊脾肽高出18.4%。

（含有CBP的奶粉售價，價格源于京東，統(tǒng)計與制圖：“資市會”）

02

與伊利拉開差距

作為乳業(yè)雙強，“老二”蒙牛主要指標基本已全面落后于“老大哥”伊利股份，且在多個核心指標上差距顯著。

市值上，蒙牛僅相當于伊利的1/3。截至2025年11月14日，伊利股份市值1793億元，蒙牛市值為580億元左右。

資產(chǎn)規(guī)模方面，截至2025年6月末，伊利總資產(chǎn)1495億元，蒙牛998億元；凈資產(chǎn)方面，伊利573億元，蒙牛480億元，伊利在資產(chǎn)實力上同樣占據(jù)優(yōu)勢。

營收和盈利能力的差距同樣顯著。

近五年來，伊利營收常年維持在1200億元上下，蒙牛則在900億元左右徘徊；伊利凈利潤多在80億元至105億元之間，蒙牛則多在50億元上下，二者相去甚遠。

2024年，伊利營收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元；伊利凈利潤84.53億元，蒙牛因大額計提減值，驟降至1.05億元。

2025年上半年，差距進一步擴大。伊利實現(xiàn)營收619.33億元，凈利潤72億元；蒙牛營收415.67億元，凈利潤20.46億元。伊利營收為蒙牛的1.5倍，高出近204億元；凈利潤則為蒙牛的3.5倍，多賺約52億元。

更需注意的是，蒙牛2024年及2025年上半年營收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續(xù)出現(xiàn)負增長。

蒙牛為何落后如此明顯？背后發(fā)生了什么？

目前，蒙牛業(yè)務主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪四大板塊。液態(tài)奶常年貢獻約80%的營收，然而，這一基本盤正面臨內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。

市場層面，乳制品市場已從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。蒙牛與伊利之間的競爭日趨白熱化，從產(chǎn)品、渠道到營銷，每一寸市場的爭奪都代價高昂，頻繁的價格戰(zhàn)不斷侵蝕雙方的營收和利潤。

與此同時，消費者的選擇日益多元化，其“胃”和“心”被植物飲品、茶飲等替代品分流，進一步擠壓了傳統(tǒng)液態(tài)奶的市場空間。

產(chǎn)業(yè)層面，近幾年上游原奶供應過剩導致價格持續(xù)下行，中游乳企庫存積壓，下游需求卻顯疲軟，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“負反饋”循環(huán)。

這一背景下，蒙牛的液態(tài)奶產(chǎn)品體系出現(xiàn)全線承壓的跡象。

其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可大致分為三個層次：

塔尖是以特侖蘇為代表的高端產(chǎn)品，負責樹立品牌形象并驅(qū)動利潤；

塔腰是以純甄、冠益乳為代表的常/低溫酸奶和功能型產(chǎn)品，旨在鞏固市場份額、穩(wěn)定增長；

塔基則是以基礎白奶和乳飲料為代表的大眾產(chǎn)品，覆蓋最廣泛消費人群，保障渠道滲透與營收基礎。

（制圖：“資市會”）

從塔基到塔尖，蒙牛均出現(xiàn)增長勢微的局面。

代表產(chǎn)品方面，伊利目前手握伊利純牛奶、安慕希和金典三大“百億級單品”，此外還有11個銷售額超十億的爆款產(chǎn)品。蒙牛則以特侖蘇和純甄兩大百億單品與之抗衡，產(chǎn)品矩陣的豐富度與競爭力相對處于劣勢。

即便高端標桿產(chǎn)品特侖蘇也未能幸免于價格壓力。2025年8月，特侖蘇沙漠·有機奶零售價從118元/箱降至99元/箱，降幅達16%。此前在5月，特侖蘇已對多款經(jīng)典產(chǎn)品下調(diào)進貨價，終端售價隨之下降10-11元。價格體系的松動，反映高端品牌溢價正受到挑戰(zhàn)。

伊利的主營業(yè)務由液態(tài)奶、奶粉和冷飲三大板塊構(gòu)成。2024年三者營收占比分別為64.78%、25.63%和7.53%。盡管液態(tài)奶同樣是伊利營收主力，但占比低于蒙牛，

2025年上半年，伊利的液態(tài)奶收入同比微降2.1%至361.3億元，但奶粉業(yè)務營收大增14.26%至165.78億元，冷飲業(yè)務也錄得雙位數(shù)增長。奶粉和冷飲兩大業(yè)務充當了“增長引擎”，對沖了核心板塊下滑的沖擊。

相比之下，蒙牛2025年上半年液態(tài)奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。核心板塊“此消”，新興業(yè)務卻未能“彼長”，兩者共同導致了其當前的結(jié)構(gòu)性困境。

03

戰(zhàn)略抉擇失誤

2016年9月，盧敏放上任蒙牛總裁后，開啟了一系列收購與品類拓展，從原本強勢的常溫奶向更廣泛的乳制品領域進發(fā)，先后將雅士利、妙可藍多、圣牧、貝拉米等品牌納入麾下，形成另外三大業(yè)務——奶粉、冰淇淋與奶酪。

然而，這些布局并未帶來預期的協(xié)同效應，反而在多個業(yè)務線暴露出經(jīng)營壓力。

奶粉業(yè)務首當其沖，這是蒙牛與伊利營收拉開差距的核心原因。

2025年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務收入僅為16.8億元，伊利奶粉營收高達165.8億元，規(guī)模接近蒙牛的十倍。這一巨大差距背后，是蒙牛戰(zhàn)略抉擇上的一大失誤。

此前，蒙牛的奶粉業(yè)務曾高度依賴旗下品牌君樂寶。2010年，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%股權(quán)，成其最大股東。

2014年，君樂寶正式進入嬰幼兒配方奶粉領域，憑借扎實的產(chǎn)品力與高性價比優(yōu)勢，營收一路高漲。2017年—2021年其營收分別約102億元、130億元、163億元、144.69億元和203億元，僅用4年時間就完成營收規(guī)模從百億跨越至兩百億，年復合增長率將近20%。

當下，君樂寶正謀求A股上市。

然而，在君樂寶發(fā)展勢頭正盛之際，蒙牛于2019年作出戰(zhàn)略調(diào)整，以超過40億元的價格將君樂寶的股份全部賣了。蒙牛解釋，欲將資源集中用于核心業(yè)務及高端乳制品品牌。

同時，蒙牛將目光轉(zhuǎn)向海外，于2019年9月以約71億元人民幣收購澳大利亞有機嬰幼奶粉品牌貝拉米，展現(xiàn)出通過高端化與國際化路徑重塑奶粉業(yè)務的決心。

然而，此次海外收購卻成了拖累。收購前的2018年，貝拉米營收3.29億澳元，同比增長37%，稅后凈利潤4280萬澳元。收購后的2019年，其營收同比下滑19%至2.6億澳元，稅后凈利潤也大幅降至2170萬澳元，近乎腰斬。

2021年、2022年，蒙牛對貝拉米分別計提商譽減值6.2億元、7.42億元。2024年，對貝拉米計提商譽及無形資產(chǎn)減值合計達約46.45億元，考慮稅項影響后，對業(yè)績的實際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤僅剛超1億元。

截至2025年上半年末，蒙牛商譽還高達76.73億元。

除奶粉業(yè)務外，蒙牛在上游牧場業(yè)務同樣面臨挑戰(zhàn)。

乳業(yè)素有“得奶源者得天下”之說，蒙牛自2013年起便積極向上游拓展，先后控股現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等規(guī)模化牧場，并在寧夏、甘肅等多地自建奶源基地，構(gòu)建起覆蓋全國的產(chǎn)業(yè)集群。

然而，行業(yè)景氣度下行之際，這些曾被視為核心資產(chǎn)的牧場正成為業(yè)績負擔。2025年上半年現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧分別虧損9.13億元、0.48億元，大幅拖累蒙牛業(yè)績。

現(xiàn)代牧業(yè)作為國內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)之一，蒙牛持股約56.36%，2025年上半年為優(yōu)化產(chǎn)能淘汰低效牛只。

2025年10月30日，現(xiàn)代牧業(yè)進一步推動對中國圣牧的戰(zhàn)略性控股，試圖通過整合提升在特色奶源方面的協(xié)同能力。合并后畜牧群規(guī)模將超61萬頭，特色奶產(chǎn)量占比預計從8%提升至20%以上。這一舉措能否真正緩解牧業(yè)板塊的盈利壓力，仍有待觀察。

此外，冰淇淋與奶酪兩項新業(yè)務，雖被視作潛在增長點，但難以扭轉(zhuǎn)大局。

2025年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務收入38.79億元，同比增長15.0%；奶酪業(yè)務收入23.74億元，同比增長12.3%。兩者收入合計約62.5億元，總營收占比不足15%。

2020年起，蒙牛分步投資妙可藍多（600882.SH），累計出資約40億元，目前持股36.51%，為第一大股東。2024年，蒙牛將旗下奶酪業(yè)務全部注入妙可藍多。

盡管妙可藍多在國內(nèi)奶酪市場占有率超35%,但對蒙牛整體業(yè)績的貢獻仍有限。2025年前三季度，妙可藍多營收39.57億元，歸母凈利為1.76億元。

另值得關注的是，妙可藍多財務情況并不樂觀。截至前三季度末，公司貨幣和交易性金融資產(chǎn)合計21.70億元，同期負債38.43億元，有息負債達26.61億元，有息負債率69.23%，速動比率已經(jīng)低于1。

其四，在國際化業(yè)務層面，蒙牛雖將其提升至戰(zhàn)略高度，但整體仍處于初級階段。

2024年蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，即以主體業(yè)務為核心，依靠創(chuàng)新業(yè)務與國際化業(yè)務作為兩翼協(xié)同發(fā)展。海外營收從2019年的7.11億元漲至2024年的47.16億元，占總營收的比重從0.9%提至5.32%。

（蒙牛海外營收，圖源：choice）

東南亞是蒙牛海外業(yè)務的亮點：旗下艾雪（Aice）冰淇淋在印尼位居銷量榜首，并覆蓋多個周邊國家，2024年銷售額預計達30億元；貝拉米有機奶粉在越南高端市場初步打開局面。

這些市場份額的背后是高昂的代價。在印尼，艾雪依靠低價策略維持競爭力，產(chǎn)品定價普遍低于本土品牌，疊加持續(xù)的渠道投入，利潤空間被擠壓。

在非洲、拉美等新興市場，業(yè)務則尚處培育期，短期難見回報。

與國際同行相比，蒙牛海外業(yè)務仍以出口為主導，缺乏本地化生產(chǎn)基地，居高不下的物流成本持續(xù)削弱其盈利能力，使得國際化之路“叫好不叫座”。

04

新總裁高飛的考驗

在當前乳業(yè)深度調(diào)整的背景下，蒙牛的渠道體系正面臨嚴峻考驗。

有報道指出，自2024年以來，全國多地陸續(xù)出現(xiàn)蒙牛經(jīng)銷商批量退出的情況，部分區(qū)域甚至因代理權(quán)無人接手出現(xiàn)渠道真空。其中，哈爾濱、周口等地相繼發(fā)生經(jīng)銷商因庫存積壓嚴重、資金鏈斷裂選擇“卷款跑路”的事件，涉及金額達數(shù)百萬元，渠道穩(wěn)定性受到?jīng)_擊。

經(jīng)銷商在乳業(yè)生態(tài)中承擔著重要的“蓄水池”功能。無論伊利還是蒙牛，都普遍采用經(jīng)銷商預付款模式。企業(yè)制定年度經(jīng)營目標，經(jīng)銷商則根據(jù)任務量預付貨款并完成提貨。

“資市會”在財報中未查到蒙牛單獨披露合同負債金額，但行業(yè)整體趨勢已反映出渠道信心的普遍回落。

據(jù)“資市會”統(tǒng)計，截至2024年末，19家A股上市乳企的合同負債（即預收經(jīng)銷商貨款）總額為149.64億元，9個月后這一數(shù)字降至74億元，整體縮水50%。龍頭企業(yè)的下滑尤為顯著：伊利股份2025年三季度末合同負債較年初減少近69億元，近乎腰斬。

經(jīng)銷商的減少勢必帶來銷售費用的降低。2023年、2024年，前述19家乳企銷售費用分別為251.92億元、230.93億元，2024年減少約21億元，同比下降約8%。2025年上半年這一數(shù)字為116.14億元，比去年同期下降10.7億元，同比減少8.4%。

伴隨渠道收縮的是日趨緊張的資金狀況。截至2025年上半年末，蒙牛資產(chǎn)負債率為51.88%，賬面貨幣資金156.49億元，但同期一年內(nèi)需償還的銀行貸款近180億元，長期貸款還有117億元，短期償債壓力凸顯。

2024年3月蒙牛“換帥”，執(zhí)掌蒙牛近8年的盧敏放卸任總裁，原高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人高飛接任。

在高飛的帶領下，蒙牛正在進行“渠道重構(gòu)、品牌重塑、戰(zhàn)略聚焦”三大方向的改革。

從當前可觀察到的結(jié)果看，蒙牛一方面持續(xù)削減開支，2025年上半年銷售及經(jīng)銷費用同比減少約10億元；另一方面推進組織精簡，員工總數(shù)從4.1萬人進一步壓縮至3.88萬人。

資產(chǎn)處置也在同步進行。2025年8月，蒙牛以2.82億新西蘭元（約合人民幣12億元）將其子公司雅士利國際旗下的新西蘭奶粉工廠出售給新西蘭乳企a2公司，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、回籠資金。