KLOOK赴美上市，非標(biāo)玩樂平臺的突圍之路

11月10日，來自香港的在線旅游平臺KLOOK（中文名“客路”）向美國納斯達(dá)克證券交易所提交了IPO申請書。

客路的三位85后創(chuàng)始人

這家成立于2014年的OTA，有諸多獨(dú)特之處。一是香港本土孵化，是香港在互聯(lián)網(wǎng)大潮中少有的獨(dú)角獸；第二，KLOOK主要售賣目的地非標(biāo)游玩產(chǎn)品，其他OTA如Booking、攜程等主要售賣高度標(biāo)準(zhǔn)化的交通票務(wù)、酒店等；第三是KLOOK是中國少有的國際性的OTA，支持14種語言、40種貨幣和40多種支付工具，任何一個國家、地區(qū)貢獻(xiàn)的交易額都不超過整體的15%。

KLOOK是如何成長起來的？為何選擇了這樣的模式？本期，知酷文旅詳細(xì)剖析。

亞太地區(qū)目的地玩樂預(yù)訂平臺

首先，看一下KLOOK的經(jīng)營數(shù)據(jù)。2024年，KLOOK年度交易用戶超1070萬，完成預(yù)訂量逾5400萬次，平臺總交易額25億美元。營收和凈利潤方面，2024年，KLOOK營收4.17億美元，同比增長24.48%，凈虧損8570萬美元。

應(yīng)該說，KLOOK和中國“標(biāo)準(zhǔn)的OTA”相比，差距非常大，完全沒有可比性。例如，同程2024年付費(fèi)用戶2.4億，平臺交易額約2557億元（約合360億美元），均為KLOOK的幾十倍。營收方面，攜程2024年營收73億美元，KLOOK僅為攜程的零頭。

KLOOK真正對標(biāo)的是目的地非標(biāo)游樂平臺，如歐洲的GetYourGuide，北美的TripAdvisor旗下的目的地玩樂平臺Viator，以及Airbnb的體驗頻道。這些平臺主要售賣景點門票、特色體驗活動、一日游、半日游產(chǎn)品。

例如，KLOOK平臺售賣的產(chǎn)品包括香港觀光巴士、日本東京塔門票、泰國按摩體驗、吳哥窟景點一日游、湄南河游船體驗、各地游樂園博物館門票、特色餐廳餐券等，還有各國鐵路通票、國際漫游SIM卡等出境自由行相關(guān)服務(wù)。

這類產(chǎn)品因太不標(biāo)準(zhǔn)化，且市場較小，服務(wù)難度大，因此大型OTA看不上這個市場，這給了KLOOK、Viator等發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會。而KLOOK、Viator等的業(yè)績表現(xiàn)來看，雖然這個市場的蛋糕不大，但整體趨勢向好發(fā)展。

自疫情后，KLOOK的營收和利潤情況逐年改善，營收從2022年的1.29億美元，增長到2024年的4.17億美元，毛利潤從2022年的4571萬美元，增長到2024年的2.57億美元，營業(yè)利潤的虧損也大幅收窄。尤其是進(jìn)入2025年，1-9月營收同比增長了43.3%，毛利潤同比增長48%，呈現(xiàn)出業(yè)績的小爆發(fā)。

KLOOK成立以來從未盈利，2022年-2024年累計虧損約4億美元。但扣除金融、投資和股份支付等造成的虧損，經(jīng)調(diào)整的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）在2025年二、三季度連續(xù)兩個季度為正，單季度約500萬美元。

可以說，KLOOK已經(jīng)看到了盈利的曙光，也驗證了目的地非標(biāo)游樂平臺模式可以跑得通，這是其敢于上市的底氣。

而KLOOK的北美對標(biāo)者TripAdvisor旗下的Viator，2025年上半年營收2.7億美元，同比增長了11%，調(diào)整后EBITDA約3200萬美元。Viator已經(jīng)成為TripAdvisor最主要的業(yè)績貢獻(xiàn)者。

為什么是KLOOK脫穎而出？

其實，目的地玩樂預(yù)訂這條賽道并不缺乏競爭者，除了歐洲和北美的GetYourGuide、Viator，中國和亞太地區(qū)都有不少類似的平臺，例如馬蜂窩旅行網(wǎng)、七洲網(wǎng)、臺灣的KKday等，甚至美團(tuán)的本地生活已經(jīng)完全覆蓋了目的地玩樂這條賽道。

那為什么KLOOK還能脫穎而出呢？

答案是，KLOOK是一家香港公司，最懂國際化，也最有國際視野和服務(wù)能力。

中國大陸是世界上最大的單一市場，隨便一個賽道都能長出幾個巨頭。而亞太其他地區(qū)，大多數(shù)市場都是幾千萬的人口基數(shù)，旅游消費(fèi)力有限。商業(yè)平臺必須把這些小市場整合起來，才能成長到一定的規(guī)模。而整合的過程，極具挑戰(zhàn)性。

亞太每個國家的法律法規(guī)都不一樣，KLOOK要了解每個市場的規(guī)則，包括旅游法規(guī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺法規(guī)、跨國企業(yè)法規(guī)、勞工和稅收法規(guī)，以及各個國家的消費(fèi)偏好和文化禁忌，這本身就非常困難。

更困難的是，把分散的碎片化資源整合起來。目的地玩樂產(chǎn)品高度分散，95%的商家都是中小商家，這些商家不在一個國家的，語言、貨幣、支付方式都各不相同，整合難度極大。中國的創(chuàng)業(yè)者在中國整合資源，相對容易，而出海整合資源就十分困難了。

馬蜂窩旅行網(wǎng)、七洲網(wǎng)等中國平臺在海外采取的是代理模式，讓中間商去整合，依靠中間商提供貨源。然而，一方面中間商要賺差價，另一方面中間商不是最終服務(wù)提供者，訂單還需要經(jīng)由最終服務(wù)商確認(rèn)和預(yù)約，無法做到即時下單、即時消費(fèi)，體驗很不好，服務(wù)過程中還容易出岔子。

KLOOK發(fā)源于香港，采取香港和新加坡雙總部的模式。香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者的必修課，就是怎么做國際化，因為不做國際化就是死路一條。相應(yīng)的，香港和新加坡也有一批國際化的人才，熟悉各國市場，熟悉在各地區(qū)開拓業(yè)務(wù)的流程和方法，知道怎么用經(jīng)濟(jì)省錢且高效的方法，在當(dāng)?shù)卣纤槠Y源。

香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者和商業(yè)平臺，在中國大陸干不過大陸創(chuàng)業(yè)者，是因為大陸市場太大，創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)能燒錢換市場，簡單粗暴地砸補(bǔ)貼、砸地推，追求最短時間內(nèi)壯大規(guī)模。香港和新加坡的創(chuàng)業(yè)者，玩不轉(zhuǎn)這一套。而到了亞太國際市場，情況反過來，燒錢換市場的模式是無效的，因為單個市場都太小。必須靠一套完善的經(jīng)營架構(gòu)，靠國際化知識、經(jīng)驗和人才儲備，穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作，這是香港和新加坡企業(yè)的強(qiáng)項。

KLOOK也燒錢，但錢主要花在團(tuán)隊培養(yǎng)、系統(tǒng)建設(shè)和在地化合規(guī)經(jīng)營等方面。例如，KLOOK的研發(fā)人員超過500名，2024年研發(fā)費(fèi)用超過5000萬美元。此外，亞太各國對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管法規(guī)各不相同，但普遍要求有在地化經(jīng)營實體，以配合監(jiān)管和納稅，為此KLOOK在18個國家和地區(qū)設(shè)置了25個辦公室，雇傭了1900名員工。

在一些國家和地區(qū)，KLOOK還需要額外搭建VIE架構(gòu)，以應(yīng)對合規(guī)性要求。每個市場還要配備對應(yīng)的營銷預(yù)算、渠道建設(shè)。同時作為跨國企業(yè)，KLOOK在價值觀和企業(yè)社會責(zé)任方面，做出應(yīng)有的行動，例如綠色環(huán)保、勞動者福利、公益文化活動支持乃至女性權(quán)益、DEI（“多元、平等、包容”職場平權(quán)運(yùn)動）等國際社會流行的政治正確。這些工作瑣碎而辛苦，但卻是深耕當(dāng)?shù)厥袌霰夭豢缮俚摹?/p>

在業(yè)務(wù)上，KLOOK用了十年時間整合亞太的碎片化旅游資源，產(chǎn)品覆蓋4200個目的地，共31萬種旅游產(chǎn)品，其中95%的產(chǎn)品能做到即買即用，大部分是和終端商家實現(xiàn)直連。為此，KLOOK的平臺支持14種語言、40種貨幣及超過40種支付方式，專為各種非標(biāo)體驗產(chǎn)品開發(fā)了一站式技術(shù)解決方案，包括產(chǎn)品上架與優(yōu)化，時段與容量管理，履約與核銷管理，支付處理及多語言客服。這些都需要持續(xù)投入和細(xì)致經(jīng)營。

產(chǎn)品的國際化還對應(yīng)了用戶的國際化。亞太地區(qū)中國大陸足夠大，可以搞“旅游內(nèi)循環(huán)”，中國人游中國，已經(jīng)滿足大部分人的需求。而中國香港、中國臺灣、韓國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)的游客，普遍喜歡出境旅游，稍微走遠(yuǎn)點，就是文化、語言、消費(fèi)環(huán)境完全不同的區(qū)域，很需要KLOOK這類平臺預(yù)訂當(dāng)?shù)氐母鞣N服務(wù)。這支持了KLOOK用戶群體的國際化。

綜上所述，KLOOK沖擊納斯達(dá)克的底氣，正源于其通過“國際化基因”所構(gòu)建的核心壁壘。這也驗證了目的地玩樂這一垂直賽道的商業(yè)可行性，為文旅行業(yè)提供了一個范本——在巨頭林立的OTA市場，深耕區(qū)域、做精非標(biāo)、擁抱全球化，同樣能夠開辟出一條可持續(xù)的增長路徑。

未來，獲得資本助力的KLOOK將與GetYourGuide、Viator、馬蜂窩以及巨頭Airbnb的體驗頻道在全球舞臺正面競爭，這無疑將重塑目的地非標(biāo)體驗服務(wù)的市場格局，其后續(xù)發(fā)展值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜客路企業(yè)官網(wǎng)