餐飲商家陷入“補(bǔ)貼后遺癥”，拼好飯給了新答案

作者/慶福

編輯/嘉嘉

“補(bǔ)貼高的時(shí)候，店員都忙不過(guò)來(lái)，現(xiàn)在補(bǔ)貼少了，后臺(tái)訂單量直接斷崖式下跌，連補(bǔ)貼之前的量都沒(méi)有達(dá)到”，一家奶茶店店長(zhǎng)一臉無(wú)奈地吐槽稱：外賣大戰(zhàn)養(yǎng)成的不是消費(fèi)者的使用習(xí)慣，而是用戶對(duì)價(jià)格的敏感度。

其實(shí)“回不去”并非這家奶茶店一家的現(xiàn)象，整個(gè)餐飲行業(yè)都面臨類似的困局——大額補(bǔ)貼不見后，顧客的價(jià)格預(yù)期卻回不去了，到店消費(fèi)的顧客無(wú)論是數(shù)量還是客單價(jià)都大不如從前。

商家如何能夠在新困局中生存發(fā)展？餐飲商家們紛紛涌向拼好飯“賽道”——希望借助銷售新渠道，大幅度降低整體成本，用高性價(jià)比吸引訂單，逃離后補(bǔ)貼時(shí)代的流量困局。

其實(shí)對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，拼好飯不僅是一次模式創(chuàng)新，更是對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)重塑，它通過(guò)后端供應(yīng)鏈的整合，讓消費(fèi)者低價(jià)吃好飯，讓商家有客流能賺錢，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

【1】后補(bǔ)貼時(shí)代，超級(jí)性價(jià)比成常態(tài)

隨著外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)火逐漸熄滅，誰(shuí)能想到，最后撿漏“撈”到好處的，竟然還有拼好飯。

2025年7月，拼好飯日單量超過(guò)3500萬(wàn)單，約占美團(tuán)日訂單總量的23%。而在2024年二季度，拼好飯日訂單總量峰值也僅突破800萬(wàn)單。

一年時(shí)間內(nèi)，拼好飯日訂單量增幅達(dá)到338%，增長(zhǎng)速度不可謂不迅猛，堪稱即時(shí)零售領(lǐng)域的一匹黑馬。

其實(shí)不光在C端用戶，拼好飯?jiān)贐端商戶更是取得了驚人的成績(jī)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：目前共有5000多家連鎖品牌入駐拼好飯，涵蓋快餐、茶飲、小吃等餐飲類型。

要知道，這些餐飲商家可不是街邊“蒼蠅館”，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞、漢堡王、老鄉(xiāng)雞、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王這些頭部連鎖餐飲品牌。

（來(lái)源：新華網(wǎng)）

從以上數(shù)據(jù)中不難看到，不論是從B端連鎖餐飲門店的數(shù)量還是C端的訂單量暴增，如今的拼好飯已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的新渠道——餐飲嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，拼好飯是一些商家能突圍的不多選項(xiàng)。

“拼好飯帶來(lái)了穩(wěn)定的單量增長(zhǎng)，讓我們店從一家瀕臨倒閉的小店變成了附近的頭部商家”，在接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，海口經(jīng)營(yíng)辣湯飯店的店主邱勇強(qiáng)表示，拼好飯不僅給自家門店帶來(lái)了客流，更是將門店托舉成周邊的頭部店鋪。

也是基于拼好飯對(duì)餐飲商家的助力，在今年7月，美團(tuán)更是宣布拼好飯啟動(dòng)“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，希望通過(guò)流量?jī)A斜等服務(wù)，計(jì)劃將拼好飯入駐的餐飲品牌提升到1萬(wàn)家。

在外賣大戰(zhàn)白熱化、大額補(bǔ)貼橫行的2025年，拼好飯如何成為商家和消費(fèi)者的新選擇？

原因在于當(dāng)下中國(guó)餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)問(wèn)題——消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，很多餐飲商家的價(jià)格回調(diào)后，心理上接受不了。

“前幾個(gè)月奶茶都是幾塊錢一杯，有時(shí)候甚至不花錢，現(xiàn)在再開手機(jī)一看，價(jià)格是真貴”，一名消費(fèi)者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，外賣補(bǔ)貼結(jié)束后，他對(duì)商品的價(jià)格敏感閥門無(wú)形中提高了，“價(jià)格還是以前的價(jià)格，但心理感受上完全不一樣了。”

值得注意的是，不是單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體體會(huì)，而是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，意味著在后補(bǔ)貼時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)開始追求精打細(xì)算、高性價(jià)比。

這種消費(fèi)習(xí)慣的遷移，讓商家和消費(fèi)者快速涌向高性價(jià)比的拼好飯。

【2】雙向需求，拼好飯?zhí)峁┐_定性

“在平臺(tái)說(shuō)出百億補(bǔ)貼的時(shí)候，商戶也出了很多補(bǔ)貼，甚至出的比平臺(tái)多，這些補(bǔ)貼給餐飲企業(yè)帶來(lái)很大的運(yùn)營(yíng)壓力”，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京則公開表示，外賣大戰(zhàn)提升了訂單量，但大額補(bǔ)貼訂單的毛利率卻下降了50%，堂食營(yíng)業(yè)額同比下降了10%。

這還是連鎖品牌嘉和一品，很多小餐飲商戶因?yàn)椴欢\(yùn)營(yíng)規(guī)則，盲目跟補(bǔ)，導(dǎo)致部分小商家成為平臺(tái)大戰(zhàn)的“炮灰”。

一位做餐飲二手設(shè)備回收的從業(yè)者向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示：最近10天回收了42家餐飲門店的設(shè)備，相當(dāng)于去年同期半個(gè)月的回收量。

可見外賣大戰(zhàn)對(duì)餐飲行業(yè)，尤其是中小餐飲商家的傷害程度。而與外賣大戰(zhàn)中商家盲目拼價(jià)格、計(jì)算補(bǔ)貼活動(dòng)不同，拼好飯上的商家極為省心，在計(jì)算好成本和合理利潤(rùn)后，只需要給拼好飯報(bào)一個(gè)價(jià)格就可以。

可以說(shuō)，在拼好飯上，商家的營(yíng)收成本高度確定，商家不需要掏錢補(bǔ)貼，也不需要傭金，只需要做好餐，確定好利潤(rùn)空間。

拼好飯幫助商家“減負(fù)”，能夠讓商家薄利多銷，據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)：90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，帶動(dòng)盈利提升。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在拼好飯上能夠用更低的價(jià)格買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。

以尊寶披薩為例，外賣上，8英寸披薩價(jià)格區(qū)間在14.9元至27.9元之間，而在拼好飯上，同樣規(guī)格的尊寶披薩，“一口價(jià)”外賣配送價(jià)格為15.9元，自取的價(jià)格低到13.4元。

蜜雪冰城在拼好飯上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯，外賣平臺(tái)上，一杯“棒打鮮橙”的價(jià)格為5.5元，而在拼好飯上，其自取價(jià)格僅為2.5元，相當(dāng)于省了一半的錢，買了同樣規(guī)格、同樣品質(zhì)的商品。

（來(lái)源：美團(tuán)拼好飯）

可以說(shuō)，現(xiàn)在的拼好飯是餐飲行業(yè)和消費(fèi)者的雙向選擇，消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)到拼好飯上訂餐，商家為了流量和訂單也紛紛入駐，在這里商家掙到了錢，獲得了訂單，消費(fèi)者獲得了高性價(jià)比的商品，他們擺脫了“后補(bǔ)貼”時(shí)代的低價(jià)內(nèi)卷。

【3】重塑餐飲產(chǎn)業(yè)，“批發(fā)”模式平衡價(jià)格和利潤(rùn)

很多人要問(wèn)：商家掙錢和消費(fèi)者低價(jià)好物，難道不矛盾嗎？用戶低價(jià)買同樣品質(zhì)的餐飲商品，商家就不可能掙到錢，反之亦然。

那么美團(tuán)究竟是如何通過(guò)拼好飯解開“低價(jià)”和“利潤(rùn)”這對(duì)矛盾體的呢？

原因在于拼好飯的模式創(chuàng)新，它不是單純地拼價(jià)格、降成本，而是通過(guò)整個(gè)優(yōu)化餐飲供應(yīng)鏈，幫助餐飲商家大幅度降低成本。

說(shuō)得直白點(diǎn)，拼好飯降低的不是食材品質(zhì)和分量，而是通過(guò)確定性的訂單量降低商家的備餐成本、運(yùn)營(yíng)獲客成本、配送費(fèi)用等，從而在保證商家利潤(rùn)的前提下，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。

以備餐為例，以往商家不知道明天的訂單量，因此需要備份很多食材，部分賣不掉過(guò)期的食材就會(huì)造成損耗，而拼好飯則不一樣，它屬于“確定性訂單”，商家能提前知道有多少訂單、預(yù)備的食材需要多少，避免了食材損耗。

在配送環(huán)節(jié)也一樣，以前的外賣配送是來(lái)一單讓外賣小哥配送一次，但拼好飯則是將同一區(qū)域的拼單訂單整合后統(tǒng)一配送，騎手單次可攜帶多份餐品，極大降低了門店的配送成本。

可以說(shuō)，拼好飯就是餐飲行業(yè)當(dāng)中的訂單餐飲，商家知道自己的出餐量、知道自己應(yīng)該配備多少食材、知道自己應(yīng)該配備多少人員，所有的一切都是確定的，而唯一要做的就是做好餐。

很多人擔(dān)心拼好飯價(jià)格低，品質(zhì)是不是會(huì)有問(wèn)題，這點(diǎn)完全不用擔(dān)心，一方面商家在拼好飯上餐飲價(jià)格低，是通過(guò)確定性 提前定單實(shí)現(xiàn)的，另一方面，拼好飯對(duì)品質(zhì)提出了高要求。

今年7月，拼好飯啟動(dòng)“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃，將后廚和備餐過(guò)程置于陽(yáng)光之下，旨在推動(dòng)百萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)明廚亮灶，截至目前已經(jīng)有近30萬(wàn)商家主動(dòng)在商品區(qū)曬出門頭、店內(nèi)、后廚“三圖”；超過(guò)11.7萬(wàn)商戶開通了“明廚亮灶”視頻直播功能。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

“拼好飯”的崛起，不僅是外賣市場(chǎng)格局變遷的縮影，更是餐飲行業(yè)在“后補(bǔ)貼時(shí)代”尋求生存與發(fā)展的一次深刻轉(zhuǎn)型。它通過(guò)模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化，在“低價(jià)”與“盈利”之間找到了平衡點(diǎn)，既滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，也為商家?guī)?lái)了可持續(xù)的訂單與利潤(rùn)。

未來(lái)，隨著“萬(wàn)家品牌”“百萬(wàn)亮廚”等計(jì)劃的推進(jìn)，拼好飯或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)餐飲行業(yè)走向更透明、更高效、更注重品質(zhì)的新階段——這不僅是一場(chǎng)商業(yè)模式的勝利，更是一次行業(yè)價(jià)值的重塑。