深度｜2025“雙11”觀察：美妝賽道頭部平臺何以強者恒強？

每年的“雙十一”，都是一場商業世界的奧林匹克盛會。但2025年的這場賽事尤為特殊。當喧囂褪去，我們看到的不只是GMV的狂歡，更是一場深刻商業變革的來臨。

星圖數據顯示，2025年“雙十一”最終以16950億元成交額收官，同比增長14.2%。其中美容護膚+彩妝香水合計成交金額達1325億元。[1]

而易觀分析的相關報告顯示，2025年“雙十一”全周期，淘寶天貓在5大主要電商平臺成交總額中占比50.19%；在三大綜合電商平臺成交總額中占比59.8%。是“雙十一”的絕對主戰場。[2]

久謙中臺的數據則顯示，在天貓、京東、抖音這三大核心電商平臺中，天貓美妝成交規模占61%；2024年同期，這一占比為50.9%。

這些數據共同揭示出一個真相：在“雙十一”戰場，天貓美妝不僅占據絕對優勢，而且這種優勢正在擴大。這背后究竟正在發生什么？

會員的價值還在上升

2024年“雙十一”，88VIP就是天貓美妝增長的重要抓手，也是第一階段巨大爆發力的來源。與去年相比，今年延續了這一趨勢，而且發力更猛。

據《FBeauty未來跡》調研，今年“雙十一”開賣6分鐘珀萊雅破億。隨后，雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎、肌膚之鑰等紛紛破億。開賣10分鐘破億的美妝品牌總數就超過了去年同期。其中海藍之謎88VIP成交占比超 92%；修麗可爆款新品AGE面霜 88VIP成交額占比達95%。

這背后是過去兩年，88VIP聲量和規模的高速擴張。

社交媒體聲量分析顯示，在2024年1月至2025年11月期間，88VIP的聲量呈持續高速上升趨勢。若以2024年1月為初始值，2025年11月為終值，其間月均復合增長率（CAGR）高達13%。

聲量的提升，進一步推動了88VIP會員數量的增長。

公開數據顯示，從2023年第四季度起，88VIP進入增長高峰期，2024年單季度最高增加700萬會員。截至2025年第二季度，88VIP會員總數達到5300萬人。

更重要的是，88VIP是美妝消費的核心高價值人群。

基于對中國1-5線城市消費者的持續跟蹤研究，Worldpanel消費者指數采用K-均值聚類法，將龐大的中國美妝消費群體拆解為美妝探索家、全身奢護黨、壓力妥協者、精致摳摳族、安心體驗派、隨緣護理客和基礎剛需族七個細分人群。其中最值得關注的高價值人群是美妝探索家和全身奢護黨。他們在美妝上的年消費金額是市場平均值的224%和169%。

《FBeauty未來跡》根據公開信息，對“美妝探索家”和“88VIP”的畫像進行對比后發現，兩者在年齡、收入、所在城市級別、受教育水平和職業等維度，表現出高度趨同性。并且Worldpanel的調研顯示，“美妝探索家”62%的消費來自線上渠道。

這使得88VIP體系成為品牌觸達“美妝探索家”這一高價值核心消費群體的精準通道。這也是最近兩年“雙十一”，天貓美妝表現出極強爆發力的根本原因。同時也是各大品牌在天貓渠道的確定性收入來源。

天貓美妝的新生態位優勢

在生物學中，“生態位”指的是一個物種在生態系統中的生存方式；在商業領域，它則代表著企業在復雜競爭環境中找到的能發揮獨特優勢，避免同質化競爭、并可隨時間演進的生存與發展空間。

天貓作為中國電商的開拓者，其在美妝領域的生態位經歷了從“渠道開拓者”到“品牌孵化器”，再到“確定性增長伙伴”的演進。

這種生態位優勢首先體現在平臺的品牌集聚效應上。

天貓美妝是目前商業生態最為成熟穩定的電商平臺，這使其所承載的美妝品牌的數量和質量均優于同行。據中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心的統計，截至2024年底，天貓生態內存活（過去12個月銷售額大于0）的美妝品牌數量超過35000個；而同期其他電商平臺的美妝品牌存活數均在20000個以下。更難得的是，在品牌基數如此龐大的情況下，天貓美妝的半年品牌存活率仍然保持在60%以上。

其次，健康的商業生態意味著品牌能夠獲得穩定利潤。

《FBeauty未來跡》調研顯示，大部分化妝品品牌的操盤手表示，2025年在天貓平臺仍然有相對穩定的利潤。這種盈利能力吸引了大量美妝品牌將其作為第一“糧倉”。《FBeauty未來跡》曾專門做過統計，2024年TOP10品牌中80%的品牌將天貓作為第一大渠道（參考閱讀：大牌美妝重倉天貓，背后究竟發生了什么？）。2025年，這一趨勢仍然在延續，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、修麗可、海藍之謎等國際國內知名品牌，在天貓的銷售額仍要遠大于其他渠道。

最后，消費習慣的變遷正在與天貓美妝的生態位優勢形成共振。

《FBeauty未來跡》通過社交媒體分析工具發現，2025年，影響消費者對“雙十一”滿意度的關鍵因子按權重排名，最大的已經不再是“促銷與價格”，而是產品屬性與體驗（43%）。

換句話說，在直播電商長期打“骨折”的強刺激下，“雙十一”期間大多數美妝消費者對產品本身性能和購物體驗的關注度，已經大于對促銷和價格的關注度。價格是決定消費者是否在“雙十一”下單的關鍵因素，但已經不是決定性因素。

消費者的這種轉變，對于左手握著5300萬“美妝探索家”高質量用戶，右手握著35000個高質量美妝品牌的天貓美妝來說，恰如“世界上最美好的邂逅莫過于，你剛好需要，而我剛好有”。久謙中臺的消費者滿意度調查顯示，2025年“雙十一”期間，消費者對天貓美妝的滿意度平均高于90%。

這種“供給側”和“需求側”的雙向奔赴是2025年“雙十一”，天貓美妝優勢擴大的重要原因之一。

從“新品”走向“爆品”的方法論升級

對于美妝行業來說，大促上新是品牌實現增長的重要場景，也是新品向爆品和大單品演變的核心路徑。數據顯示，今年天貓雙 11 開賣前一個月，就有近 4 萬個品牌在天貓首發了245萬款新品，數量同比增加46%。

面對這種萬箭齊發、百舸爭流的局面，一套完整且強大的新品推廣機制就顯得尤為重要。

公開信息顯示，天貓從2016年開始搭建新品推廣生態，到2022年完成初步閉環。2023年開始持續引入AI工具，推動整個閉環的一體化和智能化。

天貓的這套新品生態主要由“天貓新品創新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌和天貓新品經營方法論”構成。強大之處在于它打造了一個從“市場機會洞察”到“產品開發測試”再到“市場發布引爆”，最終實現全周期運營的閉環。它通過TMIC的洞察能力降低研發的不確定性，通過天貓U先降低市場驗證的成本和風險，再通過天貓小黑盒解決初始流量難題，最后在天貓新品經營方法論的指導和天貓寶藏新品牌等計劃的扶持下，尋找從新品走向爆品的機會。

今年“雙十一”，隨著天貓全面引入AI，《FBeauty未來跡》發現，天貓美妝的新品生態也獲得了進一步升級。通過在“選品與孵化”“人群運營”和“投放與轉化”3個關鍵環節引入新工具，形成“鎖”“引”“接”“防”“追”的連招，為新品在“雙十一”這種大型購物節中脫穎而出提供了抓手。

玉澤品牌正是在這一套連招之下，不僅新品成功進入唇部精華榜單TOP5，成交金額還同比提升了50%。

不止玉澤，歐舒丹“冬日限定4支護手霜禮盒套裝”、芭比波朗（BOBBI BROWN）“迪士尼愛麗絲限定水感潔膚油”等新品，都是在這一邏輯下獲得了大幅度提升，開賣至今銷售額均已超8000萬，累計賣出均超25萬盒。還有至本推出的新品“煥時新肌精華液”，在天貓獨家首發，上線后銷售量遠超預期，“雙十一”期間累計賣出超2萬支。此外，修麗可8月推出的新品AGE精華，也在預售4小時宣告售罄。

寫在最后：從天貓的優勢看“雙11”的質變

所以，天貓美妝優勢擴大的背后，到底做對了什么？答案，就藏在這三大趨勢的底層聯系里。

第一，深耕用戶關系，而不是流量。

5300萬會員是一個精準篩選高價值用戶的“身份系統”。它用確定的會員權益，鎖定了不確定的流量，為品牌構建了一個持續、可預測的“消費主陣地”。這，是天貓美妝的基本盤，是抵御外界喧囂的壓艙石。

第二，構建商業生態，而不是貨架。

當天貓匯聚了超過35000個美妝品牌，并能讓其中大多數健康存活時，它就不再是一個簡單的銷售渠道。品牌在這里，不僅能賣出貨，更能建立品牌、沉淀用戶、獲得利潤，實現確定性增長。這，是它最寬的護城河。

第三，賦能價值創造，而不是促銷。

當消費者開始更關注“產品與體驗”而非單純低價時，競爭的核心就從“價格戰”轉向了“價值戰”。天貓正在嘗試通過技術創新，讓“人找貨”更輕松，“貨找人”更精準，并沉淀出一整套“從新品到爆品”的方法論，賦能品牌創造用戶真正需要的價值。這，是在幫助品牌提升內核競爭力，而不只是幫它“多賣貨”。

總體而言，天貓美妝的優勢實則是由 “會員經濟”的深度、“平臺生態”的寬度和 “智能技術”的精度，三者共同構成的一種結構性優勢。

“雙十一”走到第17年，它的本質已經從一場關于“價格”的百米沖刺，演變為一場關于“價值”的馬拉松。

短期看流量，中期看生態，長期看創新。

流量決定了起跑的速度，健康的生態決定了能跑多遠，而持續不斷的創新，則決定了最終能跑多快、多穩。

數據說明：

[1]，星圖數據監測周期為2025年10月7日至11月11日。統計平臺包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團閃購、淘寶閃購、京東秒送、盒馬、多點、多多買菜、興盛優選、美團優選等20多個平臺。

[2]，易觀數據監測周期為2025年10月9日支11月11日。統計平臺淘寶、天貓、京東、快手、拼多多。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/文書桓

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜