今年雙11，電商開始卷效率了

大量商家在淘寶獲得AI紅利。

采寫/萬天南

編輯/陳紀英

雙11走到17屆，從“一日短跑”變成了“一月馬拉松”，還能讓人眼前一亮嗎？還能吸引大眾下單嗎？

質疑歸質疑，噪音背后，數據才是真相。

易觀報告顯示，雙11大促第一周，快遞攬收量和投遞量大漲，從去年同期的110萬單猛增到130萬；作為雙11主場的天貓，成交額同比增長11%，成交額在全平臺中占比高達62.2%。

沿著舊地圖，找不到新大陸。作為雙11的發起者，阿里一度穩坐釣魚臺，看著各路對手魚貫入場。

但今年雙11，阿里再度控場，用三個第一，重新定義雙11，“第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11”。

上述三個“第一”，戰略互補、協同發力，既守土也反攻：盤活存量，用大消費卷生態；主動外擴，閃購上場卷增量；面向未來，All in AI卷效率。

用戶也松弛了——直減直降成共識，不用拿著計算機撓頭比價算賬；無需翹首以盼姍姍來遲的快遞，閃購騎手最快半小時就能送貨上門；AI登場，千人千面的個性和需求被看見和滿足。

商家也從容了——利用AI上位提效、借道閃購上場提量、借勢平臺扶優提質。

一

雙11，電商開始卷效率

17年前，雙11的場子，只有阿里一家孤零零吆喝。17年之后，雙11早已成為全行業盛會。無論從品類還是場景上，平臺都開始互侵地盤、貼身肉搏，競爭邊界越來越模糊。

從品類來看，淘寶天貓頭頂“萬能”名號，品類最為齊全；京東靠3C出位，如今，在過去薄弱的女性品類（如女裝、美妝）上也開始發力。

從場景來看，抖音從直播起步，如今貨架已經和直播平分秋色；在即時零售的地盤里，淘寶、京東、美團掀起“三國殺”，陸續實現了遠場、中場、近場電商的交叉覆蓋。

再從商家心態來看，隨著主管部門“反內卷”的指揮棒落下，商家也越發理性，高質量增長成共識。

雙11前夕，黃金珠寶領域創業者白帆發了條朋友圈，“你覺得這個行業卷，是因為你身陷其中。跳岀來，換個視角，其實是藍海。”

“我們是不愿意內卷的，你不一定能卷死同行，肯定會卷殘自己”，白帆告訴《財經故事薈》。雙11前夕，白帆的天貓店鋪粉絲剛剛超過30萬人，這讓她深受鼓舞。白帆堅持的破卷之道是“不跟風，做原創，拼設計，做到人無我有，人有我先”。

作為雙11的發起者，淘寶天貓早就清晰定調了——拒絕無效內卷。

這屆雙11，卷效率走向C位，幫助商家降本提效、高質量增長。

去年，阿里明確了“All in AI”的戰略。其AI戰略大致可以分為兩塊——一是造新城，比如AI原生應用，二是改舊城——比如用AI重構淘寶，為商家提效降本、開源節流。

淘寶做AI，是用務實的方式務遠，阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫斷言，“「好用的AI」是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

長線卷技術，短線卷投入——蔡崇信和吳泳銘新班子就位后，那個敢打硬仗、舍得投入的阿里回來了，前幾個月的外賣大戰，阿里投入數百億元之巨，本屆雙11全周期，天貓也在平臺撒了500億的補貼消費券。

卷成本也是持續動作——如何把AI開源節流的紅利最大化釋放，如何幫助商家從粗放增長切換到精細增長。

女裝潮牌創業者王方告訴《財經故事薈》，“我們現在設立增長目標前，必須先算清楚賬”。

如此篤定，是因為王方曾有過痛徹心扉的經歷。身為制衣家族的廠二代，他的電商創業始于2023年，起步于某短視頻平臺，“第一年就沖得很猛，做了1200萬的GMV，但退貨率太高了，特別是雙11，退貨七八成，投流、傭金成本也不低，盤完賬發現壓根沒利潤，一年到頭白忙活了”。

到了去年，他開始把主陣地前移到了淘寶天貓，“2024年，營業額雖然下降了四成，但利潤翻了五倍，今年勢頭也不錯”。

二

AI提效，紅利平權

今年雙11前夕，淘寶天貓默默在背后做了一件事兒——用AI對20億商品進行更精準理解與組織。

這件事看似很無聊，其實意義重大，以此把AI培育為“電商專家”——在AI加持下，商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發效率雙位數提升，成交也同步增長。

寵物行業是受益者之一，自天貓雙11開賣以來，由首頁信息流推薦帶來的成交額，同比去年增長超過40%。

這樣的結果，天貓總裁家洛樂見其成，“淘寶天貓AI目前最大的應用在To B端，對商家提效非常有幫助”。

王方已經品嘗到了AI的紅利。今年雙11，店鋪上新的SKU多了三成，GMV同比增長了四成，“但我沒有增加人手，很多活兒AI可以干了”。

比如AI客服，“售前咨詢、售后退貨的六七成場景，AI客服就能搞定了”——陡然清閑下來的客服，被他調去打包了。

受益的不止王方。雙11期間，淘寶天貓AI客服累計服務接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者，幫助商家轉化效率提升30%。

不止客服，淘寶天貓的AI工具 ，已經滲透進電商的全鏈路：AI數據分析、AI營銷、AI美工和AI客服等。

“AI店長”和6個“AI員工”組成的“AI數字員工”，已經為500萬商家提供全新AI輔助。AI店長「大促小助理」的角色是“智囊團”，可以實時經營解讀、診斷經營流失風險及挖掘新機會，陸續為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量，效率提升1.5倍。

白帆則對AIGC很是青睞。店鋪珠寶產品一般只拍攝靜態高清圖片，如今通過AIGC，可以輕松生成視頻，“有些顧客習慣了看視頻，那我們也能通過AI滿足她”。

據悉，雙11期間，淘寶AIGC累計生成圖片和視頻素材共1.5億個，AI商品圖提升了10%的商品點擊率。另據阿里媽媽相關負責人虎豹透露，AI生成的營銷素材“日均能幫助商家節省4000多萬的制作成本”。

AI營銷更精準，也讓王方敢于放開手腳投流了，“同等金額的投流，以前利潤可能只有60塊，現在能賺80塊，今年雙11，我們的投流預算增加了三成，利潤漲了五成”。

滲透全鏈路之外，AI還實現了大中小商家的科技平權。

過去，互聯網時代的各種新技術如ERP等，因為成本高門檻高且需匹配專業人才，往往大商家最早嘗鮮，小微商家則望而卻步。

而AI新技術，具備普惠性普適性，讓大小商家站在同一起跑線，普享AI紅利釋放。

比如，中小商家大多埋頭干活，往往缺乏專業的經營策略人員，而“AI數據分析師”提供的經營數據分析，已經覆蓋了90%的中小商家核心分析場景，助商家平均節省三成工作量，效率提升1.5倍。

此外，AI本身本身就是反爆品邏輯的，可以讓更多優質長尾商家、個性化商家脫穎而出。

過去，平臺不夠了解用戶的個性化需求，最穩妥的做法是為其推薦爆品。如今，AI更懂貨也更懂人，真正實現千人千面的個性化推薦，供需兩端的匹配更為精準，長尾商家有更多機會走到臺前。

作為新銳品牌的創始人，白帆很有同感，“有的同行問我，你們的店鋪流量快趕上頭部黃金品牌了，是投流多嗎？”

白帆擺擺手，“確實沒有”，不僅如此，轉化率也提升了，她猜想，是不是因為主打原創風格，因此AI識別推薦了，同時，AI可以精準篩選到熱愛原創珠寶的潛在顧客，所以轉化率也提升了。

三

扶優提供給，閃購拉需求

今年雙11，淘寶天貓在多個核心和潛力品類中，貢獻了全網超50%的銷售份額。

這樣的高增長，源于平臺在供需兩端的雙向發力——需求端開閘，供給端扶優。

在需求端，淘寶天貓三板斧齊下。

一是，閃購成為“放大器”，拉動電商用戶增長。

據QuestMobile披露，受淘寶閃購流量拉動，今年Q3淘寶月活躍用戶數已接近10億，創下歷史新高。

二是用淘寶大會員打通消費全場景，形成了閃購和電商的跨場景銷售，連通遠中近場電商。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶為雙11訂單數貢獻超1億單。

三是平臺投入力度空前，用給力折扣作為鉤子帶動轉化。除了500億普灑全平臺的消費券外，還有88VIP雙11消費券、無門檻直降等。

多重優惠疊加，激活了5300萬88VIP會員的消費力，為雙11頭部品牌貢獻了70%以上的成交。

比如，高端護膚品牌海藍之謎88VIP會員成交占比超92%。雙11期間，海藍之謎為88VIP開啟品牌內購會活動，88VIP享專屬加贈權益，爆款單品精萃水買正送正，活動期全店成交較日常增長超30倍。

而在供給側，除了利用AI提效，為商家開源節流之外，平臺還通過一攬子的扶優新政，持續改善營商環境，推動供給側升級。

雙11是增長高峰，也是投入高峰。不過，在淘寶天貓，這個投入成本，并非由商家獨擔，而是平臺傾斜更大資源，和商家共擔共投。

優質商家，往往得到平臺更多的“厚愛”。雙11期間，平臺加碼超10億投入，與優質商家共投店鋪限時紅包，全面提升消費者進店、下單積極性。投入和流量雙雙加碼之下，優質商家不愁增長。

在消費者以往詬病的快遞時效上，平臺也和商家一起出手了。今年雙11，淘寶天貓與順豐聯手，開閘迎接超10萬商家接入“極速上門”服務，次日達滲透同比提升12%。

一家女性內衣品牌，自7月開通上述服務以來，全店優質快遞的滲透率提升至90%以上，商品成交轉化率提升超過5%。

“真實體驗分”則構建了平臺“優勝劣汰”的良性機制。

過去，部分商家通過發紅包引導好評、甚至付費刷好評等，導致店鋪評分出現扭曲。

白帆就有貼身體感。幾個月前找投資時，她曾向機構展示了銷售、評分都數據，對方反問，“你們這個分是真的，沒刷過吧？！”

白帆立刻澄清，“確實沒有，淘寶天貓現在主打真實分了”。

“真實體驗分”更加透明公正，與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，商品好、服務好的商家將獲得更多流量激勵，更容易被消費者青睞，并獲得更多增長機會。

“企業的終極目的，即創造客戶和創造需求”。著名管理學家德魯克的這句名言，至今仍被淘寶天貓踐行著。

以 AI 提效、閃購拓需、扶優提質為支點，持續創造新需求、新價值，雙11就不會過時，意氣風發正少年。（白帆、王方為化名）