《水龍吟》破圈啟示：好內(nèi)容遇上“超會(huì)玩”的操盤(pán)手

讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

在看到《水龍吟》的高熱度后，應(yīng)該能說(shuō)傳統(tǒng)武俠劇終于在當(dāng)下這個(gè)新時(shí)代找到了傳承方向。

10月24日，由羅云熙主演的玄俠劇《水龍吟》開(kāi)播即熱度登頂，咪咕視頻熱度近期破14000，頻頻刷新站內(nèi)紀(jì)錄，在多個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)榜單《水龍吟》熱度都位居榜首。截至11月10日，貓眼專業(yè)版顯示該劇全網(wǎng)有效播放破7.19億。

與高熱播放相呼應(yīng)的是，《水龍吟》在社交媒體上也掀起了現(xiàn)象級(jí)的討論浪潮。截至11月初，該劇微博相關(guān)話題閱讀量突破10億，抖音主話題播放量更是超過(guò)30億，一時(shí)間仿佛“全民染上水龍癮”，熱度席卷全網(wǎng)。

這股熱潮并未止步于國(guó)內(nèi)。《水龍吟》在海外60多個(gè)市場(chǎng)同步播出，播出前TikTok上相關(guān)視頻發(fā)布量就已超過(guò)2.46萬(wàn)條，話題熱度高達(dá)1400萬(wàn)。劇集開(kāi)播后，官方發(fā)布的內(nèi)容獲得了美聯(lián)社、老撾時(shí)報(bào)、新加坡海峽時(shí)報(bào)等逾750家海外媒體的密集報(bào)道，觸達(dá)全球超過(guò)1.5億受眾，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電視劇“出海”的又一次跨越式突破。

而這一切，早在開(kāi)播當(dāng)日那場(chǎng)咪咕點(diǎn)亮上海中心大樓塔冠的劇集助陣儀式就已現(xiàn)端倪——恰到好處的營(yíng)銷不僅能為劇集造勢(shì)，更能為好劇的全面走紅推波助瀾。

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內(nèi)核制勝：創(chuàng)新的“玄俠”江湖

為爆款奠定基石

在傳統(tǒng)武俠劇式微、仙俠劇陷入套路化瓶頸的當(dāng)下，武俠劇市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的斷檔，觀眾既懷念傳統(tǒng)武俠的正氣凜然、快意恩仇的江湖世界，又渴望看到符合當(dāng)代審美的新鮮表達(dá)。《水龍吟》精準(zhǔn)地切中了這一市場(chǎng)需求，憑借其獨(dú)特的玄俠世界，為古裝類型劇開(kāi)辟了一條新路徑。

來(lái)自異境的主角唐儷辭，在他人眼中是異類是怪物是作惡者，但與“人生導(dǎo)師”方周的相識(shí)，讓他意識(shí)到了力量不分正邪，人性本善。于是唐儷辭抗?fàn)幾约骸皻⒙竟ぞ摺钡拿\(yùn)，背負(fù)弒兄罪名四年，仍為阻止“風(fēng)流店”陰謀重出江湖；為了守護(hù)劍王城普通民眾，他不懼暴露自己的秘密，被世人誤解、指責(zé)也不后悔守護(hù)蒼生。

這種在復(fù)雜人性中堅(jiān)守俠義內(nèi)核的角色塑造，既延續(xù)了傳統(tǒng)武俠的“俠之大者”精神，又賦予了角色更現(xiàn)代的復(fù)雜性。并且劇中前段，智謀拔群的唐儷辭帶領(lǐng)主角團(tuán)尋找一個(gè)個(gè)案件真相，也給劇集疊加了一些懸疑感，可以說(shuō)《水龍吟》既繼承了傳統(tǒng)武俠劇的根骨，又添加了符合當(dāng)下市場(chǎng)的血肉，這也是其讓眾多觀眾染上水龍癮的關(guān)鍵。

另外，《水龍吟》對(duì)于江湖的塑造，也是這部劇的一個(gè)亮點(diǎn)。劇中展現(xiàn)了諸如周睇樓、風(fēng)流店、中原劍會(huì)、劍王城等多個(gè)勢(shì)力，不同勢(shì)力間的糾葛構(gòu)成了這個(gè)江湖的基礎(chǔ)底色，再搭配劇中都有自己故事與成長(zhǎng)的配角們，成功讓劇中江湖生動(dòng)了起來(lái)。

沈郎魂為救愛(ài)人隱入黑暗，原本一心只想報(bào)仇的他也在接觸主角團(tuán)后逐漸有了對(duì)朋友的信任與對(duì)正義的堅(jiān)持；快意恩仇的池云，雖自稱“黑道”，但為朋友付出從不退縮；鐘春髻?gòu)谋火B(yǎng)父發(fā)賣配陰婚再到成為中原劍會(huì)的堂主，她對(duì)查找真相的堅(jiān)持來(lái)自于自己成長(zhǎng)經(jīng)歷上遭遇的不公。

這份精心打磨的“朋友情”與“江湖氣”，也借助咪咕極具創(chuàng)意的“水龍吟團(tuán)體出道日”直播掃樓活動(dòng)進(jìn)一步傳播給觀眾。演員們以“團(tuán)體”形式亮相，巧妙地將劇中的人物關(guān)系延伸至現(xiàn)實(shí)，在輕松互動(dòng)中重現(xiàn)劇中的經(jīng)典橋段，打破了角色與演員之間的次元壁。

這次活動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉并放大了劇集本身的情感內(nèi)核，讓觀眾對(duì)劇中人物的投入轉(zhuǎn)化為對(duì)演員團(tuán)體的喜愛(ài)，使劇集熱度轉(zhuǎn)化為粉絲狂歡與社交話題，同時(shí)，演員掃樓時(shí)的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，反哺加深了觀眾追劇時(shí)嗑友情、嗑CP的真情實(shí)感。讓觀眾可信的俠義江湖，搭配恰到好處的營(yíng)銷，推動(dòng)了劇集熱度不斷攀升。

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美學(xué)破壁：玄俠美學(xué)與文化底蘊(yùn)

構(gòu)成劇集獨(dú)特吸引力

如果說(shuō)《水龍吟》所展現(xiàn)的俠義，還需要觀眾在追劇過(guò)程中逐漸感知，那么劇集所呈現(xiàn)的視覺(jué)美學(xué)則在每時(shí)每刻沖擊著觀眾，讓市場(chǎng)感受新時(shí)代玄俠劇的震撼。

制作方為了創(chuàng)造出一個(gè)讓當(dāng)下觀眾信服并且能沉浸其中的玄俠世界，搭建了自己的武學(xué)美學(xué)體系。比如“神州”與“蓮境”兩個(gè)位面，不僅有視覺(jué)上的不同，也承載著不同哲學(xué)理念的生存空間。

而在具體打戲上，通過(guò)音律化武、內(nèi)力光暈等創(chuàng)新視覺(jué)呈現(xiàn)，將打斗場(chǎng)面拍出了水墨動(dòng)畫(huà)的意境，比如唐儷辭與普珠的“龍形劍氣”對(duì)決場(chǎng)面，既有傳統(tǒng)武俠見(jiàn)招拆招的扎實(shí)感，又融入了東方幻想的詩(shī)意美學(xué)，讓觀眾在熟悉與新鮮之間找到了絕妙的平衡點(diǎn)。

這種視覺(jué)上的美感，來(lái)自于制作方的“下苦功”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，羅云熙在劇中有847套服裝，其中融入了蘇繡、緙絲等傳統(tǒng)非遺技藝，十三樓、劍王城等奇幻地標(biāo)場(chǎng)景的搭建，融合了敦煌巖彩壁畫(huà)、三星堆饕餮紋等文化遺產(chǎn)符號(hào)，而劇集特效則由《流浪地球》特效團(tuán)隊(duì)操刀，多個(gè)維度的投入構(gòu)成了這部劇的玄俠美學(xué)。

《水龍吟》在色彩運(yùn)用上也別具匠心，將沉淀千年的中國(guó)色彩智慧與現(xiàn)代影視語(yǔ)言完美融合，精心構(gòu)建了“東方色彩”視覺(jué)體系。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，《水龍吟》以“以色分境”構(gòu)建世界觀：角色服飾則深度融合非遺技藝，以巖彩為基調(diào)，融入蘇繡、盤(pán)金繡等，使造型既契合人物性格，比如唐儷辭的月白與金色，詮釋他神性與純凈的本質(zhì)，柳眼的玄青與銀色服飾則貼合其深沉復(fù)雜的性格，以及他內(nèi)心的掙扎。

這種將色彩符號(hào)化的處理方式，不僅提升了畫(huà)面的藝術(shù)感染力，也成為《水龍吟》觸達(dá)更多非目標(biāo)受眾的接口。在社交媒體上，有大量用戶發(fā)布劇集截圖，感嘆“每一幀都可以做壁紙”，分享自己對(duì)《水龍吟》色彩美學(xué)的想法，吸引更多人因美而“入坑”。

咪咕視頻也借勢(shì)進(jìn)一步激發(fā)觀眾的分享熱情，聯(lián)合環(huán)球時(shí)報(bào)文娛、人民演藝等權(quán)威媒體發(fā)起#尋色水龍吟#話題活動(dòng)，邀請(qǐng)垂類博主從專業(yè)角度解讀劇中的色彩體系。有人文藝術(shù)博主分析劇中顏色對(duì)敦煌色彩的運(yùn)用，向粉絲科普了傳統(tǒng)色彩在歷史中的流變；也有國(guó)畫(huà)博主通過(guò)與知名國(guó)畫(huà)作品的對(duì)比，介紹劇中顏色運(yùn)用背后的原理，讓用戶領(lǐng)略到傳統(tǒng)畫(huà)作的魅力。專業(yè)維度的加入，成功吸引了那些對(duì)傳統(tǒng)色彩、東方美學(xué)感興趣的非傳統(tǒng)劇集受眾，為他們打開(kāi)了通往《水龍吟》世界的新入口，也讓年輕一代理解東方美學(xué)的意境與風(fēng)骨。

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營(yíng)銷共振：咪咕“組合拳”將劇集推向現(xiàn)象級(jí)

《水龍吟》的推廣策略之所以值得關(guān)注，在于咪咕平臺(tái)通過(guò)一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的組合打法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力充分釋放，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容精品”到“文化熱點(diǎn)”的跨越。

線下場(chǎng)景的創(chuàng)新運(yùn)用是這套組合拳的亮點(diǎn)之一。除了開(kāi)篇提到的上海中心點(diǎn)冠儀式，咪咕還巧妙地將中國(guó)移動(dòng)的智慧營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)化為劇集的臨時(shí)“主場(chǎng)”，打破傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳的功能定位，將日常的業(yè)務(wù)辦理空間轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降膭〖w驗(yàn)場(chǎng)所。

10月30日，方逸倫和陳瑤現(xiàn)身中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行快閃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)還原劇中名場(chǎng)面，近距離互動(dòng)增強(qiáng)劇集粉絲參與感，讓這一活動(dòng)有了更強(qiáng)的娛樂(lè)性，為劇集吸引更多破圈受眾。

作為中國(guó)移動(dòng)子公司的咪咕視頻也展現(xiàn)了其在劇宣上資源聯(lián)動(dòng)與全域覆蓋的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種跨渠道、全場(chǎng)景的觸達(dá)能力，也是傳統(tǒng)視頻平臺(tái)難以復(fù)制的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

而咪咕通過(guò)在北京首鋼園總部打造的“水龍吟痛樓”與掃樓活動(dòng)、青島粉絲見(jiàn)面會(huì)，共同構(gòu)建了從視覺(jué)震撼到情感連接的完整鏈路。最近一次的青島粉絲見(jiàn)面會(huì)，由咪咕視頻聯(lián)合山東移動(dòng)、青島移動(dòng)舉辦。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主演羅云熙、陳瑤、林允、楊仕澤不僅復(fù)刻劇集名場(chǎng)面、參與立冬品餃與默契游戲，更與受邀的咪咕會(huì)員及移動(dòng)用戶親密互動(dòng)。這些精心策劃的線下活動(dòng)不僅為粉絲提供了表達(dá)熱愛(ài)的沉浸式出口，更憑借其高互動(dòng)性與趣味性，在社交媒體上形成二次傳播熱潮，進(jìn)一步放大了劇集的破圈影響力。

像是咪咕掃樓期間，羅云熙、肖順堯、方逸倫、陳瑤、林允等主演在過(guò)程中自然互動(dòng)，梗點(diǎn)頻出，帶動(dòng)水龍吟合體全是梗、羅云熙幫陳瑤喊話楊仕澤、傳下去水龍吟要開(kāi)音樂(lè)節(jié)等多個(gè)話題登上社交平臺(tái)熱搜。用戶自發(fā)拍攝的現(xiàn)場(chǎng)視頻進(jìn)一步擴(kuò)散了影響力，形成“演員創(chuàng)造內(nèi)容—觀眾傳播內(nèi)容”的良性循環(huán)，在劇集之外持續(xù)營(yíng)造討論氛圍。

而作為國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)，咪咕持續(xù)發(fā)揮其體娛聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為《水龍吟》的熱度不斷添柴加薪。平臺(tái)策劃的“鬼牡丹徐正溪NBA解說(shuō)首秀”引發(fā)廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)劇集與體育賽事的破壁交融；藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆挑戰(zhàn)劇中角色唐儷辭武紅綾的短視頻，在抖音收獲高贊互動(dòng)；蘇超決賽期間，主演林允發(fā)布的創(chuàng)意flag視頻，更是帶動(dòng)話題“”沖上抖音熱搜，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；而在全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，《水龍吟》13位主演集體參與咪咕“為家鄉(xiāng)打Call”活動(dòng)，掀起新一輪關(guān)注熱潮。通過(guò)一系列精準(zhǔn)的體娛聯(lián)動(dòng)，咪咕成功將《水龍吟》的影響力拓展至更廣泛圈層。

整體來(lái)看，《水龍吟》的破圈，印證了當(dāng)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是相輔相成的統(tǒng)一體。過(guò)硬的劇集品質(zhì)是吸引觀眾的“磁石”，而咪咕線上線下深度融合的整合營(yíng)銷，則是將“磁性”放大的“共振箱”。從“團(tuán)體出道”對(duì)群像情感的延伸，到“尋色活動(dòng)”對(duì)美學(xué)體系的解讀，再到線下場(chǎng)景對(duì)觀劇體驗(yàn)的拓展，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都緊密圍繞著內(nèi)容的核心價(jià)值展開(kāi)。

在這場(chǎng)內(nèi)容與營(yíng)銷的共舞中，《水龍吟》與咪咕共同為行業(yè)提供了一個(gè)值得研究的范本——在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的內(nèi)容市場(chǎng)，唯有內(nèi)容與營(yíng)銷的深度融合，才能實(shí)現(xiàn)從“熱播”到“出圈”的跨越。

THE END