從餓了么到淘寶閃購：阿里生態戰的關鍵落子

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

最近，有不少用戶發現，餓了么APP更新后改名了，變成了淘寶閃購。不僅如此，大街上的藍騎士已經換上了橙黑色的新制服，被調侃“邁凱倫平替”。

半年過去，這場外賣大戰高峰期已經結束。市場正在回歸理性，餓了么和淘寶閃購為什么選擇在此時“二合一”？

顯然從決戰走向持久戰的局面，阿里不會善罷甘休。此前蔣凡曾預計未來三年，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億的交易增量。阿里巴巴內部更是把即時零售視為和AI同等重要的“歷史性機會”。“二合一”后的淘寶閃購有什么不同，傳遞出什么樣的信號？

即時零售這場大戰已經從外賣轉向了非餐飲的品類。特別是在雙11這樣的關鍵節點，阿里已經開始下一盤大棋。

坐穩行業頭部

改名一直是商業世界中的一步險棋。輕則改了個寂寞，重則產生用戶認知混亂，影響業績和股價。事實上，在我看來，如果餓了么真的更名淘寶閃購，也是非常自然而然的事，沒有什么違和感。因為當下時機已經非常成熟，在即時零售市場，阿里已經坐穩行業頭部。

今年4月底，阿里主動加入了這場外賣大戰當中，宣布將淘寶小時達升級為“淘寶閃購”，閃購的概念被首次提及，也首次獲得了一級流量入口。這場三國殺，各家都下了血本。5月26日，閃購聯合餓了么日訂單數量已經超過4000萬。6月23日，訂單量再次突破了6000萬單。淘寶閃購又拿出了500億的巨額補貼，隨后8月迎來了巔峰時刻，日訂單量峰值達到1.2億，算是日常表現，周日均訂單量也已經達到8000萬單。

短短四個月訂單量破億，餓了么和淘寶閃購完成了一場閃電戰，牢牢坐穩了行業頭部。

要知道此前餓了么一直傳出被要被其他公司收購的消息，為什么現在短時間內可以實現業績大突破？

這和巨額的補貼和餓了么在阿里內全新的定位相關。蔣凡預計未來三年即時零售將實現1萬億的交易增量。其中關鍵的一點是要吸引百萬品牌門店，不只是要送餐飲外賣，未來3C數碼、服裝、美妝萬物可送。

顯然，餓了么的名字不能完全支撐阿里的新愿景。營銷經典《定位》這樣描述名字的威力，“你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產品起一個好名字。”名字是用戶心智的核心鉤子。提到餓了么，首先想到的就是點餐飲外賣。相比之下，淘寶閃購更符合未來的定位。甚至在消費者眼中，提到閃購目前最先想到的已經是淘寶閃購了。

“二合一”正意味著，淘寶閃購正在成為阿里商業版圖中一個強有力的新引擎。

兩大核心資產的重新匹配

和電商相比，即時零售的快已經是最基礎的優勢，但是論貨品還是有很大增長空間。淘天體系內最核心優勢是品牌商家和88VIP用戶。在即時零售這個全新的場域下，淘寶閃購可以快速復用這兩大優勢，用全新的玩法創造價值，開啟一個新的增量場。

在夏天外賣大戰結束后，不少人都以為補貼帶來的增長曇花一現。其實增長的故事剛剛開始。首次參與雙11，淘寶閃購正在拉動萬億電商增長。

目前已經有400萬家本地商家服務商戶接入淘寶閃購，是本地商家參與度最大的一次雙11。商家愿意積極參與是因為能看到確定性的增長。10月15日的首日數據顯示，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

原本是為了點外賣打開了閃購，但是用戶點完外賣后又被淘寶的雙11活動吸引，發現喜歡彩妝、面膜或日用品，又完成了二次下單。

數據驗證了這不是個例。今年雙11已經驗證了用戶的消費是可以互相打通的，淘寶閃購和淘寶電商的活力正在被重新激發。

數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。這屆雙11，淘寶閃購正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。

同時，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

88VIP一直是淘天最優質的用戶資產，代表著更強的購買力。目前88VIP的會員規模已達5300萬，人均年度消費金額為非會員的9倍，并貢獻了部分頭部品牌超55%的生意。

淘寶閃購現在可以完善用戶畫像，完成從選品到履約的全鏈路優化。

歐萊雅發現在演唱會開始前，彩妝的訂單激增，原因是很多女孩見偶像前向臨時補妝。一家傳統食用油品牌原本都是以家庭大包裝為主，現在發現在戶外燒烤需求下小瓶裝產品搭配刷子的組合，受到不少閃購用戶的喜歡。

可以看出，淘寶閃購場景下對應的是新需求。現有的倉和店SKU有限，難滿足消費者全部的需求。

于是最近，淘寶閃購也正在上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”。24小時售賣百貨、零食、酒水等各種品類，SKU在1萬量級，相當于半個沃爾瑪。

用輕資產的運營模式，邀請品牌入駐，品牌派樣到閃電倉商家，賣的好就加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥到各地的閃電倉當中。

適應新場景新需求，這樣能把優質的商品用更快的速度配送到消費者手中。

淘寶閃購場景升級背后，也是對服務的進一步提升。添可曾在天貓雙11發布會分享了真實案例，一位用戶為父母購買產品，但是父母不會使用，所以添可就借助線下的門店去服務父母。即時零售不僅解決了最后一公里的配送問題，還解決了把服務延展到用戶家里的問題。

回到一個淘寶

中國互聯網行業正全面進入“超級APP”時代。淘寶正在從一個電商平臺轉變為一個大消費平臺。

疲憊的用戶不再愿意為了不同的消費需求而在數十個應用之間來回切換。用戶希望一個能夠滿足其全部消費需求的“萬能入口”。無論是計劃性的海外購、大件家電，還是即時性的生鮮零食、藥品鮮花，用戶希望在一個平臺內完成所有決策與交易。

可以預見的是，未來線上線下的明顯區分，產品和服務本身會是競爭核心。用戶不會好奇自己心儀的商品到底是從線下門店配送到家的，還是從電商的倉庫中運輸來的。用戶只會關心在一個超級入口下，有沒有自己想要的商品和好價格，和更快的配送速度，更好的服務。

完成從單一功能向綜合功能的轉變，淘寶需要的更是一套系統能力。所以可以看出，淘寶正在收緊拳頭，全力出擊，把原本還在單打獨斗的“阿里動物園”整合在一起。

淘寶閃購擁有品牌門店的入駐和餓了么成熟的即時配送網絡，可以解決即時零售的多品類需求；菜鳥的倉配資源和智慧物流系統，既可以服務原有的電商，未來也可能為淘寶便利店服務提升效率；高德基于位置的服務能力，可以通過真實的數據分析，給用戶提供線下門店的消費評價；支付寶是交易的底層能力和信任基石。

淘寶正在形成一個前所未有的、高度凝聚的消費閉環，覆蓋了從發現需求、決策購買、交易下單、履約收獲等全部鏈條。

用戶通過搜索或者界面推薦發現自己的需求。再通過淘寶閃購的評價、淘寶電商的評價、高德掃街榜等場景完成決策。通過支付寶支付，最后菜鳥網絡完成履約，從淘寶閃購騎手或者快遞員手上拿到產品。

對淘寶來說，訂單是從哪里來的并不要緊，最終都能轉化為淘寶內部的成交額。這也解決了流量成本越來越貴的問題。畢竟單打獨斗時期，餓了么和淘寶電商還需要分別采買流量。

從餓了么到淘寶閃購，遠不止是一次品牌更名，它是阿里巴巴在新時代下的關鍵落子。

通過收緊拳頭，將資源聚焦于淘寶，阿里正以生態協同的優勢，發力爭奪即時零售這個萬億增量市場。

這步棋，不僅穩固了其在即時零售領域的頭部地位，更深刻地重塑了淘寶本身，推動其向一個包容萬物、即時響應的“大消費平臺”全力進化。淘寶閃購的征程，才剛剛開始，但它所預示的未來，正加速成為我們觸手可及的日常。