小米沖刺2萬家門店，經(jīng)銷商喝湯易吃肉難

小米渠道“華為化”：學(xué)到了什么，丟掉了什么？

采寫/歸去來

編輯/萬天南

“開售5天，小米17系列銷量突破100萬臺，其中Pro Max版本銷量最佳，成功站穩(wěn)6K+價(jià)格檔位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的歷史性改善。”小米手機(jī)副總裁盧偉冰對外宣布。

然而，高調(diào)首銷的熱度并未持續(xù)。據(jù)科技數(shù)碼博主@RD觀測數(shù)據(jù)，2025年第41周，小米17系列三款機(jī)型排名均出現(xiàn)顯著回落：17Pro下滑至第五名，17ProMax跌至第14名，標(biāo)準(zhǔn)版17更是跌至26名。

熱銷是一時(shí)的，內(nèi)卷卻是持續(xù)的。

眼下，中國手機(jī)大盤仍在線下，占比約六七成。同樣出身互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀線下線上已經(jīng)從“三七開”，變?yōu)榱恕捌呷_”。

相比其他頭部廠商，小米的線下渠道份額還有很大的提升空間。在內(nèi)卷的市場，小米要維持增長，仍要繼續(xù)攻堅(jiān)線下市場。根據(jù)規(guī)劃，小米計(jì)劃年底沖擊2萬家門店。

在這里，手機(jī)經(jīng)銷商們，成為了幫助小米攻城略地的前哨，而他們與小米的關(guān)系則是相愛相殺。

一

下沉市場攻堅(jiān)：年輕人稀缺，一口價(jià)不靈

創(chuàng)業(yè)早期，小米高度依賴線上渠道。小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾透露，“線上占比約70%，還有接近30%的手機(jī)通過電信運(yùn)營商出貨。”

但對線上渠道的依賴，卻讓小米手機(jī)曾遭遇“至暗時(shí)刻”。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米手機(jī)全年出貨量同比下跌達(dá)36%。

為補(bǔ)齊線下短板，2018年小米加速線下渠道拓展。小米財(cái)報(bào)顯示，截至2018年年底，小米共設(shè)立了1378家授權(quán)店，而一年前只有62家。

不少經(jīng)銷商陸續(xù)入局小米，是看好小米生態(tài)鏈。

貴州某地小米經(jīng)銷商劉明告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他當(dāng)初選擇開設(shè)小米授權(quán)體驗(yàn)店：一是看中小米生態(tài)產(chǎn)品豐富，“百貨模式”能分?jǐn)側(cè)藛T、房租等固定成本；二是對比其他品牌，華為“368大商+壓貨”模式需數(shù)千萬資金門檻，OPPO和vivo下沉市場門店密集、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，小米似乎是“相對可控”的選擇。

但經(jīng)銷商們逐漸發(fā)現(xiàn)，賣小米，投入雖不高，利潤也不高。

“小米留給經(jīng)銷商的利潤實(shí)在太薄了。”江蘇地區(qū)的前小米經(jīng)銷商張磊直言不諱。

張磊透露，小米手機(jī)留給經(jīng)銷商的毛利率通常在10%～12%。該毛利率雖符合安卓陣營的平均水準(zhǔn)，但“單機(jī)利潤”差距明顯。

“賣一臺一兩千元的小米手機(jī)，和賣一臺五六千元的華為手機(jī)，到手的利潤能一樣嗎？”張磊反問。

利潤微薄的困境并非手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)有，蔓延至整個(gè)生態(tài)鏈產(chǎn)品。據(jù)張磊回憶，某次經(jīng)銷商會議上，曾有同行當(dāng)場質(zhì)問道：“你們小米的數(shù)據(jù)線賣十七八塊，憑什么分到我們手里的還不到一塊錢？”

面對利潤偏低的問題，小米曾向經(jīng)銷商灌輸ROI（投資回報(bào)率）概念，依靠高周轉(zhuǎn)來提高經(jīng)銷商的綜合毛利。

2021年4月，原小米集團(tuán)副總裁高自光稱，當(dāng)時(shí)大部分零售商能實(shí)現(xiàn)20%、30%以上的保底年投資回報(bào)。

據(jù)張磊測算，在蘇州這樣的高線城市，開設(shè)一家小米之家專門店的前期落地成本約在100萬元-120萬元，中西部縣域市場則為70萬元-80萬元。

圖源：受訪者提供

在貴州縣城開店的小米經(jīng)銷商劉明，碰到的難題則是“年輕人太少”。

“小米手機(jī)的主要客群是年輕人，可我們這兒的年輕人大多去了長三角、珠三角打工，留下來的多是中老年人——沒有那么多目標(biāo)客戶。”

劉明的困境并非孤例。

中西部的縣域年輕人口正在流失。《瞭望》雜志在《縣城為什么留不住人》一文中曾指出，縣城因缺乏吸引力而難以留住人才，沒有人才就吸引不到優(yōu)質(zhì)企業(yè)，沒有好企業(yè)又進(jìn)一步加劇了年輕人的流失……

比縣域市場更低迷的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)以中老年人群為主，超過千元的手機(jī)都覺得貴”，劉明做過調(diào)研。他認(rèn)識的一位同行，在廣西某鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)的手機(jī)門店，回本周期長達(dá)6年。

正因如此，小米門店多集中在縣域核心區(qū)域，即便在入選’全國百強(qiáng)鎮(zhèn)’的安徽阜陽田營鎮(zhèn)，也難覓小米門店的身影”。

目標(biāo)用戶匱乏，疊加鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場漫長的回報(bào)周期，令廣大經(jīng)銷商望而卻步。這或許正是小米在2022年提出的“下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”戰(zhàn)略，至今未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化破局的關(guān)鍵原因。

下沉市場本就稀缺的年輕客群，又因小米“統(tǒng)一的電子價(jià)簽策略”進(jìn)一步降低了轉(zhuǎn)化率。

劉明透露，縣域消費(fèi)者普遍有講價(jià)習(xí)慣，而小米要求線下門店價(jià)格需與小米官網(wǎng)價(jià)一致。

店員常遭遇質(zhì)疑，“你說這個(gè)價(jià)就這個(gè)價(jià)？”“不能便宜我就去別家看看”。

此外，消費(fèi)者進(jìn)店后線上線下比價(jià)已是常態(tài)化，但小米能管控自有渠道價(jià)格，卻無法約束京東、天貓、拼多多等第三方平臺的補(bǔ)貼。

以小米15的12+256GB與12+512GB版本為例：門店售價(jià)分別為3599元和3899元，而京東補(bǔ)貼后到手價(jià)僅3041.16元和3294.66元。

即便店員強(qiáng)調(diào)門店的購機(jī)贈品、以舊換新等，許多消費(fèi)者仍轉(zhuǎn)身網(wǎng)購，這導(dǎo)致線下店有時(shí)淪為“體驗(yàn)展廳”，更招來誤解，“這老板做生意不實(shí)在。”

深耕下沉市場多年的OV則靈活走位，摸透了縣域消費(fèi)邏輯。

河南周口某vivo專賣店老板吳昊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，vivo深諳下沉市場的“熟人社會規(guī)則”，沒有采用統(tǒng)一價(jià)簽。

例如，一款標(biāo)價(jià)2399元的手機(jī)，消費(fèi)者講價(jià)三四百元后成交，會覺得“占了便宜”；熟人拿貨時(shí)，店員一句“你是俺朋友介紹來的，直接優(yōu)惠XX元，以后給俺多介紹點(diǎn)客戶”，也能讓消費(fèi)者欣然買單。

這種“水土不服”的問題，同樣出現(xiàn)在小米家電業(yè)務(wù)的縣域布局中。

湖北某地某家電品牌經(jīng)銷商徐偉稱，不少大家電廠商會“標(biāo)高前臺價(jià)”，既滿足縣域消費(fèi)者的講價(jià)習(xí)慣，也方便經(jīng)銷商維護(hù)客情；同時(shí)，線上線下會區(qū)分不同型號，避免消費(fèi)者直接比價(jià)。

二

小米渠道“華為化”：加密與合商

近幾年，小米正在效仿華為，進(jìn)行渠道改革，門店加密，實(shí)行合商策略，綁定汽車業(yè)務(wù)抬高門檻等。

據(jù)《光子星球》報(bào)道，2019年開始，小米效仿華為的368大商模式，將經(jīng)銷商分為藍(lán)血、金牌、TOP等層級。

例如，小米之家專門店等級高于授權(quán)店，等級越高，拿到的政策越好，代價(jià)是需開設(shè)更多門店。

有小米經(jīng)銷商透露，“原來單機(jī)返利約為20元/臺，但開到十家店后，返利能達(dá)到40元/臺-50元/臺，這個(gè)誘惑不小”。

客戶分級短期內(nèi)帶動小米之家門店數(shù)量增長，2021年10月，小米之家門店已突破1萬家，比4月翻倍。

小米的銷售結(jié)構(gòu)也同步改變，據(jù)2021年小米財(cái)報(bào)顯示，Xiaomi 12系列發(fā)售后首月，中國大陸地區(qū)線下渠道出貨量占比超過50%。

但客戶規(guī)則設(shè)計(jì)與執(zhí)行透明度的不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商雙雙承壓。來自河南的小米經(jīng)銷商林洋透露，藍(lán)血經(jīng)銷商名義上“開10家店可多獲1%返傭”，實(shí)際卻隱含“月銷3000臺”的門檻。

與華為368體系的分貨模式不同，小米采用的是“零售通預(yù)存模式”，貨權(quán)歸小米所有，經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)“代賣”。

該模式的優(yōu)勢在于，不要求經(jīng)銷商承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，減輕了經(jīng)銷商的壓力，但需要極高的周轉(zhuǎn)效率才能維持盈利。

“返點(diǎn)本就有限，若商品流通速度不夠快，連經(jīng)營成本都難以覆蓋”，河南小米經(jīng)銷商林洋坦言。

隨著小米家電和手機(jī)業(yè)務(wù)逐漸成熟，疊加2024年小米新能源汽車上市后的熱銷，小米線下擴(kuò)張?jiān)俣忍崴佟?/p>

盧偉冰在小米2024年Q3財(cái)報(bào)會議上透露，小米線下零售店已接近14000家，并爭取在2024年年底達(dá)到15000家，2025年年底達(dá)到2萬家。

為了達(dá)成目標(biāo)，小米引導(dǎo)部分經(jīng)銷商新增6–10家門店，經(jīng)銷商通常難以拒絕。“不開新店，我怕在同商圈引入大商——他們返點(diǎn)高、資源多，生意就不好做了。”

大舉擴(kuò)張之下，全國核心商圈涌現(xiàn)出大量小米之家門店。但由于小米之家多選址于萬達(dá)、通訊街等核心商圈，強(qiáng)制擴(kuò)店導(dǎo)致門店存在過密現(xiàn)象。

據(jù)曹陽觀察，在安徽界首市，健康路是通訊一條街，聚集著三家小米門店，其中兩家直接對門經(jīng)營，另一家距離不到800米；隔壁臨泉縣光明路同為當(dāng)?shù)赝ㄓ嵰粭l街，2公里內(nèi)聚集著4家小米之家門店。

然而，小米在縣域的客群本就有限，上半年手機(jī)國補(bǔ)又透支了消費(fèi)，以及門店“扎堆”，最近兩三個(gè)月，單店業(yè)績被大幅分流。

對于小米推行“合商”模式的原因，有小米經(jīng)銷商分析，一是部分小商為追求利潤而成為黃牛囤貨的渠道，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，這擾亂了小米的價(jià)格體系。

二是小米和小商合同一年一簽，渠道穩(wěn)定性較差。例如，一旦經(jīng)銷商感覺盈利困難，就可能隨時(shí)退出，給小米留下渠道斷層與運(yùn)營隱患。

三是小米推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，需要與之匹配的優(yōu)質(zhì)零售體驗(yàn)、品牌形象展示以及更強(qiáng)的資金實(shí)力，而小商往往難以負(fù)荷相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

小米線下擴(kuò)張的新底氣，源于小米汽車熱銷。前述2萬家門店目標(biāo)中，包含人車家全生態(tài)融合店超過200家。

有經(jīng)銷商透露，小米車店的申請門檻是至少先開15家小米門店。不少經(jīng)銷商看上小米新車上市后門店被擠爆的客流，以及小米汽車無需經(jīng)銷商承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢，這才愿意收購更多小商門店，“以后門檻可能會越來越高”。

不過，開設(shè)15家門店意味著經(jīng)銷商需投入幾千萬元資金，不低的門檻，讓不少小米經(jīng)銷商望而卻步。

二

紅利消退，經(jīng)銷商寄望高端和新國補(bǔ)

今年上半年，靠著國補(bǔ)，不少手機(jī)門店，過了一段好日子。

國補(bǔ)陸續(xù)退潮后，手機(jī)門店的生意變得冷清，前述貴州小米經(jīng)銷商劉明透露，現(xiàn)在門店月出貨量僅有幾十臺。“連房租都覆蓋不了”。

江蘇小米經(jīng)銷商張磊則透露，他的門店被大商接手后，7月門店業(yè)績僅四五十萬元，較4月份他經(jīng)營時(shí)暴跌約40%，“如果不是國補(bǔ)政策的波動，按道理，大商接手后，業(yè)績會拉高”。

其實(shí)不獨(dú)小米，在河南開設(shè)了八家華為、蘋果、榮耀手機(jī)門店的一位經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“上半年國補(bǔ)帶動熱銷，確實(shí)賺了錢，但上半年賺的錢，七八九三個(gè)月都快虧完了”。

“手機(jī)線下店的紅利期早就過了。即便仍在盈利的門店，我對于開大店、開新店也相當(dāng)謹(jǐn)慎”，上述河南經(jīng)銷商透露。

內(nèi)卷廝殺之下，頭部手機(jī)廠商為了吸引和留住優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，策略各異。

OV憑借超過數(shù)十萬家門店深扎下沉市場，精準(zhǔn)適配縣域講價(jià)習(xí)慣與熟人社會，經(jīng)銷商雖難大富大貴，但靠著“穩(wěn)定收益”，可以留住小商。

華為門店投入不菲，壓貨比較厲害，但靠品牌溢價(jià)托底，單機(jī)利潤可觀，比如Mate非凡大師從2萬元炒至六七萬元，可以吸引資金充沛的大商。

蘋果則憑借“全鏈路利潤”持續(xù)鞏固經(jīng)銷商生態(tài)，蘋果二手手機(jī)利潤也很可觀，二手機(jī)利潤時(shí)常高于新機(jī)。

對比之下，劉明有點(diǎn)羨慕，“小米無論新機(jī)還是二手機(jī)，利潤空間還比較薄。”

比如，之前華為Mate XT三折疊屏手機(jī)，輕松可以溢價(jià)5000元”，iPhone 17 Pro剛上市時(shí)，也能輕松溢價(jià)千元左右。但小米手機(jī)難有這種待遇。

當(dāng)然，劉明目前還沒打算開設(shè)華為門店，“前期投入太高了”。

還在堅(jiān)守小米的劉明，期待小米手機(jī)能在高端化上有所突破，“低端機(jī)經(jīng)銷商喝湯，高端機(jī)經(jīng)銷商吃肉”。

但眼下，小米中低端機(jī)型日常占到劉明門店出貨的70%。“一方面，消費(fèi)者對小米的品牌認(rèn)知仍固化在性價(jià)比上，生態(tài)鏈產(chǎn)品賣得越多，這一印象反而越被強(qiáng)化；另一方面，小米缺乏高利潤的錨點(diǎn)產(chǎn)品。”

據(jù)小米財(cái)報(bào)披露，今年第二季度，其手機(jī)的ASP（單機(jī)平均售價(jià)）出現(xiàn)下滑，由2024年第二季度的每部1103.5元，下降2.7%到1073.2元。

作為對比，Androidkenya數(shù)據(jù)披露，2025年Q1，三星、vivo、OPPO（含一加）全球ASP分別為326美元、207美元、269美元，而小米僅有155美元。

Counterpoint Research研究總監(jiān) Jeff Fieldhack則披露，2025年蘋果的ASP已突破900美元大關(guān)。

盡管小米手機(jī)17系列，幫助小米在6000+的價(jià)位上，開辟了新天地。但這種高端化效應(yīng)，能否繼續(xù)下去，還是個(gè)問號。

而面對內(nèi)卷的現(xiàn)狀，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端、話語權(quán)有限的手經(jīng)銷商們，自身并沒有多少騰挪空間，只能把希望寄托到廠商上，寄托到國補(bǔ)上。