老鋪黃金距離奢侈品牌有多遠？

第三次漲價后，老鋪黃金門口依然排著長龍。

有佛教信徒來買金剛杵；有普通消費者來買投資品；而更多的則是幫忙排隊拿號、湊單買貨的黃牛。

店門口的牌子上寫著：“部份款式已經(jīng)斷貨”，小紅書上關(guān)于老鋪黃金“斷貨”“排隊攻略”“漲價款式”的帖子仍在刷屏。

上次引發(fā)全民搶購的，還是同為港股三朵金花的泡泡瑪特。

不同的是，這次的爆品是客單價五位數(shù)的“黃金Labubu”。

在小紅書上吐槽早八排隊已經(jīng)沒號的消費者 來源：網(wǎng)絡(luò)

老鋪黃金的部份社交媒體內(nèi)容 來源：網(wǎng)絡(luò)

消費降級在老鋪黃金面前就像泡沫，完全站不住腳。這究竟是消費者對品牌的認同、買金保值的投資心理，還是一場被算法放大的集體狂熱？

據(jù)老鋪黃金2025中期報告，其上半年業(yè)績十分亮眼：營收123.54億元人民幣，同比增長251%；毛利率約38.1%，為行業(yè)平均水平的 1.5 倍；凈利率 19%，更是高達同業(yè)的三倍。

更重要的是，這并非孤立的季度暴漲。

過去兩年，老鋪黃金的營收從2023年的30億元，一躍至2025上半年的123億元；利潤從不足4億元，攀升至近24億元。

品牌的增速和凈利雙雙領(lǐng)跑，整體表現(xiàn)已遠超傳統(tǒng)黃金加工與零售同行。

從財報數(shù)據(jù)看，老鋪黃金無疑是一家盈利能力出眾的公司。但“好生意”是否等于“好品牌”？利潤率領(lǐng)先于其他黃金首飾零售同業(yè)，能否說明它已經(jīng)擺脫了貴金屬投資邏輯，進入真正靠文化和價值觀取勝的品牌時代？

要得到這個答案，我們需要先回答一個更基礎(chǔ)的問題——老鋪黃金到底是金店還是奢侈品牌？

是“黃金老鋪”

還是奢侈品牌？

傳統(tǒng)金店和珠寶奢侈品牌的區(qū)別是什么？

傳統(tǒng)金店，比如周大福、中國黃金、老鳳祥，它們的核心定價邏輯是“金價+加工費”。

在消費者眼中，他們購買的主要是黃金金屬本身的價值，評判維度是純度和克重，所謂“品牌”只是買金的不同渠道。

而老鋪黃金的出現(xiàn)打破了這一邏輯。

它是中國黃金市場上少數(shù)采用“按件計價”（By Piece）的品牌之一——并非按克重和工費計算價格，而是以黃金制成品的件數(shù)作為定價單位。

換句話說，老鋪黃金不再把首飾視為“原料加工的結(jié)果”，而是作為“成品”來出售，而這在傳統(tǒng)金店體系中，是一次結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

這種定價方式讓老鋪黃金在行業(yè)內(nèi)顯得更具“現(xiàn)代感”，同時也在引導(dǎo)消費者不再只關(guān)心“這個鐲子多少克”，而是開始關(guān)注產(chǎn)品本身的樣式和設(shè)計。

更關(guān)鍵的是，按件計價意味著它的產(chǎn)品在金價大幅上漲時，并不會同步大幅提價。

因為產(chǎn)品價格固定，所以當(dāng)金價持續(xù)攀升，消費者會產(chǎn)生一種黃金越貴，老鋪的單價反而越便宜的感覺。同樣一只手鐲，今天入手似乎比明天更劃算，這種“買到即賺到”的投資學(xué)心理，促使消費者瘋狂下單。

在本輪黃金上漲周期中，老鋪黃金對產(chǎn)品價格也保持著近乎克制的態(tài)度，年內(nèi)僅調(diào)價三次。

這種看似與金價脫鉤的定價方式，讓老鋪黃金在金價上漲周期中獲得了超額紅利，成為它區(qū)別于傳統(tǒng)黃金零售同行的核心變量。

老鋪黃金店內(nèi)的黃金手鐲 來源：網(wǎng)絡(luò)

不過，這并不意味著老鋪黃金已經(jīng)邁入了真正的奢侈品范疇。

對奢侈品牌而言，原料價格幾乎不影響銷售。人們不會因為黃金價格的漲跌，就改變是否購買卡地亞的決定。

以布契拉提、寶曼蘭朵等同樣以黃金工藝起家，后來憑借歷史與文化沉淀完成轉(zhuǎn)型的品牌為例。消費者早已明白，這些手鐲并非24K足金，也談不上保值。他們購買的，并不是“黃金”，而是設(shè)計、文化與身份認同。

“傳統(tǒng)金店”和“奢侈品牌”的真正分界，不在于誰的金更純、更劃算，而在于誰能擺脫貴金屬的成本錨點，轉(zhuǎn)而用設(shè)計、敘事與文化價值，去重新定義價格。

與同業(yè)對比，老鋪黃金以38.1%的毛利率領(lǐng)跑全行業(yè)，顯然已跳脫傳統(tǒng)黃金加工商10%–25%的毛利區(qū)間。但從單品結(jié)構(gòu)來看，它距離真正意義上的奢侈品牌仍有一段距離。

以第三方零售商AF Jewelers在售的Buccellati Macri Classica手鐲為例，對比兩款老鋪黃金主力產(chǎn)品，可以測算其黃金原料成本占比如下：

可以看到，老鋪黃金的產(chǎn)品原料成本仍處于30%–65%區(qū)間，顯著高于傳統(tǒng)奢侈品牌單品的10%左右。

這意味著雖然老鋪的利潤結(jié)構(gòu)雖已優(yōu)于傳統(tǒng)黃金加工商，但定價仍然深度依附于黃金原料價格。

從素金款到足金鑲鉆款，老鋪黃金正在從“論克賣金”踏入“論設(shè)計定價”的殿堂。但當(dāng)前階段，尚未真正建立足以支撐高溢價的品牌邏輯。

離黃金越遠

離奢侈品就越近

這里還有一個核心問題，消費者為什么要購買老鋪黃金？

老鋪的門店模型和傳統(tǒng)金店不同，像是烘焙店的動線規(guī)劃，每位顧客都由專屬柜員“一對一”接待，提供依云水和圣培露，還有單獨的VIP廳，現(xiàn)場更像是奢侈品牌的“顧問式銷售”。

排長隊的老鋪黃金線下店 來源：網(wǎng)絡(luò)

再來看斷貨的產(chǎn)品，幾乎都是素金款手鐲，即沒有鑲嵌與裝飾，以純黃金克重為主的手鐲。

對多數(shù)消費者而言，購買素金款并非簡單出于審美，而是出于“保值安全感”。

在不確定的大環(huán)境下，他們更愿意把錢花在“看得見重量”的產(chǎn)品上。鑲鉆、造型、工藝都可能過時，但金子的克重不會。

老鋪黃金的熱銷，反映的是消費者在“保值”與“悅己”之間的心理搖擺——看似追求設(shè)計，實則仍然是一次關(guān)于安全感的消費。

素金款，是老鋪黃金原料成本占比最高的產(chǎn)品，黃金成本約占售價的60%左右；而鑲鉆款中黃金占比更低（約30%），理論上更接近“設(shè)計溢價”邏輯。消費者最瘋狂搶購的，恰恰是與金價波動最強相關(guān)、品牌附加值最低的那一類產(chǎn)品。

在小紅書搜索“老鋪黃金”，首條推薦便是“老鋪黃金窮人三件套”，即克重相對較小、總價相對較低的單品。

這頗具自嘲意味的熱詞，暴露出當(dāng)下消費者的復(fù)雜心態(tài)：一方面，他們渴望奢侈品般的儀式感；另一方面，他們又在克重與升值邏輯里尋找安全感。

小紅書“老鋪黃金窮人三件套” 來源：網(wǎng)絡(luò)

這形成了一個有趣的反差——在金價下跌、股價走弱的背景下，老鋪黃金卻在零售端逆勢熱銷，它似乎脫離了金價邏輯的束縛；但若看清暢銷品結(jié)構(gòu)，又發(fā)現(xiàn)它依舊被金價緊緊牽引。

老鋪黃金站在一個微妙的中間態(tài)：它的一只腳仍踩在原料邏輯上，另一只腳已踏向文化敘事。

資本在觀望，而消費者在排隊，這種雙重現(xiàn)實在一個品牌中同時成立。或許，這是中國黃金品牌真正進入敘事時代的前夜？

瀝金點評

從產(chǎn)業(yè)邏輯看，老鋪黃金想要真正擺脫金價周期的約束，將定價權(quán)掌握在自己手上，眼前似乎只有一條路——走向奢侈品牌化。

布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了“設(shè)計與故事”可以讓貴金屬脫離原料邏輯。

但這條路，也意味著一種路徑依賴：以西方奢侈品牌的敘事方式，重新包裝東方工藝。

這或許是機會，但也可能是陷阱。

因為一旦所有“高端化”都以“西化”為前提，那么所謂的“中國奢侈”就永遠是一個被定義的角色。

老鋪黃金的獨特性正在于此。它擁有東方手工的文化根基，又具備現(xiàn)代零售的商業(yè)邏輯。它還不是中國的布契拉提，但也早已不是傳統(tǒng)意義上的“黃金老鋪”。

在全球奢侈品體系之外，中國或許需要一套新的敘事。

而老鋪黃金的故事，還在黃金價格的陰影下延續(xù)。

但它所處的中間地帶——“從克重到符號的過渡”——本身就是一個值得記錄的時代切面。

這家公司用五年時間，完成了從黃金加工商到文化品牌的跨越。未來，它能否真正擺脫金價邏輯、走出獨立品牌的估值體系？這將決定這場東方“黃金實驗”的成敗。

老鋪黃金是否會成為真正意義上的“中國奢侈品牌”？

無人能斷言。但它至少已經(jīng)證明：在黃金成本之外，中國的工藝與敘事，也能成為資本市場的想象力來源。