東風納米，三年磨不出爆款

作者 | 魏帥 編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

隨著新能源汽車市場競爭的內(nèi)卷，消費者和主機廠的目光都不約而同轉(zhuǎn)向高性價比的產(chǎn)業(yè)賽道——A0級小車。

這個曾經(jīng)不那么“性感”的賽道，也成為了如今車企爭相搶灘的市場。

這源于市場反饋的熱烈。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，在今年8月的整個乘用車銷量榜單中，吉利星愿和五菱宏觀MINIEV分列第一和第三位，足見市場這一品類的追捧程度。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，在十萬元以下的價格區(qū)間內(nèi)，目前市場的在售車型大類就超過60款，并且價格和配置都在持續(xù)下探。

事實上，在整個行業(yè)馬太效應(yīng)的集聚下，市場規(guī)模已經(jīng)排在優(yōu)于市場效益的優(yōu)先位，搶占市場是不少品牌、尤其是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型電動化的優(yōu)先目標。

這其中就包括名不見經(jīng)傳的東風納米。今年5月，東風汽車旗下全新品牌發(fā)布新車納米06。新車以“標配L2智駕+智能座艙”的口號高調(diào)上市，起售價7.98萬元，這款車也是東風納米目前在售的第二款純電小車。

圖 / 東風納米官網(wǎng)

這款被東風認為是“對小型燃油車的降維打擊”的新車，承載著東風納米品牌沖入主流市場的野心。然而，這家成立三年的新品牌，或許并沒有想象中那么具有競爭力。

自成立以來，納米先后推出納米BOX、納米01等車型，但市場表現(xiàn)始終不溫不火。以納米01為例，上市首月銷量僅千輛，峰值不過5000余輛，今年8月更是回落至3367輛。

頭部陣營的壁壘遠比想象中堅固。納米06的推出，曾被視為東風調(diào)整戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵一步——它避開競爭慘烈的小型轎車市場，轉(zhuǎn)而切入小型SUV賽道。

然而，納米06上市3個月后，月銷量仍徘徊于1831輛，與“爆款”相去甚遠。

東風集團在電動化領(lǐng)域布局多年，但用戶心智中僅有嵐圖憑借華為智駕標簽站穩(wěn)腳跟。相比之下，納米品牌既缺乏科技標簽，又未建立價格之外的差異化形象。

眼下，中國電動車市場正經(jīng)歷殘酷洗牌，有人退場、有人斷臂求生。當“降維打擊”的口號撞上現(xiàn)實的銅墻鐵壁，東風需要的或許不是又一款新車，而是一場從產(chǎn)品定義到渠道運營的徹底重構(gòu)。

納米06，降維打擊？

2025年5月，東風納米06以7.48萬元的起售價正式進軍10萬級純電市場。在上市發(fā)布會上，一句“降維打擊”，讓外界感受到其對自身產(chǎn)品與技術(shù)的信心。

但新能源汽車市場的競爭從來不是說說而已。從講演稿到PPT，再到配置表，現(xiàn)實與宣傳間的對等與一致，才能讓消費者真正信服。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」查閱相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，東風納米06所著力營造的“降維感”，或仍是以較低的上限。

圖 / 東風納米官方微信公眾號

譬如全系標配的高通6125芯片屬于上一代產(chǎn)品，與同價位零跑C01搭載的驍龍8295芯片相比，算力明顯落后。

而這種算力的后置感，帶來的最直接影響就是在智駕表現(xiàn)上的算力不足。尤其是在智駕場景快速迭代的今天，不少車企尚且在不遺余力地進行智駕算力冗余，目前納米06的芯片及算力就有些不夠看了。

在電池選擇上，納米06采用欣旺達供應(yīng)的磷酸鐵鋰電池，根據(jù)終端的反饋來看，在低溫環(huán)境下續(xù)航表現(xiàn)并不盡如人意。

同時，也有熟悉產(chǎn)品配置的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，納米06雖然將起售價定為7.48萬元，比預(yù)售價格下調(diào)了5000元，但降價是以配置縮水為代價的：入門版取消了熱泵空調(diào)，中配車型的10.1英寸中控屏分辨率僅為1280×720。

從市場表現(xiàn)來看，納米06所謂的“降維打擊”更像是一廂情愿。上市三個月后，其月銷量始終在2000輛以下徘徊。

與之形成鮮明對比的是，比亞迪元UP憑借e平臺3.0的技術(shù)優(yōu)勢，在保持9.68萬元起售價的同時，月銷量穩(wěn)定在6000輛以上。在競爭異常激烈的10萬元級純電市場，納米06既沒有展現(xiàn)出足夠的技術(shù)優(yōu)勢，也缺乏明顯的性價比亮點。

這種尷尬的處境背后，是整個東風汽車在資源配置和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)上的失衡。

2023年，東風集團計劃未來三年在新能源領(lǐng)域投入高達500億元，但資源分配明顯向高端品牌傾斜。

從外界品牌形象和營銷感知來看，與納米同期、定位更加高端的嵐圖、猛士資源傾斜程度更高。在實際的平臺搭建和費用分配上，納米品牌仍停留在400V平臺，而嵐圖卻已經(jīng)用上了800V高壓快充；研發(fā)預(yù)算上，嵐圖更是整個集團的優(yōu)先級。

三年的時間，本該足夠一個品牌完成從0到1的突破。然而東風納米卻在產(chǎn)品定位、技術(shù)投入、渠道建設(shè)和品牌營銷等多個維度遭遇挑戰(zhàn)。

當競爭對手們憑借精準的市場定位和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新不斷鞏固市場地位時，納米品牌似乎還在摸索前行的方向。

三年，磨不出爆款

三年的時間足以讓一個新興品牌站穩(wěn)腳跟，但納米卻仍在爆款車型的探索中艱難前行。

早在2020年，東創(chuàng)紫聯(lián)（武漢）新能源科技有限公司成立，這家由東風集團全資控股的企業(yè)便是東風納米的前身。成立之初，公司就專注于A級純電小車市場。

2022年正式獨立前，公司就推出過納米BOX車型。該車型以7.48萬元的起售價和300公里的續(xù)航，在市場上取得了較為不錯的反響，也因此讓東風汽車堅定了獨立運營的決心。

2023年，東創(chuàng)紫聯(lián)正式更名東風汽車納米科技有限公司，成為東風汽車旗下的二級板塊。但獨立運營以來，卻始終未能在競爭激烈的新能源汽車市場真正打開局面。

事實證明，有存在感和真正打開市場還是有著明顯的區(qū)別。

2024年1月，東風納米推出品牌獨立后的首款戰(zhàn)略車型納米01，上市初期就遭遇市場冷遇。這款瞄準比亞迪海鷗與五菱繽果所在的純電小車車型，在去年前三個季度累計銷量僅2.1萬輛，月均不足6000輛。

圖 / 東風納米官網(wǎng)

今年以來，市場表現(xiàn)仍有下滑趨勢，2025年8月銷量已回落至3367輛，這一數(shù)字還不及競爭對手比亞迪海鷗單月銷量的七分之一。

與別的細分市場不同的是，A級車尤其是純電小車在市場中的“寡頭”效應(yīng)相當明顯，頭部的星愿月銷量輕松突破4萬余輛，而納米01雖然也在榜單中，但在銷量上卻差了數(shù)倍之多。

而最新上市的納米06更是被東風集團寄予厚望，內(nèi)部定下“月銷破萬”的目標。然而現(xiàn)實卻再次給這個雄心勃勃的計劃潑了一盆冷水。

根據(jù)東風納米官方發(fā)布的消息，納米06上市23天大定突破6000臺。這一消息也得到了包括東風汽車、武漢經(jīng)開區(qū)的轉(zhuǎn)發(fā)和認證。

但終端的實際銷量顯示，新車上市首月銷量僅為609輛，經(jīng)過兩個月的緩慢爬升，8月的銷量也僅為1831輛，四個月累計5548輛的銷售成績，距離月銷過萬的目標還相去甚遠。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔分析認為，背靠著東風汽車這樣的大型汽車集團，東風納米的產(chǎn)品推進速度和技術(shù)更迭速度卻追不上友商的水平。“這樣的產(chǎn)品更新速度，即便是打造了爆款車型，也難以在市場上大幅提升品牌認知度。”

現(xiàn)實情況的確如此，三年僅兩款在售車型，且無一爆款。

在整個市場快速迭代創(chuàng)新的趨勢下，傳統(tǒng)車企的滯后困境顯露無遺。

即便是坐擁東風的完整產(chǎn)業(yè)鏈配套和人員加持，但是尚未爆發(fā)的銷量，始終制約著納米品牌的發(fā)展。再加上并不強悍的產(chǎn)品配套，僅僅依靠價格，已經(jīng)難以讓一款車型和一個品牌在市場上立足。

老牌車企，營銷難做

東風納米的難，或許只有品牌自身才能體會。

作為一家擁有56年歷史的老牌車企，東風汽車給予旗下品牌的背書感卻少之又少。電動化轉(zhuǎn)型“落寞”背后，折射出傳統(tǒng)車企在新時代下面臨的深層困境。

尤其是納米品牌。自創(chuàng)立之初，品牌就陷入定位模糊的窘境。有消息人士透露，在東風汽車內(nèi)部，納米被定位在五大自主品牌體系的最末端，但對外卻宣稱要打造“國民純電專業(yè)品牌”。

雖然所謂體系末端僅為坊間傳聞，但無論是品牌建設(shè)還是營銷策略的變化，都暗示著品牌戰(zhàn)略上的搖擺性。

2023年，時任負責人提出“年銷40萬輛”的宏偉目標，到2024年這一目標就被腰斬至“挑戰(zhàn)10萬輛”。戰(zhàn)略搖擺不僅影響市場信心，更會導(dǎo)致具體執(zhí)行層面的混亂。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」查閱東風納米的官方社區(qū)和微信公眾號發(fā)現(xiàn)，品牌的推文和社區(qū)氛圍確實在著力營造品牌調(diào)性，圍繞用戶價值做文章，但實際的互動并不多。

圖 / 東風奕派-納米官方微博

從營銷的實際執(zhí)行效果來看，東風納米仍未樹立起一個足夠有辨識度的企業(yè)品牌形象。

除了線上外，作為品牌認知度提升的重要組成部分，銷售渠道建設(shè)的滯后同樣制約著納米品牌的發(fā)展。

今年年初的數(shù)據(jù)顯示，東風納米一級銷售建設(shè)超300家，計劃在2025年增至370家。并不密集的渠道背后，是與東風風神的并網(wǎng)銷售。也就是說，東風納米的自建渠道和服務(wù)空間相當有限。

反觀競爭對手，比亞迪海洋網(wǎng)單一系列門店就超過1200家，五菱繽果更是依托2800個銷售網(wǎng)點實現(xiàn)渠道下沉。

這意味著，納米品牌單店月均銷量僅為十余臺。“渠道覆蓋的不足直接導(dǎo)致單店銷售效率低下，渠道密度差距直接轉(zhuǎn)化為了消費者的購買便利性落差。”業(yè)內(nèi)人士直言。

原本規(guī)劃的“百城千店”渠道拓展計劃似乎已經(jīng)成為泡影。

值得注意的是，2025年6月，東風集團進行戰(zhàn)略重組，將納米品牌劃歸新成立的奕派科技公司旗下，這在一定程度上削弱了品牌的獨立性。

在電動化轉(zhuǎn)型的大潮中，傳統(tǒng)車企的體系慣性、組織架構(gòu)和思維模式，正在削弱其固有的制造優(yōu)勢和資金實力。

當消費者用訂單投票時，僅靠品牌歷史和價格優(yōu)勢已難以贏得市場。納米品牌的掙扎，折射出傳統(tǒng)車企在新時代下面臨的普遍挑戰(zhàn)，也預(yù)示著行業(yè)格局的深刻變革。

圖 / 東風納米官網(wǎng)

在競爭日益激烈的新能源汽車市場，留給納米品牌調(diào)整的時間已經(jīng)不多了。如果不能盡快找到突破之道，這個承載著東風集團電動化愿景的品牌，恐將難以在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

*注：文中題圖來自東風奕派-納米官方微博，其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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